恐惧营销:营销可以利用的人性最大BUG

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恐惧驱使人们行动的力量比理性思考强大得多,这点可以为我们营销所用。但是在实际中,很多人都用不好,不但没有促使消费者行动,反而把消费者吓跑了,或者有这样那样的问题,效果不太好。那么如何更好的运用恐惧营销呢?

在营销世界中,若想只出一招,便能迅速的吸引观众注意,并且随之行动,恐怕这个绝招非恐惧营销莫属了。也正因为如此,你能感觉商家无时不刻都在吓唬你:

  • 学区房:子女的未来,经不起等待
  • 儿童安全座椅:未安装儿童安全座椅的汽车婴童致死率比已安装的要高8倍
  • 洗发水和口香糖广告:约会场景的尴尬、羞耻和焦虑
  • 《自学是门手艺》:没有自学能力的人没有未来
  • 公众号爆文:你的同龄人,正在抛弃你
  • 儿童培训:不要让孩子输在起跑线上
  • 文章标题:警惕10种喝水法,小心造成死亡

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恐惧营销之所以有用,是因为人在恐惧的时候大脑通路会直接接管理性思考,立即做出判断。(详情可查阅神经学家关于大脑杏仁核的研究)

这很好理解,因为原始人类在遇到危险的时候,要马上采取措施或逃命,如果还仔细推敲的话,就容易被野兽吃掉。

我们这些繁衍下来的后代,当然大脑里就预装了这套机制。

恐惧还很容易蔓延。一群原始人,其中的几个惊恐的逃命,其他人即使不知道确切原因,也会跟着惊慌失措的逃命,因为十有八九是有危险。

现代人也是。比如:之前SARS病毒肆虐的时候被疯抢一空的板蓝根,和日本核泄漏事件中被疯狂扫货的食盐。但同时,有一点跟认知不太相符:恐惧还会带来满足感。

是的,你没听错,虽然听起来让人不太能理解,但恐惧确实可以刺激分泌肾上腺素。在我们的大脑中,处理恐惧和满足的区域有大量重合,所以恐惧会制造相当的满足感。

这也是人们要看鬼片和蹦极的原因。

总之一句话,恐惧驱使人们行动的力量比理性思考强大得多,这点可以为我们营销所用。

但是在实际中,很多人都用不好,不但没有促使消费者行动,反而把消费者吓跑了,或者有这样那样的问题,效果不太好。

那么如何更好的运用恐惧营销呢?

02

在《宣传时代》(Age of Propaganda,2001)中,作者普拉卡尼斯和阿伦森提出——一个完整的恐惧营销设计,包含以下4个部分:

  1. 把人吓到;
  2. 给出具体的解决方案(推出产品);
  3. 给出的方案能有效解决(降低)威胁;
  4. 这个方案容易实施(行动成本低)。

比如要卖一个除螨仪,运用恐惧营销去写一个推文或者详情页,粗略的结构是这样子的:

(1)把人吓到

当然是各种放大的螨虫图片(尤其是正在爬行吃喝拉撒的动图)告诉消费者,螨虫虽然肉眼看不见,但是充斥着你的周围:床单、被褥、沙发!且繁殖力惊人,用了一个月的被子,就有5百万只螨虫与你共眠!想想都恶心。

然后是后果:螨虫引发全身瘙痒、过敏,它们吃喝拉撒都在你的被子和床单上,极易诱发皮肤疾病。特别是家里有小孩的,肌肤细嫩,抵抗力较弱,所遭受的健康风险更大。

妈妈们一看,都吓尿了有没有。

吓尿了就要抓住稻草。

(2)给出具体的解决方案(推出产品)

快来看看我们这台百万牌除螨仪。

(3)给出的方案能有效解决(降低)威胁

也就是说,要让消费者确信,你的方案(产品)是有效的,消费者才会行动。要用各种方法来说明,比如:

  • 通过权威认证:经过XX机构XX专家精心研制,XX认证;
  • 阐述原理:与一般吸尘器不同,我们的除螨仪有高速拍打的功能,先把螨虫拍出来,然后再吸走;
  • 直观证明:通过除螨前后的动图,显示确实把螨虫吸走了;
  • 畅销证明,顾客证言,等等等等。这里粗略举例就不展开了哈。

