初创品牌的成熟打法

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本文将从初创品牌的市场、人群、内容与媒介几个方面,浅谈初创品牌在互联网的营销打法。

这篇文章中谈的营销打法,更适用于资源有限,稳扎稳打攻市场的初创品牌。

每个初创品牌在进入市场时,都希望能拥有成熟品牌的知名度,市场份额。甚至是在出街的第一天,就对外宣称要对标行业的领导品牌。

在很多品牌方看来,知名度代表着品牌的认知度高,拥有靠品牌力去驱动市场的能力。因而,便开始效仿成熟品牌的打法,但最后营销效果,多半远不及预期。

初创品牌与成熟品牌是完全不同的营销逻辑,差异源于品牌所经历的阶段完全不同。

初创品牌严格意义上说,它还是只是产品品牌。

品牌之于产品本身的价值体现的非常有限,它要做的是产品营销,是放大产品力,追求销售转化,让产品在市场上先活下来。

而成熟品牌已经有了相当的市场份额,他们要做的是攻击自身,稳住他们领先的市场地位,做的是品牌建设,是从品牌角色的角度,持续构筑品牌力,追求品牌给产品的赋能,让品牌立体起来,保持品牌的持续增长;

如果初创品牌在此阶段侧重于提升品牌的认知度,而做曝光,品牌很可能在认知度还没转化成购买行为前,就无法存活下来。

接下来,我会就初创品牌的市场、人群、内容与媒介几个方面,浅谈初创品牌在互联网的营销打法。

市场选择

  • 在成熟的品类中,利用解决市场的痛点,或是创造新场景价值来切市场
  • 在刚刚兴起的大品类中,占据守得住的市场

在成熟品类中去切细分市场,绝大多数是基于解决市场痛点或是创造新场景来细分产品的关键利益点。此外,还可是对人群,渠道,甚至是地域的细分。

关键利益点的细分永远是最大的基础。细分的目的,就是为了在一个有限的品类里,凸显产品的优势,建立自己的山头。

成熟的大品牌,都有自己多年来靠自己的优势打下的市场份额,从品牌的核心利益点,到海量的品牌人群,再到四通八达的销售渠道,那些耳熟能详的领导品牌,以上几个全部都有。

初创品牌,只要成功的深耕其中一个点并守住,就建立了可持续成长的基础。

另外,刚刚兴起的品类市场中,空白大,机会多,初创品牌都会在此时会去追风口,用各种手段尽可能的去圈地,想通过品牌的快速渗透,来占据最大的市场.但每个品牌的优势不同,资源不同,盲目的追风口,很可能没办法守住自己攻下的市场,反而成为了教育市场的炮灰.

占据市场很重要,守得住市场更重要。

品牌内容

构建品牌的信息内核,高度聚焦的传递“品牌是谁,有什么特点,以及为什么相信”这三个问题。

其都涉及到产品定位,区隔竞争对手,靠产品力引发TA认知与认可这三个方面。

三种行之有效的手段可以参考:

1. 用爆品策略介绍你是谁

集中火力,用一款力捧的产品攻市场,将其打造成爆品,推动口碑效应的形成,在现有的竞争市场中撕开一条口子。

当企业主各方资源有限,而TA接受的信息太多时,产品需要尖锐性,重复性的告知TA你是谁;这也就是为什么我们越来越多的看到地铁里某个新开的甜品店的广告主推的是某一款蛋糕,新创立的美妆品牌集中资源去推某一款色号的口红,甚至连餐厅的名字,都起的是某款菜式的名称的原因。

他们,都在尝试用最简单的方式刺激用户的心,从而带动TA对产品的首尝,拉动其他产品的购买或者复购。

2. 用最锐利的价值点展示产品的特点

今天的特点,或是差异化,几乎全部都是大品类产品的小创新,大的创新越来越难,时效性越来越短。锐利的价值点,是产品价值点与消费者需求的对位,放大价值点的策略性内容,是让消费者以最直观的感受到产品价值的方式。而消费者是否真的能被吸引,则取决于对位的准确性,创意内容的张力与转化引导等。

3. 找背书,让市场相信

市场对产品品牌有天然的不信任感,虽然前文已经强调产品品牌时期的销售转化是以产品价值为驱动。但并不代表消费者在接触一款产品时,不去看它是什么品牌。

今天的消费者的品牌意识已经非常高,几乎任何的品类在被选择时,消费者都会有第一时间的品牌识别的反应。

找一个高一级机构或是平台,或是influencer,为产品品牌做背书,立马就会构造一个让消费者相信的理由。

原来屡试不爽的垂直机构,名人效应,专业人士到今天依然有效。现在,越来越流行各种互联网平台为产品品牌作背书,甚至,为产品品牌作背书的是行业有影响力的客户,供应商.这些背书,传递着产品值得被信任的讯息。

很多初创品牌容易效仿成熟品牌的做法,做软植,拍长故事,讲情感,炒话题,虽然传递了品牌信息,但信息被弱化,目标人群看一看,热闹过后,会很快忘记品牌的存在,更不可能感知品牌提供了什么价值。

