消费者对你的品牌无动于衷怎么办?

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本文总结了造成消费者对品牌麻木的原因,以及对应的解决对策。

近年来,很多人觉得品牌营销越来越难做。如果你问她们:最主要体现在哪些方面呢?

这时候一大堆苦水就会吐出来:

  • 传统渠道的营销效果越来越差
  • 很难找到爆点,大投入打水漂的例子很常见
  • 消费者的注意力越来越难抓到
  • 营销的转化率提升很困难
  • 找昂贵的代言人也没以前有用了

于是,很多营销人干脆把卖爆品当成了营销的核心工作。

花大把出场费请头部的网红,把品牌里面的一两个单品卖成爆品,曝光高,销量大,非常省事。

但是做过的人都知道,先不说一场网红营销的拍了不付款,退货率高,而且现在流量容易造假也是人尽皆知。联合利华就曾经被骗,并公开宣布不再与买粉丝的网红合作。

关键是,当消费者因为网红而买一个品牌的产品,和因为品牌自身的营销而买产品是两回事。

前者消费者认同的是网红这个媒介,离开了网红这个品牌也不会被想起。后者消费者才是真正认同这个品牌。

这个问题表面上是营销环境的变化,实际上问题的解法还用从消费者身上找。

01

消费者在很多品类上,对品牌的敏感度正在减弱。

观察一下身边的市场,你会发现看准这个机会,很多F2C (Factory to Customer)的生意被做起来了。

比如买一双袜子和一个旅行箱,基于不同的要求你大概会有下面几种购买方式:

  • 完全不注重质量只看价格,你可能会上去拼多多
  • 稍微注意质量,可能会去名创优品或者NOME
  • 更注重质量,可能会去网易严选。

如果这个决策真的很重要,比如为了出席某个重要场合,或者作为礼物送给别人,你才会想耐克,新秀丽等大品牌。

为什么会产生这种现象?

因为品牌太多,信息太繁杂,如果每一个决策都要搜集信息做决定,心太累了。

而且,由于品牌溢价的存在,对于大品牌,随着产品质量上升,价格更是呈指数级上升,这时候连性价比都保证不了。

因此很多人宁愿想法找到一个购物渠道,这个渠道会遵循一个简单的公式:价格与产品质量成线性关系,质量越好,价格越高。

拼多多,网易严选,名创优品,NOME这些平台卖的都是F2C商品,他们的价值在于帮消费者免除了品牌带来的商品溢价。

试着回想一下,作为一个消费者,你有多久没有在买一个洗发水,一个牙膏,或者一支饮料的时候去认真选择品牌?

事实上,在消费品市场中很多成熟的品类,都进入了消费者对品类比品牌更敏感的阶段。而在这些品类里的企业,却还把大量的资源投入到品牌推广中。

02

造成消费者这种对品牌麻木现象的原因有很多,其中有两个原因尤为重要。

首先,从某一个品类的行业来看,由于技术的进步和生产的模块化趋势,竞争中的企业模仿和跟进同行的壁垒越来越低 — 竞争反而导致商品的同质化。

十多年前,沃尔沃汽车一直以安全性能高,实用性强作为家用车的代表,而奥迪汽车则以入门级跑车的性能和外观著称。然而就在最近,奥迪汽车在安全性能的测试结果超过了沃尔沃,沃尔沃在广告中反而在强调驾驶的乐趣。

要知道,放在二十世纪,汽车行业一项先进技术足以让一个企业生存并脱颖而出几十年。本田就仅凭着先进的发动机这个优势,在70年代后发制人,从小企业变成可以与丰田,日产竞争的大企业,甚至成为日本第一个参加F1的制车企业。

汽车,手机,耳机,日化用品等等这些品类里面,不同的品牌都成为了有点区别,但是用起来其实差不多的竞品。(比如华为拍照好一点,苹果系统更流畅一点,其实真用起来都差不多)

