四级火箭:助力创业到规模商业的用户增长

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一次成功的创业,需要实现用户的增长,形成商业规模,最终让用户为产品付费。其中暗藏着很多坑,本文解析了创业到规模的四阶段,企业应该如何实现正反馈?

首先问大家一句,今年的业绩怎么样?我估计大家今年生活都很难过。

因为我从百度指数的数据来看,“裁员”这个词达到近10年来最高峰值,说明很多公司都在裁员,去断臂求生。

裁员的原因也很简单,可能产品不太符合市场预期,也可能是产品做的还不错,但就是卖不出去,所以导致他的业绩就会很差。最后入不敷出,这个公司的经营状况就会越来越差。

那么一个公司从成立开始,做到一年几十亿甚至上百亿这种规模商业的公司,过程中有哪些坑呢?

创业到规模商业的四阶段:

创业到规模商业的四级火箭

第一阶段:跑通MVP,冷启动以小博大

首先他的创业方向是什么,然后他做出的产品是否能够反刍市场预期。

大部分的创业会出现一个问题,这个产品只能服务他自己和周围的一小拨人,而不是服务大部分的用户,所以导致它的产品在一开始的时候就被限制了。

创始人都会有些社会资源,就会请朋友去发微博、微信,这样他获取了第一波种子用户,然后在里面做以小博大的事情。

当他做了一定规模后就比较轻松了,因为这个阶段他会被那些嗅觉灵敏的投资人发现,然后给他一笔投资,他融到资开始去做投放。而这时往往是他最危险的时候,因为大部分的创始人是没花过大钱的,他拿到投资后不知道怎么花,因此他会找几个渠道。

比如电商搜索引擎和信息流的投放,先花个几万块钱去试一下。在试的过程中他会发现很大的问题,可能有的渠道投放后没效果,那他就再把其他渠道试一下;如果还没效果,他基本上就不敢投了,因为这个事情他会拿到很多负向的反馈。

但是如果投放后效果不错还能赚很多钱,他肯定会继续投放赚更多的钱,然后他就会运行正向的反馈模式。

而绝大部分公司它没有那么幸运,所以一般情况下都是会获得一个负向的反馈,因此他就会停留在第二个阶段停滞不前。

第二阶段:依靠规模投放带来快速的规模增长

投放后他就会发现,比如每天花50万广告费投放,他连续七个月以后再投放的效率又很低。这个时候他比较痛苦,习惯了这种高速的增长,现在增长不上去了,但是你和投资人也想继续增长,所以就会进入这种状态。

第三阶段:MGM裂变营销增长

这个阶段最主要的作用不在于说以小博大,而在于说以大搏更大。

因为不是所有的媒介都能触达到用户,所以就要用到裂变营销增长的方式老带新,用社交关系链去覆盖你的用户,基本上能到达一个很大的规模。但又想让它继续增长怎么办?

那就只能开辟新的业务线,重复迭代前面三步,不断去做,去提高整个用户的终身价值。

案例:

2016年我服务了一家新的品类公司——花点时间,99块钱四束花,每周一次送到家或办公室。

这家公司的创始人以前是易到用车的CMO,她从那里离开后去创业了,一开始她找了很多的产品,发现这些产品并不能符合市场预期,直到她作出了99块钱四束花这种产品。她本人是有一些资源积累的,刚开始也是请朋友帮忙转发,还有微信、微博的大V去转发,最后她获取了第一波用户。由于数据比较好看,就被青山资本投了天使轮,然后她们开始做增长。

因为新兴行业是没有搜索量的,所以它不适合做类似百度的投放,因为都没有人去点,也就不会有转化。

而她们做电商也不太OK,新兴行业的供应链、客服体系都不完善。比如送花过程中有难免会有损单现象,用户去找客服理赔,如果诉求得不到满足,就会去打差评;当其他用户用看到差评,也就不会去买了,因此会进入一种死循环。

她们就只能去投信息流,微博的超级粉丝通、今日头条、微信朋友圈;因为当时抖音还没起来,所以她们怎么去选?