(4)这个方案容易实施(行动成本低)

就是我作为消费者,采用你这个方案,成本大不大?具体来说就是价格高不高,或者使用起来方不方便,这些都要一一去打消消费者的疑虑。

比如百万牌除螨仪(我瞎掰的),一键除螨,清理简便,现在活动价只需xx元就能抱回去守护整个家。

以上就是一个采用恐惧营销四元素的一个简单例子。但是要想做好恐惧营销,必须还要了解以下细节:

03

利用好人性中最容易焦虑的点。

把人吓到,就是让他内心不安,好比在他的心里挖了一个坑,让消费者总觉得心里缺失了一块,一定想采取措施把坑填平。

在消费者心里挖坑,首先要知道什么铲子最好用。也就是要知道什么最容易让消费者内心不安。

开始我们讲过了,从原始人开始,恐惧机制让我们免受生命威胁,顺利的生存和繁衍下来。

所以恐惧的主题是生存和繁衍,事关生存和繁衍的,都会让人非常不安,进而想要去极力避免。一般来说,最有效的恐惧营销都集中在以下有关生存和繁衍的5点:

  1. 寿命与健康
  2. 不遭受痛苦(无论是肉体或精神),远离危险
  3. 获得性伴侣
  4. 照顾好自己的爱人、孩子和父母
  5. 更好的在社会群体中生存与立足(与人攀比,不被孤立,不落单)

不信试着重新审视下文章开头举的例子:

  • 学区房:子女的未来,经不起等待(照顾好孩子)
  • 儿童安全座椅:未安装儿童安全座椅的汽车婴童致死率比已安装的要高8倍(照顾好孩子,远离危险)
  • 洗发水和口香糖广告:约会场景的尴尬、羞耻和焦虑(获得性伴侣)
  • 《自学是门手艺》:没有自学能力的人没有未来(生存)
  • 公众号爆文:你的同龄人,正在抛弃你(与人攀比,落单)
  • 儿童培训:不要让孩子输在起跑线上(照顾好孩子,与人攀比)
  • 文章标题:警惕10种喝水法,小心造成死亡(远离危险,寿命)
  • 还有上面举的螨虫仪的例子(健康)
  • 洗碗机:知道吗?你一辈子整整有两年时间在洗碗(寿命)

同样都是恐惧营销,你有没有打到这五点,效果完全不一样。

比如口香糖广告,试想一下,如果广告里不是被美女嫌弃口气的场景,而是一帮哥们在一起看球赛,激情怒吼的时候口气熏倒了其他基友。电视机前的你会感到不安吗?可能更多的是觉得搞笑吧。

卖阳台防护网的,吓唬消费者花盆掉下去砸到行人要赔钱,就不如说保护儿童防止坠楼令人想要购买。

04

把握好恐惧的度。

第一个是力度大小的问题。太小的力度,消费者会不以为然,觉得没啥大不了的。而太大的力度,会招致消费者反感,消费者会选择直接逃避,不愿看到。

比如儿童安全座椅,如果广告中极力强调各种交通事故悲剧,甚至放出血腥的交通现场图,这就太过了,家长们一看到就会走开。

同理阳台防护网,你弄一小孩开开心心的趴在网旁边玩耍暗示一下就好了,也千万不要放马赛克事故图。

第二个要注意的是小心不要激起消费者的逆反心理。因为消费者面对商家恐吓的时候,很容易会不服气:“你凭啥这么说?”“你以为我是被吓大的吗?”

比如恐惧营销经典“学钢琴的孩子不会太坏”,效果很好,但如果文案改成“不学钢琴,你的孩子会变坏!”就很容易激起逆反心理,家长心里会说:你家孩子才变坏,你们全家都变坏。

那怎么才能不激起消费者的逆反心理呢?

一个原则,不要威胁消费者,逼迫他做决策,你只需阐述事实,诱导消费者自己做决定。

其中一个方法是多以“我”的个人体验来说。比如奥美的经典之作“我害怕阅读的人”

摘抄节选以下:

不知何时开始,我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始,只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。我最引以为傲的论述,恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字,而且,还是不被荧光笔画线注记的那一段

……

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人,因为他们的榜样是伟人,就算做不到,退一步也还是一个,我远不及的成功者。我害怕阅读的人,他们知道「无知」在小孩身上才可爱,而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人,因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人,他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。我害怕阅读的人,尤其是,还在阅读的人。

文案没有直接威胁读者说:你不阅读就会无知、素质低下、跟人都聊不到一起!