根本原因在于当品类的一个功能被开发出来,跟进的壁垒很低。

比如某个品牌新手机搭载了的指纹开锁,脸部识别,语音功能等功能的时候,几个月后发布的竞品品牌手机就能够搭载同样的功能。

然后,由于消费者习惯用归纳思维进行决策,商品信息量的增长导致对同品类品牌在消费者意识中的区别越来越抽象

以洗发水为例,在三十年前,洗发水只分为去屑和滋润,然后带有不同香味,所以消费者还能很好地区分不同品牌。比如海飞丝就代表清爽去屑,潘婷就代表滋润。

现在的洗发水市场完全不同了,除了去屑和滋润,还有控油,防脱,黑发,修复分叉,柔顺,甚至提神等功效,香味也从热带的水果到北欧的植物,无奇不有。

这个时候我们在决策的时候已经蒙圈了,因为功能香味的类别太多,人的大脑可能为了洗发水归纳这么多区别。所以最后在购物的时候很多人选择洗发水就变成了单纯地选有/无硅,进口或国产,甚至直接看价格。

这也是现在很多快消品主流品牌的市场份额不断下降的原因。

最后,很多行业的企业甚至只有在产品同质化,才能保证产生规模经济边际效益,并且生存下来。

在共享单车产业,从最初的百团大战,到之后的陆续破产,然后剩下的被互联网巨头收购,背后逻辑无不是没有找到盈利平衡,导致资金链断裂,

不知道你有没有观察到,现在市场上剩下的共享单车品牌都有很多非常相似的地方,甚至摩拜,青桔和美团单车除了颜色不一样,其他部件无论是车头,座椅升降,还是车锁都基本一样。

其实细想一下背后的逻辑并不难懂,如果这些单车都用相同的模具来做组件,那么这些组件的生产成本由于规模巨大(同时供应几个大品牌的所有单车),生产成本就能下降,那么单一个共享单车品牌的生产成本也会下降。

竞争品牌用同样的产品,这个原则还存在很多其他领域,比如雅诗兰黛,DIOR,兰蔻,CHANEL在中国就有同一个代工厂;富士康同时有着苹果,诺基亚,戴尔,惠普的流水线。

03

面对这种两难的局面,一方面要通过模块化生产降低成本,但是又要避免同质化带来品牌价值的淡化,品牌营销还可以怎么做?

使用二分型定位

在上文我说过,由于同一品类里面的信息噪音越来越多,导致消费者只能用最简单的归纳来感知品牌。

这种信息噪音如何体现呢?

主要在于注意力不断切换和信息冗余

比如你正在网站看视频,突然有一个广告弹出来,这时候你可能就会拿起手机刷一下微信,或者看一下微博,而当再回过头时,广告已经结束了,这就是注意力切换,导致传统广告的效果大打折扣。

作为功能型饮料的代表,红牛以增强活力这个定位曾经畅销了很长一段时间。

但现在说起功能型饮料,有补充维他命的,有补充钙的,锌的,有主打不含糖的,各式各样,这就是信息冗余。

在这种情况下,品牌营销的难点已经不是如何打造一个定位,而是要选择什么定位 — 答案是尽量选择二分型的定位。

传统的定位,指的是在一个品类的产品前面加一个形容词,并且不断强化这个形容词与品牌的联系。比如同样是航空公司,有廉价的,奢华的,服务好的,食物好吃的,方便的等等。

二分型的定位,就是找到一个对立的概念,并且这个概念只能二分并且被穷尽,然后链接其中一边。

比如上面说到的饮料,维他命功能型饮料就不是二分的,因为除了这个分类,还有其他无数的“XX功能型饮料”(XX可以是任何一种对身体有益的物质)。

那什么是二分的定位呢?比如国产/进口。

这个二分概念非常常见并且强大,很多知名品牌 — 华为,小米,红旗,长城,海尔都得益于国产高端这个定位。

如果我们看回红牛当年的成功,其实也是因为它找到了一个二分型的定位,当整个市场还是充斥着软饮料,水,酒的时候,功能型饮料就是一个二分型定位,对应的是上面所有的“非功能型”。

为什么二分型的定位这么重要呢?