微博的用户主要是以明星娱乐为主,对品质生活的要求并不是特别的高。所以客户群不太匹配,而且微博还需要导到淘宝里交易。而今日头条主要是做下层市场的,这批用户的消费能力也比较有限,因此也不行。

所以她们只有最后一条路就是朋友圈内的信息流广告,比如:女、IOS用户,对品质生活感兴趣的。这个时候如果发现投放的效果不错,她们会把赚到的钱再继续投进去,做更大的规模。

但微信朋友圈里可能符合的用户也就几千万,天天大规模去投放,迟早有一天效率会下降。

因此她们就要开始做裂变营销,你发朋友圈吸引三个用户来买花,然后她们就会送你一枝花。后来她们做到订单最高峰超过10万单/日的规模,当这种规模还要继续增长,怎么办?

第四阶段:开辟新的业务线,重复迭代前面三步

她们开始做多肉这种产品,虽然它的客单价低,但有的人家里可能会养很多,而且多肉在运输过程中很少出现损单的情况。多肉做完以后再做鲜花店的招商加盟,客单价从几百块变成几万元,她们会不断重复前面三步做冷启动,规模就会越来越大。

流量曝光到成交的全流程拆解

无论是线上和线下,比如线上的百度、360、朋友圈、电商、通过这些渠道展示自己的产品;或者线下,比如北京三里屯找个地方,当用户看到了你的产品后产生兴趣。

在当今的互联网时代产生关系有以下几种:

微博关注、下载APP、注册、打电话预约或直接购买,但这其中也有很大的问题存在。

案例:

这是一家线下教育机构,有个儿童围棋培训的项目,主要针对4-6岁的儿童,在北京的市场一年能有上亿的规模。

他们会去幼儿园门口招生,听你介绍完以后,总会有几个人约试听课,可能只有三分之一的到场;听完了以后会有二分之一的人说不错,先少交点学费,学得好再续费。

当时我看到这个数据时,觉得还有涨的空间,我就建议他们去投百度,因为这个后台可以看到很多搜索量维度。但他们刚开始是拒绝的,觉得这个不会有什么效果。然后我把后台给他看,比如说中关村学围棋,北京学围棋哪里好,小朋友学围棋应该选哪家。通过这些搜索来看,这个市场上是有需求产生的。

你不能说流量不行、媒介不行,而是你没有去捕捉这批需求,没有找到合适的媒介而已。或者说你找到了合适的媒介,但是你没有能力去驾驭它,没有办法变现。因此你会进入一种负循环的方式,你就不敢再去投放了。

我后来投放了以后,兴趣率从5%提高到33%,预约率从33%提高到74%,然后到场率从33%提高到80%。这样每一步把转化率提高以后,它的最终的转化率从0.27%提高到9.76%。

但可惜的是4到6岁的儿童围棋培训,并且只做北京的市场,它就比较小众,因此流量就很难去放开去做。所以他们就要往后面一个阶段去走,你推荐别的孩子来学围棋,就送你课时。

当他们把线下的儿童围棋培训做到中国最大公司以后,他们又开辟新的业务线,做古琴的培训。但在百度里面搜古琴培训的用户量非常少,后来去投微博的超级粉丝通广告,我们把定向设置投给关注古琴歌谣的用户,最后发现它是能转化的。

那如何抓到用户的痛点呢?

场景:当家长打电话咨询围棋学费时

如果你回答:家长您好,我们这边有初级班、中级班、高级版,三个月半年一年多少钱。这时候家长是懵的,他不知道学围棋要这么复杂,那么这时我们就要问一个简单的问题来筛选你的目标用户。

客服:您家孩子多大了?

家长:孩子5岁。

客服:男孩、女孩?

