打造个人品牌:先做到定位“稳准狠”

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打造品牌之前,我们更应该做的是树立品牌方向、定位品牌。

在定位的道路上,我走过不少弯路,也有着许多思考。

曾经我也跟风开过公众号。刚开始充满动力地日更了一个月,但阅读量经常是很惨淡的个位数,再后来我变成了周更、月更,最后停更……

直到我了解了一个模型后,我发现不管任何个人品牌、任何产品、任何公众号,都能够完美把它们放进这个模型框架里。它就是万能的“积木模型”。顾名思义,积木模型就是把一个系统分解为许多小积木,再将不同积木组装,从而打造独具特色的品牌。这就是我今天要和大家分享的重点内容。

运用这个“积木模型”,我不仅学会了如何通过使用这个工具定位公众号,还学会了定位自己的品牌,是它让我有了更清晰的目标。今天呢通过这次机会,把我的心得分享给大家。

一、为什么要做定位?

1. 第一个作用:脱颖而出

  • 人人都会读书,但只有“十点读书”粉丝超过5000万;
  • 人人都在打卡,但知名打卡社群每月进账数百万;
  • 人人都懂星座,但“同道大叔”已经以2亿元被收购……

为什么同样是写作三个月,有人成了爆文收割机,有人还不到100个粉丝?

为什么同样都是在日更,有人抓热点一踩一个准,有人阅读量依旧很惨淡?

大道至简,一切问题的核心源头只有两个字——定位。

好比很多头条号今天写情感,明天写职场,后天写理财……这样写会有读者记得住你吗?你的号就像一个人一样,需要有自己的人格形象特质,以及“三观”。这样才能给读者留下清晰的印象。

这就是定位的第一个作用,帮助你从千万个号中脱颖而出。

2. 第二个作用:打开局面

我有一个朋友文笔很好,投稿到大号很容易就能获得十万加的阅读量。但她想要不依靠大号这个平台去证明自己,想要建立属于自己的平台,吸引别人主动来和她合作。这样就能掌握更多主动权,但她就是做不起来。

其实啊现在做新媒体的内容门槛越来越高,仅凭着自己的兴趣爱好,写写文章忽然就爆火,同时可以持续火下去,这种事半功倍的好事不太可能发生了。

但还真的有一个号做到了,它就是咪蒙公司旗下的女性时尚号——“洪胖胖”。虽然它现在已经成为了过去式,但它崛起的案例,对我们做个人品牌,是非常值得借鉴的。

它在去年3月才发布一篇文章,当时在时尚领域,公众号已经遍地开花,时尚大号已经垄断了市场。但它依然顺利破局,不仅活跃用户达到百万,还成为了2018年最带货的时尚号。

这就是定位的第二个作用,只要做好了定位,吸引流量打开局面,只是时间早晚的事情。

二、怎样做定位?

1. 从读者角度出发

很多人往往在开了头条号后,就开始写自己的日记感悟、流水账,然后等着十万加爆红,其实这是一种闭门造车的行为。

这种从自我出发的定位一开始就错了,正确的思路是从读者的角度出发,想想他们是谁?来到你这的目的是什么?想看到什么?

观察你的目标读者对什么感兴趣,看自己擅长哪方面内容,再去做结合。

那该怎么去了解目标读者呢?我们可以从以下几个方面来入手给读者贴标签:

  • 基础属性:性别、年龄、城市、学历
  • 消费能力:月收入
  • 社会关系:职位、行业、社会影响力
  • 关心话题:工作方面、社会方面
  • 追求目标:时间管理/人生成功

“洪胖胖”这个号,他们就是根据读者在后台留言、微信群调查、问卷调查等方式,总结出了读者普遍存在的两个问题:不会搭配衣服、预算不够。然后他们就针对这两个问题策划文章。

那如果还没有开始做起来公众号,无法具体去了解你的读者是谁,怎么办?这里有两种方法:

  1. 从你自己出发,毕竟最了解你的人是你自己,你知道什么样的图片、文案会吸引到你,你知道你最常去哪些网站获取知识。
  2. 分析相同行业的大号,比如你想做一个与手帐相关的品牌,那么你的目标读者与“手帐控”、“手帐研究室”等大号都是相同的。怎么去分析大号呢?接下来就进入定位的第二步。

2. 分析行业大号

刚才提到过,洪胖胖团队曾经做过4个月市场调研,分析了50个账号。他们具体是怎么做的呢?

第一步:首先给大家推荐一个网站“新榜”,它是专门统计公众号排名的网站,你可以在上面查到在不同领域各大公众号的排名。以时尚领域为例,点进去找到榜单前20名的大号,再找到和你定位相近的3个账号。

第二步:阅读一定数量的文章,大概就能总结出这个号风格是什么样的、有什么特点。

第三步:重点选择那些阅读量很高的文章去分析,总结出这篇文章受欢迎的原因。

下图是“洪胖胖”团队当初的部分调研文件。虽然我们不需要做这么细,但如果想在某个领域钻研,分析做得好的榜样,反思总结他们的规律,这一步是必须的。也许一篇又一篇地翻阅历史记录文章显得有些费力,但是看看他们的成绩,谁能说的准,这个“笨方法”没用呢?

这种分析大号的方法有个优势,不用只局限在一个平台上,还可以到各大平台去调研。

3. 运用积木模型

在做定位的过程中,离不开一个理论:积木模型。

简单来说,将不同标签组合在一起,就是从不同的积木收纳盒中分别取出一块积木,视为几块“积木”,搭建起你的账号。

不知道有几个同学家里有娃,是不是都有那种积木收纳盒呢?我们把每个标签理解为一个积木收纳盒,从每个盒子中取出一块积木,依次组装。

那什么是“积木模型”呢?

