3步锁定超级顾客,成就品牌收益

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产品不好卖,门店不进客,有时候不一定是你产品不好,而仅仅是没找对你的目标顾客,把梳子卖给和尚的难度要比卖给普通人难上百倍。产品再好也不可能吸引所有的消费者,找到超级顾客是做好品牌的基础。

公司团队曾在湖南,为BCS长沙银行儿童金融品牌做体验升级。

项目前期,我们依照银行方提供的用户定义,招募了一批3~12岁不等年龄段的孩子用户。现场团队在与妈妈、小孩做产品互动测试时,发现了一个严重的问题:

  • 年龄3~5岁的小孩由于年纪太小,不识字,对钱的概念也不强,根本理解不了这款产品;
  • 10岁以上的小孩又会觉得这款产品太幼稚,他们手机已经玩的很溜了,这款功能相对“简陋”的产品压根激起不了玩的欲望。

所以这款产品真正的目标顾客年龄段应该是5~10岁。

那银行对外推广产品时为啥要扩大用户区间呢?

站在品牌方角度看,这也无可厚非——他们希望自家产品能卖给越多人越好,却忽视了:不同顾客的诉求可能会完全不同,我们很难用同一个解决方案满足不同人需求。

我们很熟悉的小米公司,旗下已经有了小米、MIX、红米等系列产品,高中低端都有布局,为啥最近还要发布了新产品线CC呢?(题外话:小米为啥要用CC命名产品线,而不直接用超级流量词“美图”?有些费解。)

其背后策略也很简单:小米想针对更精准的细分顾客提供更具竞争力的产品。小米主打性价比、MIX定位艺术高端、红米走低端机、CC是潮流拍照手机。

不管企业做的有多强多大,它都不可能用同一个套路来吸引所有不同的顾客。

所以,今天想深入谈谈这个词:目标顾客。

那么为什么锁定目标顾客很重要?我们该如何正确锁定目标顾客?

一、目标顾客决定企业的生死

“目标顾客”相信并不陌生,在企业内部会经常被提及,但是我觉得也仅限于提及,大部分企业对目标顾客画像的描述都是在做无用功

他们经常会用一些概括性的词汇描述他们:“20~35岁女性”、“收入1.5W以上”、“喜欢购物”等。这些轻描淡写的描述性词汇虽谈不上错,但是对企业实际经营(例如产品开发、战略定位、营销策划等)起不到真正的指导性作用。

前几日,线下走访一家做平价内衣客户的门店,他们去年花重金“升级”了样板店,本准备复制到全国上千家门店。但升级后的样板店生意不见好转,反而下降了。

我刚到现场,还没开车门就知道这事坏了:

一个街边店卖10~50元单价的内衣,整个门头被改为了纯白色,把中文品牌名干掉了,只放了一个简洁的品牌标志。

问题出在哪里?

  1. 逼格是高了,可是门头缺少关键性元素提示,路过的顾客不知道你干嘛的。就如你能想象一间厕所门外没有厕所标示的后果么?顾客的发现率和入店率肯定会降低;
  2. 更严重问题是:对于买10元内衣的顾客,会在乎你店铺所谓的“逼格”么?反而会被高格调吓跑,心想:这家店肯定很贵吧。

店铺体验设计的关键是要与目标顾客的预设认知相匹配,不都是越高格越好。

如果老板真的想清楚了:我要为哪一群目标顾客服务,这一群人有什么消费诉求,就不会同意之前的品牌升级方案了,无形中可以省好几十万。

所以,“升级”后生意变差是自然的。

产品体验的核心是要满足需求,需求的背后是人。人没找准,企业接下来的动作就容易变形。因为你不知道到底为谁提供产品、服务和体验,只好一通乱做。所以很多产品不好卖,归根到底可能是目标顾客没选对。

这条原则对于初创型公司尤其需要重视,很多企业“假想”一个目标顾客之后就开始干了,最后终端推广时候发现:她们根本就不爱我。

目标顾客是品牌战略的起点,决定企业生死,却经常被忽视。

那么,我们该如何找到他们呢?

我认为可以拆解为以下三步,帮助企业有效锁定目标顾客:

  1. 把市场切割为若干有价值的细分
  2. 选择企业应该切入哪个细分市场
  3. 聚焦超爱你、愿意替你传播的超级顾客

二、把市场切割为若干有价值的细分

需求有差异,顾客有细分,不同顾客希望从产品中获得的利益组合是不同的。所以第一步需要借助些方法把市场切割成不同有价值的细分,然后才知道改如何抉择。

顾客细分的方法有很多,最常见的是通过地理和人口的差异来细分

不同地域位置的消费者,一般会有不同的生活习惯、风俗信仰,一个产品在这个区域能获得成功,换一个位置就不一定。

例如把粤菜馆开到北方可能会很难生存;估值超300亿美金的airbnb在美国很火,复制到国内却频繁遇冷,因为国人更注重隐私,不愿意陌生人住进自己的家里,顾客也很难适应晚上睡陌生人房间。

