漫画+营销:画出一个内容大风口

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在广告营销这一块,漫画似乎越来越成为了一个主流操作。很多热门的广告都会利用漫画来呈现,并且效果也不错。本文就以漫画营销为例,进行思考与解析~

新媒体时代开启后,文案和设计就自然成为CP,图文搭配也早已成为传播中的共识。

等到了后新媒体时代,拉新难度加大,“内容为王”的口号开始频繁被提及。在这一口号的号召下,时代赋予新媒体人新的任务开始发生变化,任务被层层拆解下发,最后承担起责任的还是文案和设计。

但与往日不同的是,经过互联网几年的浸泡,文案往往都混成了运营,也逐渐掌握了话语权,而设计依然还是个苦逼的执行岗。于是,在内容创新的领域里,更多的责任和压力向展现形式上倾斜,设计们再也不能只局限于900*383的封面图和自适应的正文配图中,手绘、漫画则被当成重点技能甚至必备技能成为了对设计师的要求。

更要命的是,漫画和手绘风还真就出了很多爆款。

那么,我们就一起来看一下,在后新媒体时代,漫画营销是如何突破困局,引流内容为王的后新媒体时代风潮。

一、甲方爸爸的漫画

这类广告目的是营销,发布平台上有的是甲方自建平台,也有流量主平台。

有单次的营销节点类活动,如:

百雀羚+局部气候调查局的《一九三一》

瑞幸咖啡的《紧急寻找北马5004号选手!》

也有探探公众号的这种,日常推文都是用漫画形式来展现。

这种漫画营销的目的性很明确:就是降低硬度,增加广告可读性。

广告自诞生之初就天然与用户存在隔阂,哪怕用户确实存在需求,但对广告还是会存有抵触心理。这种抵触源自形式而非内容,如何更好消除隔阂、拉近用户距离,是所有广告主和流量主都应思考的问题。

这也是为什么信息流广告、网综中的软广都像捏橡皮泥一样揉捏自己,都是为了尽量融入到流量中,减少广告推送的突兀感,增加一些点击。

但广告主在进化,用户也在进化。用户从众多内容里发现广告的能力也在不断提升,不管再怎么隐藏,用户也总能把广告从众多内容中摘出来、屏蔽掉。这也是微信公众号中的软文投放,标题不管再怎么包装,阅读还是会低于平均阅读量的原因。

而漫画营销所做的是另辟蹊径,它做的不是隐藏,而是以更丰富的内容来弱化广告的比例。就像郭德纲说的,我们这边没有别的,就是给的多。更何况漫画本身的可读性和表现力就强,用户天生对优质内容的好感,在一定程度上是可以抵消到对广告的抵触,甚至会将对内容的好感转嫁到广告和产品之上。

二、平台方的漫画广告

这类的漫画营销多用于平台方的流量积累。

像人类关怀计划的《东北直男观察报告》

吓脑湿的《宿命之战:程序员VS产品经理》、《能进互联网公司的个个都是人才》;

还有局部气候调查局的一系列冷知识作品。

平台方的漫画营销的重点更多在于内容的优质性,是高纯度的内容营销。

方向上多为幽默、冷知识、科普等,目的在于积累流量,建立渠道调性。

这类漫画营销作品的可读性再传播性都极高,往往容易形成爆款。但其准入门槛也极高,优质内容的创作在任何领域都是稀缺资源,更重要的是平台方不是单次营销的发起者,更应是优质内容的连续产出者,当用户被培养出对优质内容的阅读习惯后,一旦内容创作质量下滑,就会带来较大打击。

所以,连续、高质的创作成为了这类漫画营销的天然门槛。像去年的一篇《想要辞职的896天》就刷爆朋友圈,引起互联网人群的高度共鸣,但不管是产品还是内容,也是后续承接不足,写下本篇分析时再回顾,号主都已经断更半年有余,念之也是唏嘘不已。

《想辞职的896天》底部部分留言

三、漫画营销的优势有哪些

作为用户看来,我们的刚需是有效信息。不管何种载体,准确且快速的传达,才是用户所需要的信息。这种载体可以是文字、视频、音频,当然也包括漫画,每种载体都有着其不同的特点,漫画也不例外。

而相较于其他,漫画的优势主要有以下。

1. 信息传达准确率高,表现力强

首先要了解的是:传达存在偏差,理解需要成本。

用户的理解成本增高后,流失率会提升,转化成本也会随之提高。简化用户的理解成本,一直是运营人员在发布内容或制定规则时要考虑的重点。

比如说你在一家餐厅消费200,结账时服务员说只要充值2000元办理会员,每次吃饭都能打九折,优惠包含本次。而另一种说法是,你充值2000元成为会员,本次吃饭免单。

