赴美上市传闻再起,SHEIN走到十字路口

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作为跨境产品的成功代表之一,SHEIN在前段时间又传出了IPO的消息。但在SHEIN IPO的种种传闻被坐实落定之前,SHEIN走到了事业发展的十字路口。如何理解?我们来看看作者的解读

裹挟着“黑五”大胜的余波,跨境电商巨头SHEIN(希音)将赴美IPO的传闻又在行业中散播开来。

金融投资报称SHEIN此次IPO的估值或达900亿美元;上海证券报表示,SHEIN已对投资人发出了路演邀请,并向美国证监会秘密完成交表。

与此前的多次回应传言的态度相似,SHEIN官方用“不予回应”或“不太清楚”作答。

长期以来,SHEIN在外界塑造了一个低调与神秘的形象,2008年从南京起步,后转移阵地至广州,依靠着自营的女装品牌,凭借着比淘宝更低的价格、比Zara更快的上新速度,风靡全球。

在SHEIN的巅峰时刻,估值超过千亿美元,在市场研究机构CB Insights的统计名单中,SHEIN是全球仅次于字节跳动和SpaceX的第三大独角兽企业。

只是在当前全球消费市场低迷,西方国家经济衰退的大背景之下,在SHEIN IPO的种种传闻被坐实落定之前,SHEIN走到了事业发展的十字路口。

一、“小单快返”出自Zara,胜过Zara

SHEIN首先是一个女装品牌,然后才是跨境电商平台,其能够跑出,很大程度上依赖于“小单快返”模式。

“小单快返”模式概括来说就是,先小批量生产多种产品和款式,通过市场对产品的反馈,再对畅销款式进行快速返单,即小批量首单,多频次补单,以此来调节库存。

在这种模式下,打造爆款不再是听天由命的“玄学”,而是在数据支撑下概率事件。

事实上,“小单快返”并不是SHEIN独有,在此之前,Zara和H&M正是依靠“小单快返”成长为快时尚界的两大巨头,而SHEIN则通过更加极致的“小单快返”完成了对前辈的超越。

具体来说,呈现在市场终端的观感就是SHEIN比ZARA和H&M更快、更新、更便宜。

有统计数据显示,SHEIN每日上新2000+,每周上新2万+,每年上新100多万款;作为对比,ZARA每周上新只有2次,每年上新1.2万款,两者之间的差距显而易见。

同样的打法,SHEIN的效率为何会如此之高?这里就不得不提到SHEIN对供应链的管理能力了。

传统服装制造模式中,单一款式1万件是外贸订单的最低门槛,接到订单后,工厂再依靠Excel、邮件等传统方式来安排生产,当季衣服从设计到最终陈列到门店售卖的周期短则3个月,长的话要经历半年。

SHEIN将上述流程全部打碎,用数字化的手段在线上运行——线上监控趋势、企划开发、下单、生产制造、入库……

生产环节的管理颗粒度拆解得非常精细,效率提高的同时,产业链也变得韧性十足,SHEIN的新款女装最快只需3-5天就能完成从设计到生产,再到送进集装箱的全部流程。

基于按需供应,SHEIN能将品牌的库存率降低至低个位数,而行业其他品牌未销售库存平均水平在30%以上,此前H&M在2018年财报中曾指出,其库存总额一度达到40亿美元,占据总销售额的31.9%。

上新的速度快了,生产的效率提高了,价格自然也就便宜了。

中金报告数据显示,同样是一件普通的白衬衣,SHEIN售价13美元,H&M售价24.99美元,ZARA售价45.9美元。SHEIN比H&M便宜一半,与ZARA相比,不到其价格的三分之一。

依靠产业链技术研发而建立起的这一套按需生产的柔性供应链体系,SHEIN构建起极为坚实的竞争壁垒。

有业内人士甚至认为,SHEIN推动国内服装与时尚产业升级的同时,也开始成为推动全球时尚变革的推动力量,是中国时尚产业在全球影响力提升的重要表现,而SHEIN的这套中国柔性供应链体系则有望成为全球产业规则的制定者,是中国时尚产业在世界崛起的重要机会。

二、从品牌到平台,SHEIN想走得更远

“小单快返”模式可以让SHEIN跑出,可是随着市场拓展的深入,SHEIN逐渐触摸到业绩增长的天花板,其营收和利润开始承压。

统计数据显示,SHEIN 2021年收入增幅为60%,与2020年的250%相比明显放缓。

2022年SHEIN营收227亿美元,同比增长54%,增速进一步放缓,净利润同比降36%,净利润率也由2021年的7.5%,下滑到了2022年的3.2%。

因而,要想但要想跑得更远,SHEIN还需讲出更宏大的故事。

SHEIN给出的解决方案是向平台转型,将自己的柔性供应链能力赋能给更多的中小卖家。

今年5月,SHEIN推出“希有引力”百万卖家计划,在未来三年帮助中国在内的全球10000个商家,年销售额突破百万美元、帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。

此外,SHEIN还启动了”500城产业带计划”,将按需生产“小单快反”的柔性供应链模式从服装产业向更多产业延展和外溢,在帮助产业带上行跨境电商出海的同时,也可以帮助更多产业通过数字化柔性供应链升级,来助力产业长久发展与市场竞争力提升。

