程序化广告的“流量池”:SSP

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SSP平台是服务于媒体端的广告平台,也称媒体管理平台。本文笔者分析梳理了关于SSP平台的相关功能服务,并展望了它的未来发展。

一、前言

当下,广告营销正加速向着程序化的方向进化。

随着技术的发展、媒体转型加快以及广告主需求提升,相关广告售卖技术及服务逐渐趋于成熟,专业提供媒体服务的SSP诞生。

二、概念

SSP (全称Supply-Side Patform),即供应方平台,是服务于媒体端的广告平台,也称媒体管理平台。与DSP、DMP、Ad Exchang等共同构成广告技术生态体系。

图为程序化广告产品链

SSP,一般支持以下四大功能:

  1. 支持SDK/API快速接入。与ADX、DSP、媒体资源等进行对接,实现即时售卖,获得最优化的展示收益;
  2. 精准用户画像分析。针对媒体用户的属性进行多维度,多层级的分析,并为APP运营、广告投放等提供数据支持;
  3. 流量自主把控分配。提供了广告位管理、广告展现控制、资源补余设置等功能,还可以将自己的库存广告资源进行实时展示;
  4. 全面审核广告内容。媒体能够有效把控客户质量、广告质量,让流量变现更加合规化、规避法律风险。

SSP平台的出现,满足了媒体在广告定位、投放、分析、反馈等环节中的自动化与定制需求,使得大型媒体进行最优化售卖、中小媒体直接介入广告交易,都成为轻而易举的事情。

三、特色服务

如何让更多的媒体接受并使用好SSP,还需要平台服务商提供具有特色的配套服务。

1. 购买模式创新

众所周知,实时竞价(RTB)是一种常规模式,被SSP等服务商广泛采纳。

但随着品牌广告主开始对程序化购买市场投入更多预算,广告主及代理公司不再仅仅希望自身品牌曝光率增加,更多的是希望利用媒体的优质流量通过程序化购买来进行品牌建设。

在一般情况下,广告主及代理公司通过程序化购买只能买到大量长尾资源,优质流量只能通过另一种售卖方式去实现。

为了解决这一问题,部分SSP推出了“程序化购买优先级交易模式”,为优质媒体及品牌广告主提供“程序化优质购买”服务。

通过动态分配资源和订单,优先满足大型媒体优质资源售卖需求,达到优质资源的价值最大化。

2. 数据接口开放

部分SSP面向优质客户开放了整套接口API。API(即应用程序编程接口),通过这个接口,媒体客户可以开发量身定制的系统功能。

实现包括自动化管理广告资源、内部系统集成、定制特殊功能、单个平台管理多个账户等一系列功能。

SSP所提供的开放接口服务,不仅简化了广告营销体系中需求端与供应端之间繁杂的操作流程,同时很好地支持了OpenRTB竞价协议,从而为媒体灵活定制专有的服务模块提供了便利。

IAB技术实验室于2018年修订了OpenRTB3.0协议

3. 开通“私人市场”

部分SSP在私人市场中,允许媒体以特定售卖策略出售优质流量给指定DSP选择并进行一站式安全购买。

不同于一般RTB市场中,依附于ADX面向所有DSP需求方的开放竞拍方式,SSP“私人市场”充分满足了高端媒体的需求。

它面向高质量广告主提供优质高价的广告位,为其提供具有价格优势的专属交易区域,优化供应方与需求方双向价值流,使得优质媒体与高端广告主能够在一个可控的市场中进行“端对端”闭环交易。

这种广告交易模式,一方面为高质量网络流量提供了VIP交易服务,可谓具有特色的“私人定制”,另一方面也强化了SSP服务平台与主流媒体的合作关系。

4. 丰富广告形式

在纷乱繁杂的网络广告市场中,要想成功抓住目标用户眼球,还需要丰富的表现形式吸引网络用户的注意力。因此,网络广告不仅仅是要新颖、有创造力,同样也要有打破传统的表现形式。

以移动应用为例,部分SSP在广告的展现形式方面融合了更多的富媒体技术,除支持传统普通Banner外,还支持了启动开屏广告、原生信息流广告、激励视频广告等表现形式。

这些SSP对原生广告的支持,不仅体现了在形式上的可见性、互动体验性、分享性,而且体现于对盈利模式最大程度的转化。

宾果消消消游戏中的激励视频广告

面对碎片化的信息渠道,SSP将碎片化媒体资源集中整合后,在平台上进行投放、运营及评估,既帮助媒体实现了长尾价值,也在一定程度改善了当前媒体流量掌握在少数门户网站中,并且打破媒体之间封闭不合作的状态。

四、总结

随着SSP的一步步普及和完善,势必引发媒体营销理念的变革。

SSP平台具备的各种基础模块及特色功能,也将使得广告营销产业变得更加规范化、精细化、科学化、透明化。

可以预见的是,未来的SSP平台将在不断的融合创新和进化发展中,最大程度地兼顾广告客户、媒体两端利益,朝着更积极、更健康的方向发展。

 

作者:AdBright,公众号(id:AdBright01),程序化广告新人,分享相关程序化广告技术、产品、市场知识。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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