这里我要引入消费者行为学里面的一个重要概念 –“决策树”。所谓决策树,指的是消费者在做一个决策的时候,就像在做一道道有关产品的筛选题,直到想好自己要买什么为止。

既然要做筛选,大脑怎样才能最节省运作的能量呢?答案是先从50/50的选项入手。

比如当你考虑在双11买一台电视机,决定了国产/进口这个选项,就能帮你节约大量时间。

所以二分型的定位往往能出在决策树的最前端,也最有利于被消费者联想起来。

现在有一个很火的巧克力品牌叫“每日黑巧”,它主打的是纯进口的黑巧克力,但是在品牌定位的时候确选择的是“健康的巧克力”这个定位,并大获成功。

具体原因就是因为如果定位是黑巧克力,那么后面还有白巧克力,牛奶巧克力,单源巧克力,蛋白巧克力等分类在等着。但是“健康巧克力”这个定位,就与市场上绝大多数的非“健康巧克力”形成了二分,也就更容易深入人心。

真实性引导传播

国外的大学做过一个很有影响力的研究,对很多品牌理论产生挑战,它发现:全世界范围内的餐饮业有一个规律,凡是一个国家的O2O餐饮网站或者APP流行起来(范围包括美国的Urbanspoon, Opentable, Yelp,香港的Openrice,印度的Zomato等等),连锁餐厅的生意就会变差,而独立餐厅的生意会变好。

这个研究结果也印证了现代消费的一个巨大变化 — 过去信息闭塞,所以我们的父母辈消费只能找品牌;现在大家不看品牌,只看好评有几颗星。

背后的原理,其实是互联网和大数据技术提高了信息颗粒度。

过去的消费看品牌,是因为大品牌的背后的固有假设 — 大品牌意味着规模大,更多人用,企业犯错成本高,质量好等等。

在经济学里面有一组概念叫做先验/后验的体验。

先验体验,是指你看到某个事物,马上就能完全了解使用价值。

  • 一张椅子,你不需要购买就能知道坐着是什么体验;
  • 一个加油站,你还没加油就能知道加完之后车能跑;
  • 一个花瓶,还在古董店就知道插上花在家看起来怎么样;

相反,后验体验就是要了解使用体验,必须要先拥有的事物。

  • 一个相亲对象,你需要相处一段时间才知道对方人品;
  • 一个酒店,你要住进去才知道服务和体验;
  • 一个学校,没在里面上过学就不知道师资和教学质量;

消费者当然想所有购买的产品都是先验体验的,毕竟这样才能最大限度保证最高性价比。

在过去信息不发达的时代,品牌帮消费者把产品体验先验化。

所以在当时,对于后验产品的行业,比如酒店,航空公司,餐厅,汽车,往往都被大品牌垄断,小品牌很难生存。

但是互联网和大数据发达后,消费者有了品牌以外的手段让后验体验先验化 — 通过增加对产品信息的颗粒度(细化到个人消费者的使用评价),这也是很多O2O网站的核心价值。

基于这个原因,我们看多很多有名的O2O网站都诞生于上面提到的行业,比如酒店/航空的携程,餐厅的美团和大众点评等等。

最后通过大型购物平台,比如TB/JD,所有产品都有用户评价体系,基本上把所有的产品都先验化了。

我常常说品牌营销最终目的是改变消费者的行为,但现在由于消费者的决策先验化了,引导的目的改变了 — 以前是让消费者购买,而现在是要消费者不但购买,还要购后分享体验,这样才能保证后续的销量进入一个正循环逻辑。

