做营销,懂需求更得懂竞争!

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很多人都会认为,从消费者需求入手做营销,是一个非常有效的方法。但是笔者认为:过分注重消费者需求,从而导致忽视产品竞争也是一件很危险的事情。

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做营销,懂消费者需求很重要!

之前老贼给大家推荐了李叫兽的「消费者需求三角模型」,他的观点很简单——营销的本质就是:通过满足别人的需求,来达到自己的目的。

李叫兽认为风口就是消费者需求的变化,所以你要进行风口的判断,需要先识别消费者需求的变化。

而缺乏感、目标物和能力,这三者就构成了「消费者需求三角模型」。

1. 缺乏感

即消费者理想与现实之差。所有的需求都来自于某种缺乏,没有缺乏,需求不会形成。

每一个营销人都需要不断研究怎么让别人更需要你,他的缺乏感在哪里,你如何更好的满足,这就是营销。

李叫兽也分享了一张非常实用的消费者落差表,绝大多数缺乏感都来自于此,基本上手即可用:

2. 目标物

即填补缺乏感的解决方案,是推动消费者决策的具体行动目标。

缺乏感加上目标物,就构成了动机。

当消费者的缺乏感发生了变化,消费者对目标物的选择也会随之发生变化,这就是机会的产生。

3. 能力

动机解决了,最大的问题就是消费者是否有能力去实现。

这个能力不仅仅指经济上的,包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等等。

简单来说,就是金钱、面子、省时、省力、无风险、有保障。

只有准确识别消费者可能要付出的成本,并予以 “弥补” “打消”,降低这些消费成本的阻碍,才能更好满足消费者需求。

当反复思考过这些,你会更懂目标消费者的需求,不管是显性需求还是隐形需求,能针对性提出需求解决方案。

不过,需求虽然抓住了,而且抓准了,但问题又来了!

你懂得消费者的需求,其他人也可能知道。而且现在市场很透明,消费者知道你同样也知道别人。他完全有自主选择的权利,并不是你一家垄断了消费者的注意力,你抛出解决方案他就得选择。

完全不是!

现实情况是消费者有某个核心需求,无数竞争对手都知道,大家都往这边扑,希望占得一席之地,绝大部分的市场竞争也就在这。

这个时候,营销人就得想方设法从众多对手中脱颖而出,让消费者看到并选择你。是你的产品功能非常突出?品牌强大?价格有绝对优势?有差异化特色?还是产品赋予了精神和情怀价值?……

所以,某种意义上老贼认为:营销的本质除了是满足别人的需求,还是竞争。

做营销往往就是在消费者、企业自身、竞争对手三者之间找到突破口。

但现在越来越多人热衷于消费者需求,而却忽视了竞争这层属性,这是很大一个误区,也是很大一种焦虑。

  • 看到餐饮的需求了,就屁颠屁颠跑去干餐饮;
  • 看到区块链的需求了,就火急火燎跑去干区块链;
  • 看到私域流量火了,就带领团队马上扎进私域流量;
  • 看到人工智能趋势好,就赶紧打出人工智能的口号;
  • …….

能高效识别市场需求当然是好事,执行力高也是好事。但也特别容易干着干着越干越累,越干越迷茫,干到一半才开始思考自身,思考对手,思考自己是否真正适合这么做。

别用战术上的勤奋,掩饰战略上的懒惰。这本来是在逃避思考,结果是花费更多的精力和思考。

有时候不用多么专业、多么精密的分析,只需提前静下来好好思考一下,可能就能找到更好的切入点。

02

老贼给大家推荐一个3C分析法。在找创意切入点、做营销分析、品牌定位策划的时候,都可以用上。

也就是基于消费者需求的,竞争对手目前还没满足的(竞争区隔点)、企业自身能做到这个3个方向综合去分析,找到更适合自己打法和切入点。

消费者(Consumer):顾客群是谁、顾客群细分、顾客群特点、顾客群需求、顾客群消费趋势、顾客群品牌偏好、顾客群消费习惯与行为模式等等;

企业自身(Company):在行业中的位置、自身产品特征、核心优势、现有市场与客户群、营销策略、公司目标、资源支持等等;

竞争对手(Competition):对手是谁、对手产品特征、对手品牌定位与形象、核心优势、营销策略、战术执行、运营节奏、相对弱点等等。

比如当时联合利华看到中国洗发水大市场,发现去屑洗发水是洗发水最大的细分市场,虽然已有以海飞丝为首的众多去屑品牌,但调查显示消费者对现有产品的去屑效果并不满意,市场潜力仍然巨大。

所以他们瞄准消费者去屑的需求,打算推出一款去屑洗发水。

但国内经过十多年的市场培育,当时一般提到去屑,人们第一个想到的就是海飞丝。当时宝洁无论在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率上,都处于绝对优势。特别在去屑洗发水市场,绝对是霸主地位。

反观联合利华,急需有一个去屑产品打入市场的,而且不管是资金、技术、市场都足以支撑。

但如何找到一个合适的切入点呢?总不至于和海飞丝硬刚吧?

最终,结合消费者需求的,竞争对手目前还没满足的、企业自身能做到这个3个方向。联合利华高调推出清扬洗发水,主要瞄准专业防治型去屑市场。

并宣称清扬去屑功能是针对头皮护理,通过广告强化头屑由头皮产生这一少有对手关注的消费者固有心理认知,深化清扬对去屑的根本作用,有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。

而且清扬首次将去屑市场细分为男士用、通用和女式用,更强调对男士头发的关注和护理。虽然只是简单的性别细分策略,但极大限度满足了消费者的要求。

而在之后的宣传营销中,清扬处处强调其专业去屑功能,令消费者产生去屑洗发水男女区分的心理认知,有效地将清扬与其他去屑品牌区分开来。而且当时可谓开创了男士去屑洗发水的 “蓝海” 领域,巩固了自己的地位。

当然,清扬现在的市场份额并没有达到当时官方高调宣称的那么多,但也算占据了一席之地。

之前,老贼看到很多专家说清扬的失利是因为过度细分市场,在去屑的基础上再分男用和女用导致目标消费人群过窄,市场难以打开。

我的观点不太一样,没干过海飞丝就是市场过于细分?那要是干过了海飞丝,是不是又反过来说是定位打得好,细分玩得妙呢?

现在以海飞丝为首的众多去屑品牌不也开始打男士专用了吗?

不是所有的营销问题都是定位问题,也不是所有传播问题都是广告问题。

可能是产品问题,可能是品牌问题,可能是终端系统问题,可能是内部资源问题,也可能是市场教育程度问题……谁又完全知道。

总之,营销从来不只是需求的问题,竞争从来都在,不可忽视!

大家平时可以多去思考竞争关系,除了老贼推荐的3C分析法,波特五力分析模型、SWOT分析模型、企业商业模式画布都可以用上。

在竞争中找到需求切入点,往往比单纯追逐需求更靠谱!

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#专栏作家#

木木老贼,微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo),人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监,专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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