围绕着平台转型的方向,从2022年开始,SHEIN进行了大规模的招兵买马,先后招来拥有第三方品牌管理经验的Lazada前总裁刘秀云与贝尔斯登前投资银行家Donald Tang担任执行副董事长,Donald Tang曾是贝尔斯登衔接亚洲市场的隐秘操盘手,主导并促成了多笔重磅交易。

进入2023年,SHEIN又从亚马逊挖来了高管,主导扩品类战略;后又招来孙正义前副手马塞洛·克劳尔任拉美地区公司董事长,几个月后升任集团副董事长,帮助SHEIN进行全球扩张。

其后,又在全球范围内“买买买”,大量收购第三方品牌。

2023年8月中旬,SHEIN在官网宣布,公司收购了快时尚女装品牌Forever 21的母公司SPARC集团,并获得该集团三分之一的股权。

2023年10月末,SHEIN与Forever 21品牌达成长期合作协议,SHEIN将用柔性按需生产模式设计、制造和销售一系列Forever 21品牌的服装和配饰产品,包括休闲运动服饰、泳衣等品类,不到1个月,SHEIN又与澳大利亚设计师品牌Alice McCall达成合作。

除了以上合作品牌,SHEIN在10月底还收购了英国时尚零售集团星狮集团旗下的快时尚品牌Missguided,以及该品牌的所有知识产权;不久前,传出SHEIN又看中了另一个英国品牌Topshop……

最后,SHEIN加快了国内和海外市场物流仓储基础设施的建设与布局。

总投资额100亿元的广州SHEIN湾区供应链项目,投资额35亿元的肇庆SHEIN湾区西部智慧产业园项目正在如火如荼的建设之中,在SHEIN的计划中,为了缩短履约时间,将在爱尔兰首都都柏林建设欧洲、中东和非洲市场总部,未来还将在美国建立三个大型配送中心……

上述动作显然有所成效,外媒The Information援引知情人士消息称,SHEIN今年前三个季度(2023年1月-9月)的收入达到240亿美元,增长超过40%。

如果保持这个增速,SHEIN很有可能实现2023年全年销售额增长40%的目标,年底收入将达到320-330亿美元。

三、来自友商的压力,行业竞争加剧

站在产业端,SHEIN凭借柔性供应链体系确实拥有较强的竞争优势,可是以跨境电商的行业视角,SHEIN则面临Temu、速卖通、TikTok等众多友商的围攻。

速卖通是跨境电商的老面孔,背靠阿里,速卖通有菜鸟跨境物流为用户服务体验进行支撑,也是行业中唯一一个拥有自建物流的服务平台,其核心优势在于其业务在阿里体系下构建了一个非常完整的生态。

因而,速卖通的发展速度并不是很快,但胜在根基深厚且全面健康。比如在波兰,速卖通的累计下载量及用户规模已经多年稳居跨境电商平台第一的地位;市场份额上,速卖通也仅次于本土电商平台Allegro,位居第二。

字节跳动的TikTok和拼多多的Temu就不同了,前者由“内容+算法”构建起护城河,对Facebook和Instagram产生了极大的冲击,后者则挥舞着“价格”大棒,对海外市场进行拼多多式的收割。

特别是Temu,去年9月海外上线后即被引爆,同年11月登顶美国App Store免费应用总榜单第一。

与SHEIN从自身的生产运营环节来抠利润有所不同,TEMU依托拼多多长年积累下来的卖家资源,直接面对工厂卖家,没有了“中间商赚差价“之后,TEMU作为平台方,掌控定价权,采用招标、竞价、多轮降价等方式选出对外输出的高性价比产品。

通过价格优势在美国打响了头炮,TEMU由此吸引了更多的工厂和卖家,产品的竞争力不断加强,刺激到消费端,平台流量与用户数急速上升。

就像滚雪球一样,TEMU在其他国家快速复制,更多市场也在不断被打开,先后进入欧洲、大洋洲、东南亚,中东也已在布局之中。

与SHEIN一样,TEMU也在加快补足物流仓储基础设施的短板。

有媒体报道称,截至10月份,TEMU的仓库已达40多个,位置也从广州向周边辐射,拓展到东莞、佛山、清远、肇庆等地,为了支撑起数量庞大的仓库,TEMU 为此雇佣了约 5 万名外包分拣工人昼夜不停地工作。

与此同时,TEMU已经开启与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等船运巨头的合作,通过海运快船形式,解决跨境电商的物流问题。

来自日本经济新闻社和美国调查企业Data.ai的联合调查数据显示,Temu和SHEIN在美国用户总数达到 1.1亿人,超过最大电商平台亚马逊的9成。其中Temu的美国用户占全球比例约为41%,SHEIN约为18%,占比均超过亚马逊。

如今的SHEIN迎来了放手一搏的抉择时刻。

在过去,SHEIN更多立足本身,讲的是成为“更好的ZARA”的故事;而如今,SHEIN面对的是如何成为一个“全球化公司“的宏大叙事,其中有更加复杂的商业关系,更加激烈的竞争,以及更加莫测的变化。

未来的路如何走,关键还得看SHEIN会不会打逆风局。

作者:辰纹

来源公众号:洞见新研社(ID:DJXYS-0309),专注商业与科技,在没人思考的地方,再深思五分钟。

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