(这里要说明一下,利用激励机制让顾客进行评价这个动作,是平台的任务。这里说的正反馈是指顾客在进行评价的时候做出积极的评价,能够吸引后来的消费者)

如果说服顾客购买的本质在于放大产品的感知价值,减少产品的感知成本(增加性价比),那么让说服顾客只有一个方法 — 帮他们证明选择你的产品是对的

今年的哈佛商业评论刊登过一个研究,主题是品牌的“真实性(Authenticity)”对顾客行为的影响。专家们对两个行业进行了调研,一个是餐饮,一个是音乐流媒体 — 研究发现当一个餐厅或者歌手是以某种特点著称的,如果顾客体验能够清晰感受到这个特点的真实性,他们更有可能在评论的时候给予高评分。

这里面其实是一个潜藏的心理逻辑:顾客给出高评价的时候其实潜台词是“这个餐厅/歌我验证过了,的确与期望一致”。

所以当一个餐厅自称正宗的加州烤肉,一顿地道的烤肉很可能获得高评分;一个歌手是蓝调流派的,一首典型的蓝调歌曲也更可能获得高评分。

相反,如果一个火锅餐厅,里面反而是小炒好吃,那么尽管用餐体验也不错,但是顾客在评价的时候倾向于不会给一个高分。

实际上,这个发现与现在很多商家采用的“助推式说服”让消费者买单的策略背道而驰。

当一个品牌以”顾客买单”为目的的时候,往往采用产品本身以外的手段,比如降价/额外产品/服务作为最后的推销手段。(比如买房子送车位,更长的保修期等)

因此如果一个品牌营销的目标转变为”顾客买单并给出正反馈”,那么就需要从产品和服务本身,通过制造“真实性”来创造与品牌认知一致的体验。

(如果还想了解更多消费者进行分享转发的动机,可以参考我之前写的文章《想模仿杜蕾斯玩数字营销,你需要先看一看这个公式》)

采取敌意营销

既然消费者对品牌没那么敏感,我们是不是可以加大营销对他们的刺激?而有什么比一个对你释放善意的事物更能引起你注意呢?

一般来说是对你有敌意的事物,换一种说法,是排斥你的事物。

你可能不会记得很多爱彼迎上面的民宿,但是如果你是养宠物的,你一定会记得哪几个民宿是拒绝宠物入住的。

如果说正常品牌的营销就向给出白名单,在一大群消费者中愿者上钩,那么敌意品牌就是给出黑名单,通过排斥非目标群体来吸引目标消费者的注意。

比如Mini Cooper,在2002年进入美国汽车市场的时候,当时美国人非常迷恋大型汽车,市场上追逐的都是体积大,耗油量大,多功能厢式旅行车,而Mini Cooper相比起来仿佛就只有火柴盒大小。

在当年的一个广告语里面,Mini Copper打出来的是“XXL XL L M S MINI”,意思就是你怕这个汽车太小吗?不好意思它比你想象中中的还要小。在另一个广告里,一台Mini Copper被放在一辆轿车的车顶在公路上行驶。

这种营销方式吸引了很多对大型汽车的追逐感到厌倦的消费者,激起了他们的叛逆感,获得了一定的市场反响。

就如同走在街上,我们总会看到有人喜欢把衣服搭配反穿,或者把衬衫的衣领竖立起来,敌意品牌营销的目的就是吸引具有叛逆精神的消费者。

如同穆恩教授(Youngme Moon)所说,做好敌意品牌营销的关键在于 — 提醒消费者什么东西已经过剩,然后再给他们提供一些他们缺少的东西。

超越行业和类别

上面讲到的三个方法都是从品牌营销本身来考虑。

其实,还有另一种思路 — 既然消费者现在对品牌的敏感度比品类低,那么我们可以从改变产品的品类着手。

在90年代末,索尼公司的机器人智能研发团队有了新突破,于是公司决定要推出一款机器人产品。

当时索尼面临的问题是,虽然这款机器人技术上能达到接收指令,做出相应反应的门槛,但是要说非常智能,还远远算不上。

索尼公司市场部的担忧是,如果把这款机器人定位成“智能机器人”,消费者会抱有太高期望,并发现产品根本达不到他们购买前的预期。(想想在90年代,说起智能机器人大家都会想起类似“终结者”里的形象)

