转换新营销:最紧迫的是要转换新传播

产品老司机手把手教写文档,10天线上课程,零基础掌握产品经理必备7大文档撰写法。了解一下>

在互联网的席卷下,营销领域也需要跟随新的传播理念与形式,进行营销转型。而对于快消品行业来说,企业要想转型新营销,首先要做到传播体系的转型。

01

目前从整个快消品行业看,不论是品牌商,还是零售商,当前营销面临的最紧迫问题是以往的传播手段在逐步失灵,以往的传播理念在发生改变。

当前,快消品企业面对多个转型维度:产品体系需要转型、渠道体系需要转型、营销体系需要转型。但是,在这几个转型维度当中,首先要实现营销的转型。如果没有营销转型形成新的市场驱动力,产品转型、渠道转型很难成功。

所以,我们看到,这几年很多企业在不断推出新产品,也在不断尝试新渠道,但是成功概率较低。

尼尔森2016年跟踪了2015年上市的15000个新品,一年以后市场只找到50个。这几年,很多企业也在尝试一些包括电商在内的创新渠道,但是很多创新渠道并没有发挥出重要的价值。

这里面问题可能是多方面的,但是营销没有转换,特别是原来的营销传播方式失灵了,新的传播体系又没有建立起来,必然会造成的问题是,一是推不出去,二是拉不起来。因此,没有新营销体系“保驾护航”的产品创新、渠道创新会存在很多问题。

在营销转型当中,重点是转换和重构新的传播体系。

传播是营销的核心。从认知、关系、交易三大营销维度来讲,都是以传播为中心。传播推动品牌认知,传播推动构建用户关系,传播推动交易动销。没有有效的传播,营销就失去了发动机,没有足够的传播推动,营销就失去了源动力。

所以,我们看到整个行业的发展变化,从2013年行业见顶,五年以来,一直在持续下行。那么,这五年也正好是中国的市场营销传播环境发生深刻变化的五年。

02

这五年营销传播环境的变化,主要集中在五个方面:

1. 传播的渠道发生变化

由原来的大众媒体转型小众媒体。纸媒几乎很少有看了,听广播、看电视的人数也在下降,人们获取信息的主要方式基本转移到小众媒体一端了。

2. 传播的理念变了

以往的传播是做“漏斗”,现在变成了“吹喇叭”,这是一个非常重要的变化。

这可能也是现在很多企业不能适应的一个主要方面,因为在以往的大众传播时代,“大喇叭(央视)”一喊,先把知名度造出来,然后再逐步沉淀、就能逐步转化成用户了。

而在小众传播环境下,首先要有种子用户,然后借助小众传播的裂变,才能逐步造成更大的用户群体。

新传播理念是一种颠覆性的变化。

3. 传播的工具变了

目前的传播基本转移到以手机承载的移动一端,各种手机终端成为最有效的传播工具。

4. 传播的模式也在发生变化

目前移动环境下迭代出的各种新内容平台方式,一方面可以起到传播、推广的重要价值,同时还能成为非常重要的链接用户的平台。

在这样的链接环境下,企业可以借助内容平台和目标用户建立一种新的关系——可以由以往的没有关系,变成有关系,由弱关系变成一种强关系。

5. 传播的主体由自传播走向自传播+他传播相结合的方式

所谓自传播就是企业的自我宣传。所谓他传播就是来自于其他方面的传播。

目前以微信公众号为代表的内容平台模式,以及以微信群、朋友圈为代表的社交模式,在改变人们的社交方式。人们更愿意相信来自身边朋友的推荐,更关注来自朋友的评价。

所以如何推动企业之外的传播,特别是目标消费者的传播,已经成为当前营销传播的重要方式。

以上五个方面的变化,不只是传播渠道的变化,也不只是传播方式、手段的变化,非常重要的传播理念的变化。

企业认识传播的变化,不能只是从转换传播渠道、传播手段、传播方式去认识,更需要看清新传播带来的理念的变化。

这个理念的变化是区别于以往传统广告传播理念的。如果企业只是从渠道、方式、手段去转换是不够的,更需要转换的是传播的理念。

总的来说,企业把以往传统广告投放渠道,转换到新传播的投放渠道,但是理用新传播建立用户链接的理念却没变,特别是由“做漏斗”变成“吹喇叭”的传播理念不变是不行的。

从我的观察分析看:目前快消品企业遇到的,不论是终端的动销问题,还是来自渠道一端的新问题,主要原因都是新的传播环境发生变化导致的。当然,终端的动销问题是主要问题。

影响终端动销的原因很多,但是传播环境的变化是非常主要的原因原来。

广告是有非常强的营销拉力,终端陈列是有非常强的营销推力。传统广告的失灵,这种拉力的作用失去了。消费者生活方式的变化,到店频次在减少,这种终端的推力的作用也在下降。如果没有及时、快速转换一种新的营销传播力,那营销必将出现严重的问题。

