医药营销数字化背景下药企需求层次分析

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疫情三年里,医药营销数字化成为了医药行业的一股新势力,然而一些药企在数字化的过程中存在着大量的“管理焦虑”,内部推的数字化营销项目也走得无比坎坷。本文作者结合管理困境,对药企数字化营销的需求层次进行了分析,一起来看一下吧。

疫情的三年里,医药营销数字化成为了医药行业的一股新势力,数字化凭借其对线上学术项目的合规管控、销售的行为过程管理、财税的业务证据链留存被很多业内人士给予厚望。但在我们走访了多家药企和数字营销平台的负责人后,发现很多药企在数字化过程中存在着大量的“管理焦虑”,很多内部在推的数字化营销项目走得无比坎坷。常见的问题比如:

  • 上层合规转型意愿非常强,下层执行担心掉量,线上平台慢慢变成“费用”平台
  • 历史背景下,诸侯林立已很难管控下面的销售团队,一合规就“撂挑子”
  • 公开会议上跟你讲的都是公司重视合规,转身喝酒的时候就大吐苦水项目难推……
  • “P费”的数字化营销年投入过亿,正经合规学术项目一年不到百万……总结:落地困难

上述我们聊的管理焦虑背后归结原因都是合规转型的决心不够,今天我们就以药企的需求层次理论结合管理困境一起跟大家聊聊。马斯洛需求层次理论相信大家都很熟悉,那么目前国内药企他们的需求层次会是什么样子的呢?

先给结论,我认为当下数字化营销背景下,药企的需求也可以梳理成5个层次,分别是生存的需求、合规安全需求、管理效率需求、企业盈利的需求、社会尊重的需求。医保谈判带量采购,会将还处于在第一层生存需求都得不到满足的药企干掉,鼓励第二层合规安全需求的企业。我们目前看到的市面上的所有医药数字化营销工具,可以帮助药企在合规安全需求层面和管理效率提升层面给出解决方案。

第四层盈利的需求这里个人觉得可以拆分成两种供应商,一种是医药电商帮助企业做渠道增收,另一种是行业基建的工具,因为基建跟销量不挂钩,所以它会融入到药企的日常工作当中……第五层社会尊重的需求,不久的未来总有一天民族药企会屹立于世界之林。我喜欢把国内顶尖药企比喻是一艘艘航母,当有一天它配备了高端先进的导弹系统就会不再满足于近海打打鱼了,它会进军美洲、欧洲市场。那一天这一需求将会得到无限的扩大。

下面我们来细聊这里的每一个需求层次。

1. 生存的需求

在我们走访的企业中,很多药企负责人说:我也想合规转型,可我一动,明天市场可能就丢了,没有销量,我怎么活?我的团队怎么活?也因为很多药企有这个需求,并且因为是最底层需求数量最多,自然而然引申出来很多服务商打着“数字化营销”的噱头,实际在干的是挂羊头卖狗肉的洗钱逻辑。

这个层面的供应商不会关注你业务的合理性、真实性、有效性,只关注代表给客户“发资源”是否够多、够快、够方便。这里不聊太多,道不同,再聊术也没意义。我们不能把医药数字化营销只简单定义成为解决合规的工具,它的价值不止于此……
目前合规这件事家家药企“一企一策”,刚刚我们讲的说很多药企头部决策层的合规转型决心不够,一聊合规就要考虑多方利益,这的确是目前行业现状,但是优胜劣汰自然法则,当你发现药企的“核心大三件”产品、策略、组织执行都跟不上的时候,它已经没有“资本”参与到下一轮的市场竞争当中来了。

2. 合规安全的需求

所属这个层级需求的药企会真正的去看市面上的数字化营销平台关于在合规安全层面有哪些产品方案。刚刚我们聊的业务的真实、有效、合理:

  • 真实:你的学术项目是否真实展开,你的医生是否是真实本人参与学习的。
  • 有效:你的线上学术项目是否有效果,是否真的在传递医学信息,还是在“乱”撒钱。
  • 合理:你给医生的100块钱,这100块钱是否超标了?不能说做份问卷给1万吧?

第二层次的药企,我们在行业内看到有大决心大毅力合规并成功的,案例非常多。业内龙头***药业可以说是业内合规典范,通过走访跟他们的代表聊,内部合规部门稽查非常严格,内部所有的线上学术项目如有发生造假、支付超标……发现一次警告处分,第二次就要开除。

合规是底线,药企的支付逻辑要从“按盒支付”转变成“按事件支付”任何一家企业的基业长青,战略目标的实现,都要将合规的内容包含在公司文化中,在日常工作中潜移默化,采取不同的形式持续不断的宣传,同时高层领导更应注意做出表率作用,使合规文化成为公司内部从上到下各个部门的员工在从事经营活动中所秉持的价值观念,使合规管理理念得到每个员工的认同、深入每个员工的思想,在实际工作中可以自觉配合合规管理工作的开展,让合规成为日常行为的准则。

3. 效率的提升

这个层面的企业我们访谈的企业中有,但是比较少。也有合规第二层都没有实现的药企,就想在内部追求第三层的,而且不少。管理效率的提升,这需要我们药企和第三方数字化服务平台共建,搭建定制化的数据营销指标。具体如何搭建数据指标体系,可以关注我的文章更新。

这个阶段效率的提升是多维度的,既有管理者的管理效率提升,也有代表的医学信息传递效率的提升,代表作为离临床最近的员工,如何放大其作用会是一个大难题。代表的能力培养以及专业能力提升……目前专注该领域建设的数字化营销服务商鱼龙混杂,大家又都想在这个分段彼此拉开差距,明面上风轻云淡,底下暗流涌动。见过做了一个数据看板就叫嚣着实现了大数据,也见过已经完成了数据底层架构全套设计,还在业内低调的小圈子逐步宣讲的……

4. 层次盈利的需求

它是数字化营销服务的终极谜题,医药数字化营销到底能不能给我带来销量的提升?你不与销量直接挂钩,又没有医院统方数据,如何能让我相信你是一个效率放大器,你怎么说服我今年加大对你的线上资源投入?证明自己这件事,一定是难证清白的,有办法但是也只能曲线救国,医学信息的精准传递,如何找到精准的目标客户?如何智慧运营目标客户?未来数字化必定会衍生出一个新的产品“虚拟市场部”,这个概念就是医药数字化营销自证清白的方式之一。

但是不建议国内数字化营销服务商过早接触这个概念,药企的需求层次理论和马斯洛需求层次理论一样,药企是很难直接跳过到下一个阶段的,只有上一个满足了后才会到下一个。做的太早,就真成了“先驱”了。

5. 家国情怀

京东做到了这一步,所以大家去看京东的市值已经悄悄超过了阿里,不奇怪,也佩服东哥。希望有一天医药行业的医药数字化营销平台也会面临这一选择,应了程序员里流传的一句话:打工的尽头是编制,放心,成功不成功,国家都会要你,不成功进国企打工养老,成功被国家收购。未来有一天,我们的民族医药企业用着国内数字化营销工具出海,劈风斩浪跨海挑战欧美医药巨头。

结尾了,该说的已说了。未来已来,不会因为你一直纠结于自己的管理困境而延迟一秒,早点拥抱数字化,成就自己,也是成就国家。欢迎做医药互联网相关的小伙伴加关注,一起成长交流!

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评论
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  1. 确实很多就合规这一层次还在挣扎

    来自上海 回复
  2. 请问可以留个联系方式 交流下吗?有问题想请教下,盼复~

    来自北京 回复
  3. 写的很好啊,作者对医药行业了解还是比较深入的

    来自北京 回复