品牌的信息内核,需要简单有效又直接的告诉目标人群.它是目标人群记住你,有意向选择你的关键驱动。

很多品牌在刚进入市场时,为了让品牌适用于多种场景与人群,特别容易贪多,利益点都往上堆,这样做,只会稀释信息传递的锐度,让信息内核不够聚焦。

硬性的做法,就是直接做产品广告,直接打入目标人群心智,也可用不同的场景去演绎, 可邀请优秀的KOL和媒体,从多个角度,运用多套创意内容,饱满丰富的阐述产品价值.让产品的核心价值感知能有差异性的持续重复。微信大v将品牌植入原创文章中,小红书的博主直截了当的开启种草,抖音短视频形象生动的做使用产品前后的效果对比等等,不同媒介的刺激之下,目标人群选择品牌的意愿会提高不少。

此外,如前所说,这个阶段的品牌建设都需要导向销售转化,而品牌内容则是销售转化的基础。每一次的品牌内容输出,最好都需要有call for action的部分,无论是限时抢购,还是组团裂变,亦或品牌红包,甚至只是天猫或者京东的logo,都要显示提醒目标人群行动起来,继续与目标人群建立联系,创造更多转化的机会。

媒介布局

好的媒介之于初创品牌通常有三大方面的价值,让品牌能被看得到,建立信任,甚至能购买,这三个环节之间紧密相连。

初创品牌刚推出市场时,市场对他是不了解,没建立信任,没有购买倾向的。而媒介对品牌的传播,让市场能够看到它;其专业性与公信力的加持,让市场对品牌建立信任;直接跳转到转化页面,则促进购买;

整体的布局需要结合前面提到的品牌内容与目标人群的打法来规划。

首先,媒介一定要基于目标人群的触媒习惯,服务于信息内核的建设,强化品牌的核心价值,它是为信息内核加分的。

目标人群是通过检索品牌信息看到品牌,还是通过品牌主动触达他让他看到品牌?如果是检索,品牌则需要在上市前,在搜索引擎或者电商,亦或是垂类的专业网站上布局好品牌信息,让用户能找到品牌,增强了解,从而做好检索的流量收口。

如果是主动触达,品牌就要知道如何有效触达到真正的TA,保证他被看到。

而被相信,则越来越依赖媒体,kol等传播渠道的权威性,专业性。当目标人群还没有建立起对品牌的信任时,需要有信任力的媒介加持,让目标人群从相信媒介到相信媒介出品的品牌内容,构建对初创品牌的兴趣与信任,敢于尝试。

能购买,则是媒介的传播过程中需要向目标人群宣导从哪里买,什么时候买的信息。可能会是从内容跳转至电商,跳转至官网,亦或是定制的产品落地页,以让目标人群在当时的内容影响下,第一时间产生购买.促进品牌转化。

目标人群圈定:优先影响高意向转化人群

初创品牌由于资源各方面有限,是无法像成熟品牌那样去影响所有潜在人群,尤其是基于人群兴趣圈定出来的潜在人群,其与实际的目标人群之间仍有一定的距离。

之于那些决策期较长的行业而言,其从被影响到转化的时间较长,不少初创品牌等不起。

在这个阶段,我更建议品牌去圈定那些具有高意向,能尽快转化的人群,以符合我们前面提到的,品牌先活下来的目标。

我们将人群分为品类行业人群,竞品意向人群与品牌自有人群。

品牌自有人群在一开始时几乎是没有的,我们需要从品类行业人群中去引导转化,竞品意向人群中去争夺。

如今,很多app都可通过检索定向,阅读定向等去圈定哪些是品类行业人群,品牌有能力去争夺的竞品人群,再精准定向,用能体现品牌核心价值的内容去影响,获取转化的几率还是很大的。

但究竟是从行业人群中转化,还是竞品人群中争夺,就要看我们产品本身的价值点,是更能让行业人群买单,还是竞品人群买单了。

写在最后

互联网的发展,资本的助推,令不少初创品牌抓住了平台流量的红利期,在行业中跑了出来。但平台流量红利期,几乎可遇不可求,短时间内很难再现。

此外,也有领导企业孵化的初创品牌或拿了投资的品牌,他们上来就请明星做代言,做品牌跨界借势造势,有了快速的跑马圈地的机会。这样的品牌无疑是在起跑时,便踏上了品牌高速成长的快车道。

但,绝大多数初创品牌,几乎都是一步一步稳稳实实的往前走,稳扎稳打的状态,他们的成长速度虽不能与踏上了快车道的品牌同日而语,但依旧有成长成大品牌的机会。

最后,总结一下今天文章的主要观点:

1. 市场选择:

  • 在成熟的品类中,利用解决市场的新痛点,或是创造新场景价值切市场
  • 在刚刚兴起的大品类中,占据守得住的市场

2. 品牌内容:构建品牌的信息内核,高度聚焦的传递品牌是谁,有什么特点,以及为什么相信

3. 媒介布局:让品牌看得到,建立信任,甚至能购买,让这三个环节之间紧密相连

4. 人群圈定:优先影响高意向转化人群

 

作者:岱文,实效营销人,探索互联网下的品牌增长之道

本文由 @岱文 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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评论
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  1. 同意,除非有非常优秀的商业模式,否则没钱真的是会捉襟见肘。

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  2. 没钱全是扯

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    1. 666666666

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