品牌老化,再怎么玩跨界也没用!

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本文主要以大白兔、旺旺等“热衷”于玩跨界的老品牌为例,讲了一个观点——品牌概念老了、产品概念跟不上了,怎么玩营销手段都没辙。

在刚刚过去的天猫双十一,休闲零食领域,三只松鼠以率先破亿的成绩成为食品品牌排行榜的第一名。而在休闲食品领域深耕多年的旺旺,此次双十一的表现却十分平淡。

近年来,旺旺为了盘活品牌、拯救业绩,下了不少功夫,尤其是在跨界营销这条路上。

2018年双十一的时候,旺旺与国内原创服饰品牌塔卡沙TYAKASHA,玩了一场社交话题爆棚,赚足了眼球的跨界营销;2019年上半年,还联合奈雪的茶推出联名奶茶,为“百花齐放”的跨界,贡献了一份自己的力量。

其实,在Z时代成长、国潮风席卷的大背景下,传统品牌带着一颗求生欲强烈的心,纷纷奔跑在跨界路上的场景,已是屡见不鲜:泸州老窖与气味图书馆联名出香水,Rio跟六神花露水、英雄墨水做联名鸡尾酒,冷酸灵跨界小龙坎出火锅味的牙膏,999皮炎平跨界彩妆出口红……

当然,这不排除部分传统品牌出来跨界,也就是为了花钱砸个水花,让消费者看个热闹,也刷个存在感。但在频繁以跨界刷屏的传统品牌里,大白兔和旺旺,确实是真情实感的想让“老坛”装上“新酒”。

气味图书馆除了与泸州老窖除了香水,也与大白兔联名推出过的香氛系列产品,此外,大白兔还与歌帝梵、乐町、美加净等品牌有过跨界合作,在天猫上搜一下大白兔联名款,还可以看到与这些品牌联名的相关产品展示在商家的页面上。

可一时的热闹过后,旺旺或者大白兔,却并没有因此“回春”,品牌那些为“自救”而刷新消费者感官的跨界,也成了一时喧嚣的“自嗨”。

玩了那么多跨界,为什么传统品牌的日子,依然不好过呢?

消耗自己的情怀,却为他人做了“嫁衣”

跨界营销对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感,传递一种全新的生活态度与审美方式。

但跨界最终的落脚点,还是在营销上,要么是混脸熟增好感,要么是聚流量拉销量。

不严格的说,大白兔和旺旺这两个品牌,可以算得上拥有贯穿了国人三四代人回忆的知名度,这样老少皆知的品牌,出来玩跨界,靠拢年轻的消费者,这本是一件好事。

所以,从2015年,大白兔以每年跨界合作1至2个品牌的节奏,开始用更年轻的姿态,出现在大众视野里。而且这些跨界,都覆盖在年轻人消费品率最高的化食品饮料、化妆品以及服饰这几个领域里。

在这近4年来,每年一轮又一轮的跨界中,大白兔从最初勾起几代人的回忆,让年轻人在社交媒体上为之打CALL,迅速拉动高曝光与话题的疯狂,到后来这种声音越来越小,以至于最近,大白兔先后与快乐柠檬、GODIVA巧克力在上海开出联名快闪店,推出了20元左右的奶茶、55元的大白兔冰淇淋,在最初几天勾起消费者的新奇之后,也“泯然大众”矣。而后是网络上随之而来的吐槽:“黄牛泛滥,口味一般”、“大白兔,你变了!”、“大白兔奶茶没有大白兔的味道。”

那些和大白兔合作过得品牌,又是怎样的一幅光景呢?

2018年5月,大白兔与气味图书馆联名推出的香氛系列产品,上线12小时,香水销量就超过9607件,沐浴露销量超过10849件。同年9月,大白兔与美加净合作推出了售价为78元2支的润唇膏,第一批上线920支,在上线后1秒后,全部售罄,而在当年双十一期间,累计销售超过了10万支。

可是大白兔自己得到了什么?在2019年63分钟就破千亿的天猫双十一,大白兔官方旗舰店上,粉丝数不足6万,全部产品按销量排序,第一位产品的数据显示4815人付款。

要知道,据阿里研究院统计,近一年时间,在天猫平台上,老字号品牌被搜索的总次数超过10亿次,老字号的消费者超过8600万人,购买老字号的90后消费者,也已超过了320万人。

这样的购买力下,大白兔的数据显得何其难看?

在跨界中“要做人群中最旺的那个仔的”旺旺,也遭受了跨界的接连“暴击”。

与国内原创品牌TYAKASHA塔卡沙的从T恤、卫衣、裤子到帽子、袜子等等的联名系列,被网友吐槽“穿上后可以直接去超市帮忙卖货了”,更有网友调侃“这是拜年套装吧?”