于是,在产品宣传的时候,这款机器人产品最后成为了“机器狗”,从智能机器人这个品类,变成了宠物。

虽然这个机器狗的智能不够完善,导致有时候交互的指令下达了,但是并没有行为反馈。可消费者偏偏就非常喜爱,因为现实中真正的宠物狗也不见得100%听从主人的命令。

在1999年推出市场以后,市场用销售额对这款产品给予了巨大肯定。一直到今年,这款叫做Aibo的宠物狗机器人还推出了新款式。

这只机器狗为主人带来养宠物的乐趣,却又免除了料理宠物狗日常生活的麻烦。

一个作为智能机器人的缺陷,却反而成为了作为宠物狗的亮点。

改变产品类别,其实就是用新的“心理原型”来取代原来的原型,达到对消费者的期望管理,和扬长避短的效果。

在物理世界,我们可以用清晰的定义来把物质归类。比如一颗果实,为什么是苹果,而不是橙子,如果严谨地讲都可以通过生物学验证。

但是在商业世界,这些“心理原型”更多是被各品牌创造出来的。

比如一台电视机可以属于“影像播放器”这个品类,这时候消费者对它的期望就是画质,画面大小等影音体验。

那么如果一个公司的显像管技术没有优势,可以怎么做电视机这个产品呢?

三星公司就给出了答案,他们在韩国国内对电视机归类到“家居装饰”这个品类里面,这样消费者的期待就成了造型,与家居装饰的契合度。(因为放在客厅的电视机基本是客人进门会看到的第一个装饰品之一)

三星公司对产品的造型设计是出色的,所以他们很巧妙地改变品类,发挥了自己的长处。

下面我还稍微列举了一些改变品牌品类的例子,你可以有一个更深刻的理解。

其实不单单是在商业领域,我们生活中也有其他通过改变类别做到扬长避短的例子。比如在体育竞技领域:

  • 篮球里面小前锋出身的詹姆斯,当他打到控球后卫的位置,就成为了最强壮的后卫,成为湖人队的奇兵;
  • 足球里面的德国国门诺伊尔,从有守门天赋的前锋,变成脚下球技术最好的门将,并且开创了”门卫”流;

这是一种很重要的思维方式,就是通过角色的转换达到扬长避短,甚至让在一个领域无足轻重的特点,成为踏入另一个领域最重要的技能。

04

总结一下,今天给你分享了现在的商业世界,在消费者对品牌的敏感度下降的情况,还可以怎么做营销。今年的双十一刚刚过去,在看到当天销售额每年的同时,我们也可以注意到,一些淘宝的头部直播网红,比如薇娅和李佳琪,他们的单日销售额可以打破10亿。

现在的消费者做决策的参考系除了上面说的网红,还有电商平台的算法(算法决定了什么商品会呈现在你的页面上),甚至熟人介绍。这些也是让品牌营销更困难的原因。

在这样的情况下,我今天分享了四种方法:

  1. 采用二分型定位提高在消费者意识中的决策序
  2. 用真实性加强正反馈的传播
  3. 用敌意营销加强品牌刺激
  4. 超越行业和类别对产品进行重新定位

希望能对你有所启发。

#专栏作家#

呵先生,公众号:Yuanwai-HE,人人都是产品经理专栏作家。关注营销、社会、心理、企业战略。喜欢挖掘商业现象背后的原理,相信洞见是通过观察和思考自然生长的。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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  1. 好文

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  2. 写的好!作者加油!

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