品牌营销:戴森怎么就成网红了?

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本文以戴森为例,分析了它凭借什么样的产品核心以及营销策略成为一届网红的。

戴森,一个近两年来火爆全网的英国品牌,提到下沉市场、提到消费升级,戴森是个绕不开的话题,总是被拿来举例子。从吸尘器、吹风机,再到美发造型器,戴森产品在中国掀起的“戴森旋风”从未停止。不管你有没有用过,肯定直接或间接被种草过。

当然,大多数人对它的认知还有一个“贵”。动辄3000元起步的卷发棒、吸尘器,任谁都会印象深刻。

可是,家电业早已红海一片,中国厂商凭借极致的性价比和制造力在全世界范围内攻城略地,传统日欧美家电巨头节节败退。

但就是在这样的市场环境下,戴森却悄然崛起,征服大众,成为网红品牌,背后原因令人好奇。

产品为王  极客气质诠释“升维打击”

戴森在中国市场近几年的风靡很容易让人忽略它是一家有着近40年历史的公司。

40年前,戴森就已经在自家后院开始研制真空吸尘器了。他花了五年时间,在经历了5127次失败后,第一款成功利用真空齿轮工作的无集尘袋吸尘器才成功问世。

这段往事足以证明戴森品牌独特的极客气质。

戴森产品在品质和设计上的极客范,很容易被拿来与苹果公司对比。

工业设计师出身的创始人詹姆斯·戴森非常重视工程师文化,认为产品才是制胜关键,这一点同苹果产品如出一辙。

事实也正是如此,乔布斯也曾对戴森产品赞誉有加。正因如此,戴森公司被誉为“家电界的苹果”,而戴森本人则被称为“英国的乔布斯”。

一切从技术出发,从产品本身出发
——戴森许多外观上看起来极具革命性的产品,追根溯源,全部有趣的设计都是建立在革命性技术的基础上。

在中国,让戴森品牌成为网红的是一台吹风机。在此之前,人们无法想象,吹风机还能中空、静音、不伤头发、低温度高风速,在最短时间内速干绝大多数用户的头发。

它的所有产品都延续着这样的惊艳感。

靠着生产具有美学吸引力、超越常规、以及一望即知的差异性产品,戴森以“市场颠覆者”的身份,给时代真正带去了“利用设计、创意和新技术改善人们生活”的实质性转变。

戴森的出现,让本来风平浪静的小家电这一细分市场,变得躁动不安,它很好地诠释了何为“升维打击”。

踩准消费升级节点  精准洞察消费者痛点

定价是同类高端产品三倍以上的戴森,可谓“曲高”,但这并不意味着“和寡”。在天猫、京东,戴森常年盘踞同品类销量前列。

戴森成功的背后是中产阶级的崛起,其成功进入每一个国家的前提是该国的中产阶级已具备足够的购买力。这一观点已经被欧美、日本、香港市场验证。

根据世界银行的报告,2010年,中国中产阶级数量仅有2000-3000万人。如今,该数字已翻了十倍,超过3亿。另一份报告则预测,到2020年,中国中产阶级额数量将达到7亿人。

戴森在中国的风靡背后的逻辑依然如此。如果没有中国3亿中产阶级的人口红利,戴森昂贵的产品只能成为少数人手中的奢侈品,而无法成为多数人都能够买得起的大众消费品。

戴森正好赶上了中国年轻消费者群体消费升级的关键时间点,恰到好处地满足了这块消费群体的购买意向。

他们重视实用效果,喜欢提升生活品质的真科技,热衷时尚消费紧跟时代潮流,勇于尝试,拥有一颗开放的心。

有人曾问詹姆斯·戴森,为什么同样的产品戴森会贵10倍?他想了想回答:“你觉得一个让你欲罢不能的痛点值多少钱?”

几十年来,人们接受欠佳的产品体验,只因为没人给他们其他的选择,但痛点却始终存在。

而戴森的出现恰好满足了消费者对高品质生活的追求。

同时,戴森把人性化的设计发挥得淋漓尽致,给使用者带来极致的使用体验。

戴森正是借此通过自上而下的策略:从新中产阶层到普通大众的口碑传播让产品拥有网红轻奢属性,并且消费者愿意为此买单。

填补女性市场空白  极致口碑触发“网红”效应

我们经常戏称,马云成功的背后是全中国的女人。

而戴森成功的背后,同样让人想到优雅又高贵的女人。

在中国的都市女性消费者中,轻奢风正逐渐流行,追求真正的好设计和高品质的消费者越来越多。既有中高端品位又有独特黑科技附加值的戴森,自然而然受到了白领群体的热捧。

过去,基本跟技术挂钩的酷科技产品,基本都是男性专属。而戴森的出现,有效填补了女性市场这一空白。

而在女性的基因特质中就有比男性爱分享的特征。

她们作为戴森产品的最终使用者,拥有最具分量的发言权。这或许是戴森天然的优势。

可以看到,在小红书社区数以万计的种草笔记里,在微博、朋友圈等社交平台上,戴森用机身上的一抹粉红,成为精致女孩们的心头爱,更被无数女孩疯狂“种草”。

当品牌或产品成为一个具有高度讨论属性的符号时,引起多层次消费者、媒体的二次讨论进一步引发公众的大量关注之时,才能够形成一场真正的现象级营销。

这些优质的分享内容与戴森自身的营销深度串联,其所拥有的强黏性的用户参与,让消费者与品牌之间形成双向的沟通及口碑传播效应,从而形成强大的营销力和传播力。

这正是戴森在“网红化”过程中最重要的一环。

营销引爆  多样化营销手段加码“网红化”声势

如果说极致的产品是戴森成为网红的核心要素,踩准消费升级的节点是顺势而为,击中女性市场是其天然优势。

那么戴森自身的品牌营销则让其“网红”属性在消费者圈层得到递进式的传播渗透。

首当其中的便是天猫、京东等电商平台的营销加持。

无论是16年的双 11 ,戴森和天猫实验室一起,做的一场主题为 ” 看点有技术含量的 “的话题的直播,直接探访戴森的实验室。

还是今年1月联合天猫Club在上海推出“过敏星人拯救计划”创意活动;亦或联合京东打造的《科技,成就新年新意》营销活动等等。

借助于天猫的全域营销、京东的营销360等电商平台的营销工具,在双11、618等营销大促节点的助力下。

帮助戴森对消费者进行长期运营,传递出的是一种高品质的生活理念,让消费者兴趣和品牌连接,在不断强化下成为戴森的拥趸。

除了电商平台助力,进入体验营销时代,戴森打造的全球首例全异形吸尘器博物馆线下体验活动以及跨界果壳一起做的一场关于“泡泡”的行为艺术实验都曾引发巨大的关注度。

可以说,借助于“优质产品+精准渠道+创意营销”的组合,基于戴森技术创新和酷科技理念,让品牌的系列营销动作颇具成效,在戴森网红化的道路上添砖加瓦。

写在最后

可网红之路注定布满荆棘,一夜崛起也可能一夜落幕。

在面临中国市场甚至世界市场的诸多竞争时,一个家用电器品牌的网红属性能够维持多久?

如何将极客感的产品体验延续下去?会不会像如今的苹果一样面临诸多正面对垒?

戴森接下来无论是将极客精神进行到底,还是逐渐向传统家电企业的稳固、多元格局转型?

一切充满未知,但又值得期待!

 

作者:王琦(品牌案例精选主笔);公众号:品牌案例精选(ID:Brand2016)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/4lAwstj5bpBrK2-Kcc3q5w

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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