而旺旺推出的日化用品,牛奶味的牙膏、洗面奶、面膜、雪饼气垫等等产品,在微博上引发热烈的讨论之后,最终的产品评价却指向“形式大于实质”。

据凯度消费者指数《2017品牌足迹报告》显示:旺旺是中国消费者买得最多的四大品牌之一,市场渗透率达67.7%,但消费者触及数却呈负增长。

不管是大白兔还是旺旺,拥有着触达几代人的知名度,也就意味着品牌的老化,频繁出来跨界,向年轻的市场靠拢,这种焦虑与挣扎虽清晰可见,最终却是为他人做了嫁衣。

阿尔巴德定理只学一半,看到需求,却不满足需求

经济学有一个阿尔巴德定理,是指一个企业经营成功与否,全靠对顾客的要求了解到什么程度。看到了别人的需要,你就成功了一半;满足了别人的需求,你就成功了全部。

大白兔和旺旺的焦虑与挣扎,恰恰是阿尔巴德定理只学一半:看到了年轻人的消费需求。所以拿着自己积攒了几代的情怀,频频出来叫卖,好像是说着,看啊,年轻人,我们也可以做到与时俱进。

可年轻的意思是什么?

年轻并不是说年轻人爱在哪个领域消费,就找个对应的品牌做跨界,就可以叫年轻了。服饰就贴个logo,美妆就换个包装,食品就两个融合一下,这种手段,叫做“迎合”、“讨好”、“没特色”,这种的跨界,恰恰跟年轻人想要与众不同,不随波逐流的精神相悖,又如何能赢得年轻人的市场?

大白兔迫切想在跨界路上找到一个年轻的定位,可是大白兔用来承接跨界带来的流量的产品,却是60年了都没怎么变的那几颗奶糖。走了千万条跨界的路,却不肯认真走好产品的路。

旺旺倒是做而很多尝试,近年来,一年产生的新品总量超过100个,但大部分都反响平平,支撑旺旺总体营收的,依然还是旺仔牛奶和以雪饼为代表的米果类产品。旺旺2018财年总毛利润不超过94亿元,其中,旺仔牛奶贡献利润29.52亿元,米果贡献利润12.01亿元。

在食品饮料上,广告与口感是两个相辅相成、缺一不可的法则。跨界营销是玩嗨了,可是产品呢?口感呢?消费者可以为一时的情怀,包容口味一成不变的产品,但却不会一直因为情怀,为那些没有征服自己味蕾的产品买单。

况且,大白兔奶糖已经60年了,旺仔牛奶也卖了20多年了,这个时间,市场也已经发生了翻天覆地的变化。

根据新思界产业研究中心数据,2017年我国糖果产量为331万吨,较2016年的352万吨下降了6.0%;2018年我国糖果产量下降为288万吨,同比降幅达到13.0%,下降幅度较大。

同时,随着物质生活水平的提高,人们的思想观念也发生了巨大的变化,健康也成了人们对饮料食品选择的重要指标。前瞻产业研究院发布的《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》显示,近几年,在饮料行业,饮用水成为销售大头,除此之外,饮茶和果汁也成了国人最爱的选择,从市场分布和销售额来看,都高于碳酸类饮料。

在市场的变化之下,品质化、健康化的食品品牌层出不穷,并已经成为了市场主流。各种可以替代糖果的糕点、茶饮在市场风行,走出了喜茶、奈雪的茶这样的独角兽企业;休闲食品领域里,当人们更倾向于选择健康的坚果等食品的时候,三只松鼠已经成功上市;而牛奶的选择,更是有了风味奶、纯牛奶、酸奶等等多样的选择。

人们已经不爱吃糖了,但大白兔还是只有糖;人们已经可以选择天然牧场的高品质牛奶,可以选择咬起来同样咔吱咔吱的健康坚果了,但旺旺拿得出手的,还是只有用奶粉冲调出来的复原乳,和要靠春节拉动的雪饼大礼包。

旺旺和大白兔应该很失落,为什么明明这么努力的靠近消费者,却所获无几?可是消费者应该更失落,为什么明明拥有知名度这么高的品牌,却偏偏只拿来贩卖情怀?

除了阿尔巴德定理只学一半,大白兔和旺旺还有一个更严重的问题,在于产品与营销的本末倒置。

当品牌老化了,第一件事,不应该是先打磨好的产品,再出来做跨界营销吗?就算跨界营销,“童年回忆”也不是一件值得长期拿出手做营销的点,一个人从小长到大经历的品牌多得是,根本就不差一个大白兔或者一个旺旺。

营销更重要的是,要为品牌注入有辨识度的内涵,就像奥利奥的玩乐、MM豆的有趣,可乐成了快乐肥宅水。

没有产品支撑、没有品牌内涵加持,玩再多跨界,也无非是消耗原本的品牌情怀与好感度,在消费者从最初的期待到最后的厌倦之后,在互联网7秒钟的金鱼记忆力里,被彻底忘记。

现在,招牌还存,情怀还剩,可是时间却不多了,大白兔们,拜托,别再迷茫了!

 

作者:易不二;公众号:螳螂财经(ID:TanglangFin),泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人,重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 大白兔godiva冰淇淋我还特地去买了,结果就是在普通godiva白巧克力上撒了点奶粉,没有任何区别。垃圾。

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  2. 卫龙了解一下,跟上时代节奏的一个还算成功的例子。

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