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品牌之源——百年品牌发展简史(2)

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品牌到底是什么?只有寻找出品牌背后的逻辑,才能对品牌的打造之路有所帮助。

4. 品牌之源——当感性遇到理性、打动

品牌是什么?

——品牌是一种形象/生活方式

换上汽艇,顺流直下,看着沿途接纳的1000多条支流的亚马逊,终于进入世界上最大的平原——亚马逊大平原,两条巨大支流缓缓注入亚马逊,曲流发达,最宽处竟达到2公里;

这里有世界上最大的雨林,聚集了250万种昆虫,上万种哺乳动物,生活着全世界鸟类总数的五分之一,每平方公里内大约有超过75000种的树木,15万种高等植物,包括有9万吨的植物生物量。

这里是品牌真正的爆发之地,大河亚马逊初露峥嵘,正在成为一条真正母亲之河。

这就像50年代末期,战后出生的婴儿潮一代开始逐步主导消费,而他们显示出来的却是更多的个性和差异化,开始是在日用消费品领域,随着差异越来越大,并波及到其他行业。

不同的消费者,需求不一样,除了理性的需要,他们还有感性的追求,这是诸多公司以前所不知道的,我们开始进入了消费者需求的亚马逊雨林——神秘、多样、复杂…….。

追求统一规格与效率的企业情势急转,因此,营销界理论出现了新的变化:

1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。

1957年,通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学,他认为,当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要,然后给予各种服务,到最后使顾客得到满足,它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。

1960年,西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》,这篇论文奠定了他在营销史上的地位。他在文中指出,企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”,而不是“顾客”。

在这些基础上,密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps理论,横扫了授予企管硕士学位的商学院,麦卡锡的著名“4P”组合横空出世。从此,开始了营销学领域的“P字游戏”和“4字游戏”。

(图片来自互联网)

由此催生了“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》。什么是营销?科特勒说,营销就是管理消费者的需求。从而形成了其影响至今的市场营销理论体系——STP+4P。

  • STP是战略——市场细分(Segment)、目标人群(Target)、产品定位(Position)。
  • 4P是战术——也就是前面杰罗姆·麦卡锡提出的4P,产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

它被视为营销史上的一次革命,第一次革命。

因为它倒转了生产与营销在企业活动中的位置。过去,市场是生产的终点,而现在,市场则是生产的起点。过去,是以产定销;现在,是以销定产。

自此,营销界一刻也没停止对消费者的研究。

品牌是什么?

品牌伴随着营销理论的发展,正如注入亚马逊的大河一样——1955年的大卫▪奥格威成为为亚马逊注入的第一条大流——品牌形象论。

大卫▪奥格威认为,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合,同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”

而产品,只是满足顾客持久需求的一个现有手段,一旦有更好的产品出现,便会取代现有的产品,因此,生产“现有产品”的行业衰落了。

一个品牌的力量在于它有影响购买行为的能力,但包装上的品牌名称和心目中的名称并不是同一回事。

奥格威说:每一广告都应该是对品牌形象的长期投资,每一个产品都应该发展一个形象,否则就谈不上是品牌。

所以从奥格威开始,广告公司都开始标榜自己是甲方的品牌管家。

奥格威的立论逻辑,是基于60年代后的商业环境,产品的同质化,造成消费者购买决策主要依赖感性而非理性,因此描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多

而且,消费者购买的不只是物理意义上的产品,更是一种心理上的满足,所以广告应该为产品赋予情感和个性,以满足用户这种需求。

在此理论指导下,奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌,像万宝路男人——自由和冒险的味道,在我们的集体意识中流传至今。随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。

于是BI取代了USP,用户至上取代了产品至上。

品牌是什么?

在这个用户为基础的基础上,品牌另一条大河也注入亚马逊——品牌可以代表一种“生活方式”。

” 生活方式 ” 一词,早于19世纪20年代由现代自我心理学之父阿尔弗雷德 · 阿德勒提出。他认为,生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式,并通过活动、兴趣和意见等体现出来,而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。

这里,不得不提被人称之为公关之父爱德华·伯奈斯 ( Edward L.Bernays,1891—1995),其创造的无数神话般的公关传播事件都是遵循:引导一种生活方式——缔造品牌的逻辑。伯奈斯改变了美国大众早餐的食谱、乔迁新居后房间布局的理念、而说服美国人放弃烈酒转而选择啤酒这种“有节制的饮料”……。

1929年,他组织争取女性参政权的女子在复活节这个象征灵魂得到自由的假日沿着第五大道这条美国最具代表性的大街游行,并且手里拿着点燃的“自由火炬”幸运牌香烟,“女人!点亮自由的火炬!冲破性别的禁忌!”,让妇女吸烟成为全社会一种流行的生活方式。最终成就了幸运牌香烟的传奇。

一时间,香烟成了自由的火炬,到处都可见妇女吸烟的身影。1923 年,妇女只贡献了 5% 的卷烟销售额,1935 年增加到了 18.1%,1965 年则达到了峰值 33.3%。