所以如果试图复制某成功模式到不同地方,要着重考虑不同地域顾客的差异性。

如果在shopmall开一家时尚茶饮店,它的消费群可能大部分都是年轻女性,最终店铺风格应该偏女性化一些。之前提到的银行儿童金融产品,是按照人群的年龄段做细分。

地理和人口细分法由于都是客观存在的事实数据,比较好界定的。但同时存在天然的弊端:地域和人口数据统计出来相似的人群,消费行为可能会有很大差异。

例如同在深圳地区、28周岁、收入相同、都是男性的两个人,可能会是完全两种不同类型的消费者。因为除了这些数据外,个人的行为习惯、生活方式会更大程度影响着这个人的消费倾向。

所以我更推荐以下两种更有效的细分方法:心理法和行为法

a 心理细分法:包括人们的生活方式、个性、消费观和价值观等。

我们为BYD比亚迪品牌提升顾客服务体验时,发现购买比亚迪汽车的顾客之间有很大的差异性:

  • 一部分人因为对国货很热衷,支持民族品牌;
  • 有部分人是对新技术很痴迷,是高科技的发烧友;
  • 有的属于精打细算型,消费观以节约为主,关注补贴。

针对不同心理细分出来顾客,应该提供不同的个性化服务体验。

b 行为细分法:顾客平时和谁在一起?会去哪儿?会喜欢做什么?

顾客行为差异是总体差异的最终结果体现,可能是市场细分的最佳起点,所以建议多用。

很多经典的市场营销实战案例都是采取这种细分方法:

  • 营养快线:针对赶时间来不及吃早餐的上班族;
  • 六个核桃,针对经常要用脑群体;
  • GoPro相机,专门针对户外运动爱好者。

试图挖掘不同人群的行为共性,行为相似的群体在现实生活中可能会是一个圈子的人。如果你的产品进入圈子中其中某个人,就有可能影响整个集体,这就是依据行为共性来细分人群的突出优势。

实际商业运用中,通常需要运用以上多个变量进行市场细分,以尽力确认更小更具价值的细分市场。

很多人可能会问:有必要这么复杂么?我的产品一出来,目标顾客就定死了啊?

总的来说,我不建议一开始就把你要切入哪个市场固定死。

如果还没对各市场做全面细致的了解前,就急着做了结论,可能会错过很多有潜力的大市场。

每个人认知天然存在盲区,在拼多多崛起之前,极少有人关注农村乡镇市场,以为全国人民都是大学本科学历,以为北上广深就是中国消费的全部。

三、选择企业应该切入哪个细分市场

市场细分有助于公司识别不同的市场机会。接下来,企业应该从中挑选哪一块(几块)拿出来做呢?在这里我们提供三个判断标准:

1. 聚焦相比对手我有优势、能提供更好服务的市场

只有具备这种能力的前提下,才能有效打击现有竞争者和阻击后入者。

很多市场我们看着觉得很好,但是已经有很强对手在做,而且做的很好了,这样的市场切入要慎重。我们往往会过分夸大自己能力,而低估了行业领导者的实力。

就比如:你想切入价格亲民,有设计感的家居细分行业,可能会很难做大。很多宜家IKEA产品的售价甚至比工厂的出厂价还低,设计师也是请的全世界顶级的,你几乎没法和他直接正面竞争。但是我们经常听很多企业家说我们要做中国的宜家。

15年的时候,我们服务过一家咖啡厅,在深圳九方购物中心,合作之前他们已经连续亏损12个月,再不救活马上准备关门。在这个商场已经有了星巴克、咖啡陪你等一线品牌的情况下,一个小品牌如何在商场存活呢?

前期现场走访时我们洞察到一个现象:这间咖啡厅在三楼靠边,位置虽偏,但是同楼层有好几家做儿童教育和玩乐的机构,小孩家长特别多。于是我们决定绕开和巨头正面PK,切入一个细分市场:亲子。把该咖啡厅定义为:商场唯一的亲子主题咖啡馆

这个策略之所以可行原因有三:

  1. 首先它在三楼有天然的流量优势;
  2. 其次把主打产品由咖啡变为亲子简餐,规避了咖啡做不好的劣势;
  3. 同时对手也很难效仿跟进。

后期该店铺围绕亲子顾客,对品牌的形象、空间、菜品、服务等做了一系列体验升级后,让店铺起死回生,营业额增长了近四倍

另外,说个题外话,“第一个做”不等于就是你的优势,很多企业有很好的创新点子,但是由于企业运营效率低,或者不敢大笔投入,经常给别人做了炮灰。所以一旦找准细分市场,要敢投入,大投入。