从我这几年的观察研究看,当前的一些成功企业案例大多都是靠新传播取得的成功。

典型案例是江小白,江小白模式的成功核心点就是新传播,也可以说没有新传播就没有江小白。

借助新传播,江小白在以往认知中普遍认为年轻人不喝白酒的“沙漠”地带开发出了一个新的市场“绿洲”。

当然,这样说并不是否定江小白的酒不行,江小白的酒是纯高粱酒,酒也是非常好的。但是,拥有江小白一样酒质的企业可能并不少,但是缺少了江小白这样的新传播。

准确地讲:江小白是扎实的深度分销基本功+新传播。

消时乐也是这样的一个典型案例。

有些传统品牌、传统店的公众号等内容传播平台做得比较不错,他们转换到这样的新传播方式后,生意都是不错的。

出现问题的一些品牌,大多是老的传播手段不做了,新的传播体系又没有建立起来。

譬如宝洁,它原来在央视是几乎霸屏的,但是现在央视看不到了,新传播渠道见到的也不多,这就说明了它的新传播体系没有快速建立起来。

03

快消品企业需要快速转换新传播方式。这是当前最紧迫的课题。

在所有需要做出的转型维度当中,快速建立起新传播体系是当务之急。这个新传播体系如果不能首先建立起来,其他的转型都不好做。

企业建立新传播体系主要就是围绕以手机为主要承载的传播渠道转换。因为,消费者在哪里传播就必须在那里!!!

消费者获取信息的主要方式已经转换到手机一端,企业的营销传播必须要尽快转移到手机一端。

所以,快消品企业需要尽快构建两大传播体系:一是内容平台传播体系;二是社群平台传播体系。

1. 内容平台传播体系

所谓内容平台传播体系就是企业要尽快建立起以公众号、头条、微博、抖音、快手、小红书、直播平台等众多内容平台为主体的新传播体系。

目前,这些内容平台已经成为用户获取信息的主要渠道,这些平台分别聚集了海量的关注用户。如何借助这些内容平台,把相关的目标用户转移到企业的内容平台,是企业转换新传播必须要做出的首要选择。

快消品企业建立内容平台传播体系需要从三个方面去做出系统规划:链接、传播、卖货

链接是做内容平台首先要做好的一个重要价值。

因为当前的移动传播平台,他的传播逻辑变成了链接环境下的传播逻辑,首先产生关注,关注就建立起了链接。

内容平台已经变成了非常重要的连接目标用户的平台。在连接的环境下,可以产生“找到用户、建立链接、产生影响、打造终身价值”的目标。

内容平台连接的主要价值就是通过传播找到用户,通过内容去影响用户,借助链接建立与目标用户的连接关系,逐步打造成一种强关系。

内容平台更主要的是可以产生传播的价值。好的内容将会比以往传统广告传播带来更重要的价值,将会产生“润滑油、助推剂、放大器”的重要价值。

同时,内容传播平台可以带货,其卖货的价值也是非常重要的。并且未来看,“在传播中卖货,在卖货中传播”将会成为非常重要的营销模式。

企业要建立内容平台传播矩阵。

一是这几类平台都要做,因为会产生对不同用户、不同场景的有效影响。

二是企业要建立不同层级的内容平台传播体系。既要建立起集团总部级的新媒体传播矩阵,也要建立起省区(大区)、城市级的传播矩阵。不同级别要确立不同的传播重点。

企业建立新传播体系,不怕多,越多,越能更有效的产生找到用户、建立链接、产生影响的作用。

企业也要鼓励各级人员建立自己的新传播体系。对营销人员、各级管理人员甚至要强制性的要求建立完整的新传播体系。要把营销人员、管理人员的新传播体系纳入到企业统一的新传播体系当中。