相较下,第二种方式对用户而言更为直接和便于理解,往往更能获得青睐。

而漫画中的信息不管是在传达上,还是在理解上,都有一定优势。其视觉化的形式明显要优于文字,而且在某些情况下也会优于视频。比如说在步骤类的教学的内容中(绘画、炒菜等),静态的图片比教学要比视频来的更为清晰。

相交于文字的歧义众多,漫画往往更为直观;视频的连续播放性上,容易产生大量无效信息,漫画则能帮助用户快速抓住重点。从这方面来说,漫画在信息的传达和表达力上,拥有着得天独厚的优势。

2. 可以让用户快速代入场景

场景营销成为了高频词汇,小程序的出现就是最好的证明。

在带销售属性的行业里,转化率最高的渠道是转介绍,其次就是会销。会销不仅仅是一次产品的线下介绍,更重要的是能搭建起一个对应的场景。

同理在线上营销中,如何能快速将用户代入场景之中,对最后的转化起着至关重要的作用。这一点局部气候调查局诠释的十分优秀,像在《沉船往事》和《发现新大陆》,都是通过场景化的画面加以寥寥文字,快速将用户代入作者构建的世界当中。

《沉船往事》

《发现新大陆》

《紧急寻找北马5004号选手!》

如果同样的内容以文字形式阐释,多费口舌不说,效果肯定会大打折扣。

3. 用户对隐藏剧情天生热衷

漫画所能承载的内容更为丰富,也更能体验出策划者的智慧。更重要的是,用户对隐藏剧情的向往十分热衷。这也是每次的热门电影上映后,知乎中总有这样的提问:电影《XXX》中有哪些细思极恐的细节?《XXX》有什么不易察觉的细节?

这种“细节”和“隐藏剧情”不但是策划者的小心思,也是用户进行的“自我分层”,拥有更广、更深知识面的观众,或者脑回路更为奇特的观众往往会发现更多隐藏信息,而这种“人无我有”的发现就是一种“炫耀资本”。

(对虚拟货币的调侃)

(对发传单机构的调侃)

(地铁浮世绘)

而隐藏剧情是基于大量的信息得以产生,只有信息量足够丰富,才有可能产生隐藏剧情。

这类的内容其实并不影响故事的主线,随意更换或者取消也不影响全文,但增加这类内容一方面给增添了文章的趣味性,另一方面用户也能从文章中发现这些小细节来获取一定满足感,也为再传播提供了土壤,毕竟再传播的其中一个理由就是用户的炫耀心理。

4. 幽默的力量是伟大的

调查表明,具有幽默特质的人往往更容易取得好感。在生活中幽默也成为人们日常生活的有效润滑剂,而在线上内容营销上,幽默的魅力更是。

漫画由于其更为直观的表达和夸张的展现手法,往往更能诠释出独特的幽默魅力。比如在《东北直男观察报告》中,就运用大量的夸张手法,将用户逗的前仰后合。

东北对艺术的标准

东北对老铁文化的诠释

东北对老乡文化的执著

这种幽默的文化内核的特殊的表达形式,在这个节奏不断加快的社会里,显然已经成为稀缺资源,这也难怪会成为人群追捧的爆款。

四、漫画营销的发展趋势

1. 漫画不会被视频取代

人们都说读图时代的来临是对读文时代的终结,那么伴随着5G的快速发展,视频是否也会逐渐取代读图呢?我的答案是否定的。

时代的发展会让媒介、载体不断增多,但一种媒介很难取代另一个媒介。而且一个更为立体的信息环境才是良性的,也能满足用户的不同需求。

2. 策划、文案、手绘与设计的结合将更为紧密

图文的结合不再是上下游的关系,而是相互融合同步产出的过程。而后新媒体对人才的需求也会经历从“单核”到“全面”的一个过程。而且因为漫画中的场景属性、隐藏剧情属性等,最终作品的形成不会再是先文案后设计,或者先创意后执行的过程,在创作过程中的再创作显得尤为重要。这就对人才提出了新的要求,需要更多懂设计的文案或者懂文案的设计。

3. 运营策划仍是核心

大家可以看得出来,虽然漫画是表现形式上的创新,但仍然是需要扎实的内核来做支持。不管是甲方广告,还是平台方的内容,真的能打动粉丝、用户、客户的还是作品真正的内核,而漫画只不过是将其更优质得进行诠释而已。

4. 高效优质产出是天然门槛

如果你是甲方,可以进行单次的漫画营销活动。如果是想做内容营销,高效优质产出仍然是基本需求,如果保证不了这一点的话,其实不太建议甲方或乙方来进行漫画内容营销。因为其对人才要求很高,所以各位在做之前,也先考虑一下自己的团队是否适合向此方向发展。

以上。

 

作者:胡小韩,公众号:人在江湖(ID:jianghu36524),非工作,欢迎交流。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 成为爆款和话题的漫画所需要花的精力,感觉不亚于作为一个漫画新人的短篇受热捧了

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