简单来说,就是从不同的积木收纳盒中分别取出一块积木,将不同标签组合在一起,视为几块“积木”,搭建起你的账号。

“积木模型”一共有6种标签,就是6个积木收纳盒,分别是性别、年龄、收入、地区、内容类型、内容表现形式。

下面我来说明每个标签,就是这6个积木收纳盒里分别都有哪些积木:

  1. 性别:性别这个收纳盒里,有且只有2块积木,分别是男性和女性。
  2. 年龄:年龄这个收纳盒里,可以有很多块积木,比如按80后、90后、00后来分,也可以按少儿、青年、中年、老年分为4块积木,我一般采用这种方法来分类,就是18岁以下、18到28岁、28-40岁、40-60岁、60岁以上,这样就是6块积木;
  3. 收入特征:这个收纳盒没有统一的分类标准,我先粗略分成月入1万元以上和月入1万元以下2块积木;
  4. 地区:地区这个收纳盒里,也没有固定的分类标准,比如东部、西部、南部、北部、中部5块积木,我一般只分成2块积木,分别是一线城市和二三线城市。
  5. 内容类型:这个指的是该领域的细分方向,分类标准就更丰富了,比如在时尚领域,内容就有美妆推荐、娱乐时尚、穿衣搭配、商品选购等4个方向,这样就是4块积木;
  6. 内容表现形式:我以目前最主流的两种表现形式图文和视频来分类,为2块积木。

接下来,我们要从性别、年龄、收入、地区等不同的积木收纳盒中分别取出一块积木,将不同标签组合在一起,搭建账号。

首先我们看下大号的积木组合是什么样的。大家看下这张图,能看到它的积木组合分别是“女性、18-28岁、1万元以上、一线城市、娱乐时尚、图文”这样一套组合,按这个组合做起来的时尚领域大号有“FashionGirl”。

如果我们把“娱乐时尚”这块积木拿掉,换成“穿衣搭配”,这样就是另一套组合了,按照这个组合定位的大号有“黎贝卡的异想世界”和“石榴婆报告”。

如果你想从千万大号中脱颖而出,只需要知道这三点:

第一点:找新的积木组合

大家回想一下,你平时看的时尚号是不是很多都是这种组合?要创新,就要寻找新的组合方法。我们试试大胆地把“女性”这块积木拿掉,换成“男性”怎么样?

而有一个公众号叫“杜绍斐”,它就瞄准了男性用户去做穿搭建议。这样就抓住了非常多的喜欢时尚的男性,树立了自己鲜明的形象。

第二点:找新的积木

还是以“洪胖胖”这个账号为例,我们平时阅读的公众号文章基本都是图文和视频,而它创造出一个新积木:真人漫画,这就使得它成功地在一些穿衣搭配账号里脱颖而出。大家看一下这些漫画,是不是感觉互动感特别强烈呢?

它的积木模型就是表格中粉色的内容,可以看到在最右侧的“图文表现形式”中,新增了一项真人漫画。

第三点:拆分现有的积木

如果实在是想不到新的办法怎么办?

可以把现在有的大积木通过拆解,把它分解成“中积木”,还可以再分解成“小积木”,找到你的突围点。

比如“明星穿搭”这一块积木,我们能分成港澳明星穿搭、日韩明星穿搭等更小块的积木。

再比如孕产妇群体这一块积木,我们能分成备孕阶段、怀孕阶段和产后阶段三块积木,针对她们不同阶段关心的问题去定位。

毕竟中国人口那么多,不管你的定位做得多么精细多么下沉,总能找到属于你的目标用户。

三、如何运营定位?

通过积木模型,我们搭建好了公众号的定位。接下来就是运营。

就像你的人格特质有了,你穿什么衣服,佩戴什么首饰,说什么话,都要有一个统一的规范。不能你定位是一个文艺青年,穿着打扮却是街头摇滚风格。

1. 名字和简介

名字的作用是让人一眼就能记住你,而简介是用户了解你的第一扇窗户。这部分麦子在《底层逻辑》的第四部分已经讲得很详细了,个人微信号也可以套用到公众号上,大家可以再去复习一下。

2. 人物形象

是时候告别千篇一律的“小编”这个称号了,这样没有人会记得住。设计一个典型饱满的人物形象,让读者感受到屏幕背后是一个活生生的人在和他沟通。

“商务范”这个号的昵称叫“范主”,“招商银行”的昵称是“小招”,支付宝做得更好,它完全打破了刻板的金融支付系统形象,从标题到内容都是一种“带有情绪的生命体”,完全人格化了品牌形象。

「洪胖胖」这个公众号就有四位风格不同的小编,比如想学穿衣搭配找洪洪、想学化妆看李小胖、想学微胖体型穿搭看托妮花,连亲子装怎么穿,还能找辣妈李粒粒……

这就是强调不同人的属性,突出每个人的时尚风格。

3. 内容风格

在基础定位明确之后,更重要的一点就是要进行作者定位,想办法提升自己的‘辨识度’。

最高的境界就是,只要你写了,读者就知道这是你写的。比如咪蒙写的东西很偏激,情绪强烈,这是她独有的特色。

结语

种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。只要你有心去搭建积木做好定位,就能组合出一个新的突破点。

当你把精力放在特别细分的点上,并稳定输出有质量的内容时,你才有可能真正地脱颖而出。读者立马就会给你贴上标签,一下子记住你。

 

本文由 @小报告组长 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 谢谢分享!爱你哟!么么哒

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