1963年,威廉·莱泽引起了营销界的重视,他引入了“价值观”与“生活形态”。

这一概念曾为社会学家所用:各种生活方式(价值观念与人生态度)比社会阶层(经济与社会现状)更为生动地向我们展示了人们的消费方式,品牌专家们应该告诉企业某种生活方式下人的购买行为是什么,他们会选择什么样的品牌,从而以此推导其购买与消费行动。

而生活方式又是可从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影视作品态度等中间反映出来。如今我们越来越多地按照以某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。

“生活方式”对品牌的影响更是具体而深远。

从概念形成,到文案制作、创意设计,所有的表现都以生活方式为依据。也成就了诸如星巴克、无印良品、宜家、茑屋书店等一系列不依靠大规模广告投入的成功品牌。

这也解释了,为什么可口可乐经历百年历程,通过对消费者广告宣传和营销支持,最终赢得了顾客对品牌的忠诚认可;而星巴克没有使用广告进行品牌宣传,依旧赢得了与可口可乐媲美的顾客的忠诚度

这其实是对市场细分的深化,不同的细分群体拥有不同的生活方式,我们需要按照拥有某种特定生活方式的群体需求来设计产品,以及设计产品的使用者形象,即品牌形象。

可以说,生活方式是汇入品牌亚马逊的另一条大河。

当这两条大河注入亚马逊之后,形成了整个亚马逊雨林,这就是一个最迷人的品牌时代,影响后世的大部分品牌理论都可以在这个时期找到源头。

品牌是什么?

这一时期,品牌开创了许多新的理论,开始公开保证向消费者提供舒适和性感的享受,愉悦和体验,以及冒险精神和控制欲望…….;

这一时期,开创了一个崭新的世界,品牌不仅改变了我们的生活方式,还让我们对这种生活方式有了新的认知;

这一时期,品牌不再是一个符号,它变成了建设自我认知、自我认同的方式,甚至构建了我们整个世界。

这一时期,广告和明星们开始影响了整个社会潮流的方向。

这一时期,消费者体验/服务的重要性第一超过销售。

正如亚马逊雨林一样,他和百万物种一起构建这个生态圈,并互相渗透和影响着。也出现了一批消费者体验为第一的品牌:迪士尼乐园(1955)、星巴克(1971)、花旗银行(1977)等。

这一时期,历久不衰的大品牌最后变成某种标志——不只是企业的标志,而是某种文化和生活方式的标识。如可口可乐、麦当劳、星巴克,不仅拥有全球最为人所熟知的商标,这个商标还成为了某种西方生活方式的象征。

部分内容来自:空手《营销简史:一文读完百年营销史》/卢泰宏《营销百年进化史》

5. 品牌之源——心智资源和意识的海洋

品牌是什么?

——品牌是消费者心智资源的品类

亚马逊河下游长达1600公里,时而宽达10公里,形成河网及大小岛屿;时而水面紧束,水流加快,如奔腾巨浪。

正如70年代,石油危机,德日崛起,经济滞胀,企业频频破产,震惊了从黄金时代穿行而来的美国人。

所以,当时企业不是研究用户需求的问题,而是如何活下来。

在下游的马瑙斯附近,亚马逊和第二大支流内格罗河交汇 。内格罗河又称黑河,因上游植物落叶腐烂,河水含大量腐殖酸,河水颜色深如浓茶,而亚马逊河侵蚀了河道的土壤被染成了浅黄色,两河融汇之处泾渭分明,蔚为壮观!

在这交汇处,只有适应性极强的物种,才能在两种环境下生存。

这个时代,营销界也出现了一股滚滚黑流——营销的本质不是为客户服务,而是研究、包围并战胜竞争对手。

品牌是什么?

1969年,杰克·特劳特首次在《定位:今天“ME-TOO”市场中的竞赛》提出定位论 ;

1970年,菲利普•科特勒将“定位”引入到营销之中,作为4P之前最重要的另一个P。

1971年,大卫&奥格威在《纽约时报》列出了创造“有销售力广告”的38种方法。排在首位的,“广告的效果更多地取决于对产品的定位,而不是怎样去写广告。”

1972年,《广告时代》刊登了艾•里斯和杰克•特劳特的系列文章《定位时代的来临》

1981年,杰克·特劳特与艾·里斯的《定位:争夺用户心智的战争》出版,首次系统阐述该理论,标志着定位理论的诞生。

2001年,“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔•波特的“竞争价值链理论”,被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。

定位的三大逻辑:

1、市场营销是以竞争为导向,而非以需求为导向。

定位把商业比作一场战争——商战,主张从消费者出发,由外向内占据一个有利位置。所以特劳特说,市场营销的本质不是为客户服务,而是算计、包围并战胜竞争对手。

2、抢占消费者心智资源

产品多、同质化、竞争激烈,而消费者心智极其简单、害怕麻烦,因此传播的核心——抢占消费者心智资源。谁在心智中位置越靠前,市场份额就会越大。

3、定位的核心方法就是——品类

“进化和分化的交互作用是世界万物的基础,品牌世界也一样,进化变得更强大,然而,是分化创造了新品类和新品牌,因此品牌必须成为某个品类的代表,从而在消费者心智之中占据一个位置。”——《品牌之源》

20世纪80年代开始,是市场营销从用户观念走向竞争观念的二十年。

但是定位的本质,是通过品类管理消费者认知,是一种营销战略和广告传播理念,谈不上真正的品牌定义,但是他对品牌的贡献却是最为巨大的。

他是第一个用统一的一个词“消费者心智资源”统合了过去品牌的一切定义:名称、符号、承诺、形象、生活方式等。

20年来,大部分成功的案例似乎都能找到“定位”的影子。

沃尔玛的“便宜”、迪斯尼的“欢乐”、万宝路的“豪放”、宝马的“驾驶”、奔驰的“尊贵”……

与此同时,中国市场,市场营销的初级阶段,媒体单一(CCTV)等原因,定位方法论更是如鱼得水。

脑白金“送礼就送脑白金”、王老吉的“不上火”、“渴了累了困了喝红牛”、不是所有的牛奶叫“特仑苏”、真功夫的“中式快餐“、柒牌男装的“中华立领”……。

一定程度上,叶茂中应该是中国定位最早应用“定位+品类”,在叶茂中过往案例中,品类创新是打造品牌的基本方法。

品牌是什么?

在“定位”这条滚滚黑流汇入亚马逊这条品牌大河后,品牌/营销界、企业/品牌、生产者/消费者对品牌认知逐步清晰和统一。

“品牌是消费者某种产品感受的总和”——奥美

“品牌是消费者头脑中简单的感知的集合”——英国品牌规划大师保罗

“品牌是一种精神联系”——艾伦·亚当森

“品牌最终属于消费者的。正是人们通过形成联系,讨厌同质化,重视连贯性并且喜欢赋予有关动物、组织以及毫无生机的对象以个性、特征而使得品牌得以存在”——尼尔

……

品牌是什么?

品牌是消费者的内心意识已经基本形成共识!

品牌是什么?

这个阶段,一些新的现象正在发生,有企业愿意花数亿美元购买某些品牌,是因为这些品牌具备了某种特征或特质,这个特征和特质虽然没有被完全了解,却能够成功的虏获消费者的心。

这个阶段,产品质量和品牌意义的相对重要性发生了反转,有些公司将一个企业全部买下,只是为了取得其品牌,即使有别的品牌已经提供了几乎一模一样的产品。

80年代以来,品牌专家大卫·A·艾克(Aaker)等将 “品牌资产”作为品牌思想的核心理论,并进一步将品牌推向神坛,并且形成构筑品牌资产体系和5大元素:品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。

将“品牌”扩展为“品牌资产”是90年代西方品牌理论的一个重要创新,已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉,并推动品牌建立进入一个新阶段。

至此,国际上形成两大权威机构,每年发布全球品牌评估报告,持续至今。

在这之后,我们会发现,营销和品牌的关系发生反转,营销成为构建品牌的方式之一。

品牌是什么?

品牌是消费者内心意识和品牌资产的两大理论加持之下,品牌构建的方式开始多元化。

服务营销

1977年,美国花旗银行副总裁列尼·休斯旦克的一篇文章《从产品营销中解脱出来》,由此拉开了服务营销的序幕。

瑞典服务营销学者克里斯蒂·格鲁诺斯提出了“内部营销”,提出了培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时的重要价值。

花旗银行、联邦快递、英国航空、星巴克、迪士尼等服务营销成功案例层出不穷。

服务营销可以说是体验营销的前身。

顾客满意度

80年代后,一种新的品牌观在欧美、日本兴起,那就是顾客满意度。

科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。

顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验、营销人员或竞争者信息承诺,而绩效来源于整体顾客价值(由产品、服务、人员、形象构成)与整体顾客成本(由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成)之间的差异。

顾客满意搭起与顾客间的情感纽带,培养顾客对品牌或公司的忠诚度。

由于顾客满意度对整体质量管理意义重大,从1987年开始美国商务部设立国家质量奖,把顾客满意置于最重要的地位,占到30%的权重。摩托罗拉、施乐、联邦捷运、IBM、卡尔顿饭店等公司先后获得此殊荣。

顾客满意度堪称口碑和爆品的鼻祖。

关系营销

1985年,巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销的重要性。关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程,目标是致力建立顾客的忠诚度。

关系营销有别于传统的交易营销,为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值,并把握住品牌的精神实质——公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。

关系营销可以看做是会员营销、粉丝营销、社群营销的祖宗。

品牌营销的方式正逐步从企业竞争,回归到人!

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本文由 @品牌猿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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