情况1:

家长:女孩,性格偏文静。

你不能讲说她更适合学围棋,因为这种只是说锦上添花不是雪中送炭,你的客户更愿意为雪中送炭的东西去买单,那话术就变成了这样的:

客服:家长您好,还记得您当年读高中的时候,班里面的女生在排列组合立体几何方面普遍比男生的成绩差。到时孩子学不好补习会很痛苦,不如现在加强孩子这方面的培养。

因此家长会说我们家在哪?你们最近的校区我约个试听课再说吧。

情况2:

家长:男孩、性格好动

客服:家长您好,小朋友活泼好动很正常,但是也意味着注意力不集中,上课不认真听讲。

这个时候家长就比较紧张了,要约课试听,因为他知道学围棋可以提高孩子的注意力。

通过这个案例实际上你把客户做了分层,针对每个用户的痛点不同,你的产品对用户的价值也是不一样的。最后这种价值是能真正达到用户的时候,用户自然就会预约。

案例:

一家已拥有超过3亿用户量的APP,他们在注册环节发现,发送了100万条验证码,最后只有84万人注册成功了,那剩下的16万人怎么丢了呢?那么我们来看一下传统的注册流程,在这几步当中随时可能有其他事情干扰中断注册。

填写手机号——获取验证码——填写验证码——勾选同意用户协议——点击注册按钮——注册成功。

那么我们怎么进行优化呢?

比如现在可以通过跟中国联通绑定,直接获取手机号,只要用户点击本机号码一键登录,就可以完成所有的注册流程,操作极其简单,用户的转化率也就能提高。而这种小细节的提高,也会提高其他转化率。

让客户下单的转化六要素

激发兴趣

首先你要思考一个问题:你买非垄断型的商品时,为什么去A店买而不去B店?比如:销量高、评价好、送货快、折扣大、朋友推荐、被页面介绍打动等。

既然你买东西会关注这些原因,那么你卖东西的时候,是否在页面上也表现出了这些点。

建立信任

我们再来思考一下:我们平常买东西的阶段,你会想这个产品质量好吗?效果好么?售后服务行不行?如果你经常买这个产品,那么就不会再考虑这些问题。

立刻下单

但当用户产生信任了,他还是没有下单,原因就有很多了:

  • 没有购买能力,那他不是你的客户;
  • 还没有产生兴趣,那说明你第一步没做好;
  • 他不着急,那他过后忘记怎办,因此你要让他立刻下单。

你只要掌握了事件最核心的方法论,只要坚定不移的去执行,不同行业都可以做成功,而很多人在执行过程中就会出现很多问题,因此我会举一些例子帮助大家理解。

转化六要素注意使用示例

案例:如何让一所不知名的学校很牛?

2016年9月份,清华紫荆教育找到我,他们是做在线MBA的项目,用户获得证书主要是为了镀金。

  • 用户需求:
  • 这个证书必须是由正规大学颁发的,不是野鸡大学颁发的;
  • 颁发的大学要很知名。

这所学校是个正规的大学,是被教育部留学中心认证过的,但我想了解更多学校的背景:

  • 这个学校是1975年的——太年轻了,中国百年名校有很多;
  • 这个学校超人际心理学是全球第一学府——我知道消费心理学、行为心理学,但是不知道这个;
  • 这个学校由哈佛两个教授创立的——又不是他们教书;
  • 马路对面是斯坦福——我笑了。

与中国不同,美国教育部把教学监管权力下放给东部、西部、中部三个联盟管理,而教育联盟按照地理位置划分,所以马路对面是谁真的很重要。

比如平时坐飞机,经常会听到欢迎乘坐天合联盟东方航空,它也是需要联盟的力量来壮大自己。因此我们要善用信用状,利用它传递到这个产品上去。再比如:年底你获得奖状,然后在自己的网页上把各种奖放上去,它都是利用信用状的一种方式。

案例:新媒体小编怎么做吸粉速度快?

首先你要想,粉丝为什么要关注我,粉丝能获取什么好处?并且怎么能证明你做这个东西是行业里很牛的?

当你能真正做到无我,并能够站在用户的角度去思考问题的时候,你就能容易做成功——是因为你真的为他人创造价值,然后他能认可你的价值给你付费。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 转化的六要素,是那六要素,没有写呀!!

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