如果企业建立起了几万级的内容传播平台那是一件非常可怕的事。

关于如何增加关注:一是要关注量,更要关注精准,尽量能够形成较为精准的目标用户关注。企业可以借助相关的营销活动实现增加精准用户关注的目标。

内容传播平台,内容非常重要。企业要建立强大的内容生产能力,能够支撑和满足企业各级团队、人员建立传播平台的需求。

2. 社群平台传播体系

要借助微信群、QQ群、钉钉群等社交平台,建立社群传播体系。

从目前看,这几个社交平台都需要借助,微信群可能是最有效的一个社群传播平台。

微信已经成为非常重要的社群传播平台。企业要建立起一个全员、全体系、全系统的社群传播体系。

微信的社群传播主要基于两大功能:朋友圈、微信群。

做好朋友圈的传播和微信群的传播是当前非常重要的传播手段。

企业建立社群传播平台也需要从“链接、传播、卖货”三个方面去规划。社群传播要把重点放在链接和传播一端,不要把重点放在卖货上。

借助社群链接平台,重点可以产生改善用户关系,确实可以产生由没有关系到有关系,由弱关系转换成强关系的作用。

建立社群链接平台重点在运营,朋友圈需要运营,群更需要运营。运营出一个有价值的朋友圈、微信群将会产生非常重要的营销价值。

企业必须要制定好全员的微信发展计划,如何增加微信好友数量、如何经营朋友圈、如何做好微信群,要形成一个完整的微信营销发展规划。

微信的传播不但要建立企业内部人员的发展计划,还要看到目前“他传播”在越来越发挥重要的价值,建立起以KOL为代表的基于微信传播的他传播体系。

如果企业有万名员工,每人有上千的微信朋友圈,那就是千万级的传播触达。

如果每一个市场单元再能找到150人的KOL,每个KOL能具备上千人的传播能力,每次的营销推广能够产生十几万的营销触达,这种传播能力是非常可怕的。

可能这样的传播要比以往的央视广告效果不会差很多,并且其传播的精准、效率、用户信任都会是非常不一样的。

当前,对品牌商来讲,需要尽快围绕社群传播建立两大体系:渠道社群化、社群渠道化。

基于微信的社群传播,企业一定要高度重视了。不能还是一讲传播就想到的是花钱打广告,而把微信传播这样的一个效率最高、成本最低的传播工具放置一边。

转换社群传播,企业老板必须要身体力行。老板是第一位的承担企业推广传播的责任。并且基于社群传播的环境下,老板的传播能量是最大的。并且基于转换新传播,老板必须要亲自尝试,你才能准确找到转换新营销的感觉。

目前看,这两大体系是当前最重要的传播体系。企业必须要尽快作出系统规划,尽快落地实施。

04

企业转换新营销传播体系,需要在组织、岗位职能做出相关的调整。

1. 组织转型:建立营销一体化的新营销组织

传统的营销组织,市场部与销售部是分离的,也就是营与销是分离。

在新传播环境下,企业需要重构营销一体化的新营销组织。也就是很多专家所讲的由以往陆军(地面销售团队)与空间(空中营销推广团队)是分离的,现在需要转换成海军陆战队(营销一体化)。

企业需要重构以新传播为主体的新营销组织。新营销组织要具备新传播组织能力,全系统的新传播管理能力,强大的内容生产能力,不断地新传播创新能力。

建立新传播组织重点是新传播理念的转换,不能简单理解为只是传播渠道、方式的改变。

所以必须要企业一把手亲自设计,要融入到企业整体的营销创新当中。企业老板不能是简单的“交给年轻人做吧”而推脱。

年轻人可以做一些形式的创新,但是整体营销模式重构,必须要是老板的责任。

2. 团队转型:必须要转换新传播能力

未来的新传播环境下,营销人员、业务人员必须要具备新的以传播为中心的新营销能力。

业务人员只靠两条腿跑市场的时代即将过去,必须要会做内容平台传播,因为内容平台是更有效的营销工具;必须要学会做社群传播,因为社群传播会带来更大的营销价值。

业务人员要赶快转型,不转型是要被淘汰的。

总之,企业的营销转型已经迫在眉睫。企业转型新营销,首先是传播体系的转型。

 

作者:鲍跃忠,微信:bc7180

本文由 @鲍跃忠 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!