2. 选择普遍高频,有一定有效基数的市场

这个好理解,拼多多的崛起,就是吃准了大量的被互联网公司忽视的城镇农村市场,行业巨头还没杀入,关键是消费频次高,市场够大。上个月回老家,我妈说今年上半年在拼多多买了三十几样东西。

同时,放弃那些过窄、或看起来大但是无利可图的细分市场。

如果以上两个标准筛选下来都找不到合适的目标顾客怎么办呢,可以试试下面这条思路:

3. 选择有“低频变高频”潜力的市场,从而创造新细分

有些市场细分下来看起来很小,很多人觉得盘子太小就放弃了。但是如果有可能把低频的小市场做到高频消费,反倒会是大机会,因为竞争者相对要少。

三四年前,传统鲜花店都很难生存,顾客只会在重要节日时才会去消费鲜花,而且价格偏高,是个典型的低频非刚需市场。

但是反过来想:能不能把鲜花价格降下来,专门针对家庭日常消费细分市场,培养用户日常买花的习惯呢?

后来有家企业率先推出99元鲜花包月产品,一周送一次。经过这几年的市场培育,消费习惯被养成。这个品牌就是“花点时间”,3年卖了5亿支,估值数十亿。

瑞幸疯狂的市场补贴也是这个套路,就是先培养中国人喝咖啡习惯(当然能不能培育起来又是另外一回事了)。

4. 面向大众市场的产品也应该从特定人群开始

市场选择的三个标准说完了,可能有人会问:我的产品确实是面对大众顾客怎么办?男女老少都可以用我的产品,你只让我选一两个细分市场不够用啊。

想想Facebook够牛吧,全球用户二十多亿,但是一开始切入的目标市场非常精准,就是在校大学生,有点像我们之前的人人网。

宝洁够大吧,但是针对洗衣粉市场,布局了十个子品牌,每个品牌对应一个细分市场。

我们不排除有些产品确实受众范围很广,但是创业前期也建议从少数细分市场切入,或者考虑采用多品牌战略。

四、聚焦超爱你、愿意替你传播的超级顾客

很多人觉得选完目标顾客后就完事了,请问你要对目标顾客里所有的用户都一视同仁么?

有一本日本畅销书《25%的回头客创造75%的利润》提出:目标顾客其实可以再做细分——有些顾客可能买一两次就不买了;有的顾客可能在多品牌之间游离;有的顾客相对稳定;还有少部分顾客是企业的铁杆粉丝非你不买。

研究表明,后者是对品牌利润产出最大的群体,我把它叫做超级顾客。超级顾客愿意反复买,愿意主动向身边人推荐买,是品牌的传播大使

不错的顾客只会偶尔买,企业即使再努力,也可能只做了他一次的生意;超爱你的顾客才会买买买,推荐别人买,他们是你品牌行走的广告牌,是品牌增长的原生种子。

如果从品牌的贡献度来衡量顾客质量,对超级顾客做特别的“偏袒”,才是企业最理智的做法。

  • NIKE:最开始专注服务专业运动员;
  • GoPro:最开始聚焦冲浪爱好者;
  • Airbnb:起步于纽约,最初一批房东都是创始人一家家上门找的;
  • 小米:10年MIUI内测亮相时,仅有100名发烧友,后来这些用户成为小米口中的“梦想赞助商”;
  • 亚马逊、costco、京东:都在推会员制,从已有用户基数里挑选出优质的用户;

Airbnb的投资人保罗.格拉姆曾说过一句话:作为一个初创产品,有100个非常非常爱你的用户,要远远好过有10000个觉得还不错的用户。后来这句话被硅谷奉为创业圣经。

对所有的目标顾客好并不是明智之举,服务好超爱你的超级顾客才会事半功倍。

所以我们要做的是:仔细研究当下企业现有顾客,哪些人在一直在买你,新进来的客人又是被谁推荐来的,建立超级顾客的档案库。先足够了解他们,才能打造出个性化更贴合他们需求的体验。

回头看看,我们是不是对超级顾客太“差”了,他那么爱你,你待他却一视同仁。

总结

当下我们很难再用同一种解决方案满足不同人的需求。目标顾客是品牌战略的起点,决定了企业生死。企业面临的很多困境其实是由于没搞清楚我的目标顾客到底是谁。

大部分企业对顾客画像的描述都是无效的,我们建议从顾客的行为共性出发,对市场做有效的细分,洞悉背后可能存在的市场机会。然后选择对自己更有利的那部分,特别是面对超级顾客,一定要做特别的偏袒,他们是我们的品牌大使。

只有这样才能清晰目标,把企业主要资源投入到核心人群上,减少废动作,成就品牌大收益。

 

作者:火山大叔,微信公众号:火山大叔

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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