可能就会激起逆反心理。

而是以“我”的视角,阐述我自己的故事,令读者感同身受。这样就不容易激起逆反心理。

05

恐惧四元素的灵活运用。

再次列一下恐惧四元素:

  • 把人吓到;
  • 给出具体的解决方案(推出产品);
  • 给出的方案能有效解决(降低)威胁;
  • 这个方案容易实施(行动成本低)。

这四个元素运用好了,威力是很强大的。我想再用奥美“我害怕阅读的人”来举个例子。

先讲一个有点吹毛求疵的观点:其实这段文案并不是一个完整的恐惧营销。

奥美的“我害怕阅读的人”,当时背景是台湾快速发展的阶段,大家内心都很浮躁,静不下心读书,于是出版社请奥美帮写的文案,它的解决方案是让大家多去读书。但是“多读书”这个方案对于很多人来说,并不简单,行动成本依然很高。

也就是说,文案、制造恐惧的部分非常得体精彩,成功唤起了恐惧。可最后还是有相当一部分人因为懒得读书而选择无视,白白浪费了恐惧。

得到APP有一个听书的产品,号称每天半小时,吸收一本书的精华,不用看,有人揉碎了说给你听,边开车也可以听,边做家务也可以听。我先不说这个产品本身的效果怎样哈,但是如果奥美的文案后面接这样的行动成本低的产品,肯定成交效率是最高的。

又或者,后面接一个打折促销的图书活动,或者有一个打卡互相鼓励的读书会,想办法降低读者的行动门槛,效果也会好很多。(当然奥美当年的营销可能也包含了这些)

另外,这四个元素也不是很死板的拼凑在一起的,他是一个灵活的综合体现。

比如“孕妇防辐射衣”,风险很严重很可怕:辐射可能会伤害到肚里的宝宝,导致畸形!(顺利繁衍,保护孩子)但是他能降低这个威胁的说服力很低,很多人只是宁可信其有不可信其无的心态。之所以买,是因为它行动成本低。

在电脑前放一盆仙人掌防辐射也是这样,求神拜佛也是这样:十块钱一炷香拜一拜,往池里扔一块钱,就能许愿自己升官发财,家族平安。谁都知道可能没那么有用,可耐不住行动成本低啊。

再比如:我们经常在武侠世界里看到,主角的父母得了重病,有人告诉他悬崖边有朵蘑菇或者雪莲能救命,他也会毫无犹豫的历经千辛万苦去采回来。

去采雪莲一定能治好吗?主角心里也是不确定的。

这事行动成本低吗?一点不低,一路翻山越岭,还要打怪。

那为啥主角想都不想就会去呢?因为威胁已经切身降临了,躲都躲不掉,而且非常严重,不去解决,亲人就会死亡。

总结

(1)一个完整的恐惧营销设计,包含以下4个部分:

  1. 把人吓到
  2. 给出具体的解决方案(推出产品)
  3. 给出的方案能有效解决(降低)威胁
  4. 这个方案容易实施(行动成本低)

(2)其中最令人不安的点都集中在生存和繁衍这一主题之下:

  • 寿命与健康
  • 不遭受痛苦(无论是肉体或精神),远离危险
  • 获得性伴侣
  • 照顾好自己的爱人、孩子和父母
  • 更好的在社会群体中生存与立足(与人攀比,不被孤立,不落单)

(3)恐惧程度要适当,并要小心避免激起消费者的逆反心理。

(4)恐惧四元素并不是死板均分的平凑在一起的,它是一个综合的体现,不同的产品根据特性不同,在设计上灵活运用。

恐惧营销,你学会了吗?

 

本文由 @阿伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 恐惧营销的前提是这个“恐惧”是真实存在的 营销的时候也要掌握好度 有理有据 否则不管是将“恐惧”夸大还是将产品效果夸大 都算是虚假宣传了 :x

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    1. 是的。更多的是一种提醒、展示现实。因为很多情况下消费者并没有意识到、和在意那些威胁

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