限定销售=饥饿营销吗?它的底层逻辑是什么?

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今年的樱花季,大家都只能在家云赏花,但这丝毫不影响樱花季限定商品打开我们的腰包。

看完这些少女心溢出的图,哪怕是不太爱买东西也不吃甜食的小花,也只能双手奉上我的钱包,盘它!

樱花季是限定品的主战场吗?限定销售=饥饿营销吗?它的底层逻辑是什么?

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这不禁让我思索,是什么神秘力量让厂家每年都推出这些限定产品,并让消费者拱手送上大把的金钱呢?

每年的樱花季似乎是最集中的厂商收割少女心的时节,那么这种现象是不是只在三四月存在呢?限定销售是不是网传的饥饿营销呢?限定销售的底层逻辑是什么?

1. 市场角度

限定销售不等于饥饿营销,但“供求关系”值得你了解。

  • 限定销售:严格限制商品生产和销售数量,给消费者造成购买机会较少的印象,加重消费者的购买兴趣。
  • 饥饿营销:指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

限定销售与饥饿营销的相同点,在于改变了供求关系,供小于求,于是商品就变得紧俏热卖。

敲黑板说下供求关系,这是一个经济学概念,影响所有商品的营销。

用招聘来举个例子:如果一个岗位应聘的人多,就是供大于求,那么企业给的薪水可以低一些;如果这个岗位招不到合适的人,那么企业会愿意给多一些薪水。

限定品的逻辑是,我在特定的时间出售特定的商品,投放市场的商品总量是有限的,供给小,需求大于这个数量,那么可以定价定高一些,卖出溢价。

今年的可口可乐日本樱花限定装,卖出了三倍的价格,仍让人趋之若鹜。

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既然可以卖3倍的钱,那么为什么不多卖一些呢?

供求关系是双刃剑:商品多了,供求关系改变,价格也会变化。限定品的发售数量往往是经过统计的,有经济学模型可以计算利益最大化的数量与价格,限定品销售的目标是稳健的赚钱。

而饥渴营销,是如小米手机提前造势,少量发售,目的是通过制造话题和刺激大众讨论,引发你的关注。饥饿营销的目标是最终销售出尽量多的产品,预售的机制还会涉及到产能、钱的时间价值的概念,在此不展开。

所以限定销售与饥饿营销是不同的。限定销售的产品数量是既定的,通常基于成熟的商品和市场容量,有稳定的模型计算和保证投入回报比(ROI);而饥饿营销通常用于新产品的推广,最终能销售出的产品数量越多越好,却故意提前制造热点以提升潜在用户购买意愿。

2. 产品研发角度

企业通过发售限定品可以低成本丰富产品线。

卖出三倍溢价的2020限定樱花可乐,是原味装的。也就是说,可乐还是普通的可乐,只是换了一个瓶子,甚至只是换了一个喷涂或塑封的瓶标。这个成本相对于研发新产品和投入一条新的生产线的成本来说,非常非常低。

“换皮”这件事,在生活中并不少见。最常见的是“游戏皮肤”。同样的游戏道具,换上不同的皮,就卖出不同的价格;或者是同样属性的道具,写上不同的名字,可以赚到不同收入。

还有抢钱的美妆“圣诞套盒”。东西还是那些东西,因为换了一张皮,把几件需要不需要的物品组合在一起,就变成了圣诞必buy。

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当然还有各种服饰的跨界、限量装。Supreme和LV跨界推出限量箱包,包是LV的包,LOGO是Supreme的logo。Supreme的三块装奥利奥都炒到4000块了,箱子价格你们大胆想象。

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通过低成本的“换皮”,企业可以推出更多季节性、多主题的产品,丰富了它的产品线,给消费者层出不穷的新鲜感,保持消费的活跃,也为营销推广提供源源不断的话题。

有时,它还可以孵化新产品。企业通过限定品测试市场反应,获得消费者反馈后,可以决定能否把限定产品正式推向市场。比如60周年纪念限量版的“Maltai Ramen”现在就已经被作为标准产品出售了。

3. 品牌营销角度

年年新瓶装旧酒,消费者为什么总愿意买单。

看不了樱花,至少我可以购买樱花季限定品,感受“一期一会”的快乐。这是生活中的仪式感,借此捕获一枚小确幸。

同样都是咖啡和可乐,在买得起的情况下,为什么不喝一个樱花主题美美的呢?

何况,中年的小花还有一颗少女心,真的很喜欢粉红色呀。

尼尔森中国脑神经科学以及创新咨询团队的2019年研究结果表明:中国消费者平均只会花3-7秒的时间决定购买哪个产品,在这短暂的时间内,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。

因此,限定品提供给消费者产品和品牌外的情感溢价,满足了用户对于美、独特性、社交多方面的需求。

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多花一点点钱,就觉得自己化身小仙女,让自己快乐了起来,还真值!

总结

  1. 供求关系影响价格,也影响市面上绝大多数商品服务的销售;供大于求价格下降,供小于求价格上升;
  2. 限定品的底层逻辑是供小于求的商品,但限定营销与饥饿营销有相同也有不同的地方,注意区分;
  3. 限定品帮助企业以低成本推出多种产品,在日常生活中很常见;
  4. 限定品赚了情感溢价,满足了更多样、更高品质的需求;作为消费者,为限定品买单,实际上是在为快乐买单。

 

作者:小花,公众号:花的人生旅行;从业十余年,前上市企业品牌负责人、世界500强品牌总监、腾讯高级品牌经理和产品经理。拥有三个学位的互联网女司机。欢迎加微信hua_travel交流。

本文由 @小花 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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