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品牌之源——百年品牌发展简史(1)

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品牌到底是什么?只有寻找出品牌背后的逻辑,才能对品牌的打造之路有所帮助。

  • 20年来,我们经历了互联时代,完成所有现实世界的在线化,重塑了整个人类交流及全球文化融合的方式;
  • 10年来,我们也历经了移动智能不可捉摸的推动着生活更新,令人激动的创新消费观念和品牌营销的变革;
  • 5年来,我们正经历着智能设备和人,社交网络和人,云技术和人,大数据和人的关系的深度变化,创造性的激发着每个人的个体价值;
  • 2年来,未来的大浪一波一波向我们卷来,大数据和人工智能赋予的连接和反馈,充满想象地改变着我们的生活方式;
  • 时至今日,2020年,这次全球疫情,就像秋风扫落叶,让已经出现的商业趋势更加明了清晰;

这次疫情,也让我们提前进入了史无前例“适者生存”的时代,加速淘汰还是进化升级,考验的不只是品牌生存适应能力,更是每一个品牌突变创新能力。

在可以预见的一年内,传统、封闭的品牌会接踵倒下,而各种各样突变进化的品牌,将在未来新的商业生态中,如鱼得水,迎风而长,乘势崛起,最终成为一个个百亿级的庞然大物。

今后的1年,是至关重要的1年,也会是开创历史的1年。不过,在展望之前,作为一个品牌研究者,可以先停下来,向回看,再向回看,看看品牌,看看品牌到底是什么?

寻找品牌背后的逻辑,这对未来的庞然大物们打造之路有很大帮助。

1. 品牌之源——心存敬畏

品牌是什么?

20年的品牌老兵,往往也不知道品牌是什么,正如“听过很多道理为什么还是过不好这一生”。

而那些没有做过品牌的企业家、90后的创业者们,却在品牌营销和创新方面取得不凡成就,辛巴的一捐成名,老乡鸡一撕成名,钉钉的一骂成名,他们依靠什么?

图片来自互联网

(图片来自互联网)

品牌是什么?

品牌营销的核心是在顾客心目中建设品牌,但是,什么是品牌呢?

2年来,营销环境受到各种冲击,技术以比光速还快的速度前行,渠道、媒体、传播等一系列的变革,超过了前20年总和,持续挑战我们的认知。这次全球范围的“战疫”更是让加速、全面、颠覆的变化,在最短时间就能冲击着每一个品牌,即使积极实现品牌战略的企业也在迷茫中摸索前行,那么,百年来传承品牌的底层逻辑还有效吗?

品牌是什么?

2年来,从粉丝经济、产品为王、爆品战略、流量思维,商业模式、生态圈、付费会员、共享经济,到大数据算法、超级用户、场景新零售、网红经济、直播带货、私域流量……无数个信息时代产出的品牌潮起潮落,有的光芒万丈,有的一夜崩塌,有的艰难存活,有的青春长驻,他们创造的是品牌还是什么?他们到底是靠什么赢得了什么?

品牌是什么?

很多企业把打造品牌写进企业的使命与愿景之中,打造百年品牌、打造国际知名品牌诸如此类,好像企业的存在价值就在于打造品牌。真是这样吗?他们到底在打造什么?

品牌是什么?

多年的发展,“成为品牌”成为很多中国企业的重要指标,品牌部也终于从市场部独立出来。但是很多高层并不能得心应手地对品牌进行规划和管理,品牌很难在短时期内为这些公司带来营销或者销售上的成功,更加可怕的是,这种独立和重视还没有完成改变,很多品牌部又开始与新零售部、媒介部融合,甚至在与外部联合构建工作室,品牌部存在还有意义吗?

品牌是什么?

早前我们经常使用“客户关系”这一词汇,这一关系的一方不断变化着,从消费者到顾客,从用户到会员,从超级用户到付费会员……,名称变化,仅仅是语言不同吗?背后隐藏着什么样的“客户关系”的变化?

品牌是什么?

新的商界领袖们在谈论品牌未来最重要的挑战就是客户体验,乔布斯非常热衷于缔造最佳客户体验,迪士尼也在做同样的事情,小米和盒马的客户体验和他们有什么不同?客户体验是什么?就是更好的产品,更好的服务吗?

品牌是什么?

传统品牌观点认为,品牌是可预测的,这些品牌试图通过品牌名字和LOGO传递产品和服务的精密度、服务效益或体验,以确保使用者,获得的正是他们想要的感觉,且每一次都应和前一次一样,于是,产品和服务的可预测性(标准化)成为主要的客户体验方式。

可预测性确实有价值所在,但他已经无法再激发消费者的兴趣。我们期待从某种品牌获取新鲜感,品牌应该代表未来,让我们感受到他的与时俱进和见识。那么,如喜茶和大白兔那样,积极的创新型体验能预测和复制吗啊?

品牌是什么?

很多创业者找到广告公司,他们想推出品牌,希望能设计LOGO,包装或者找一个广告语和超级符号?其实,这些只是品牌构建的内容,在还没有确定品牌意义之前就开展这些品牌建设活动,这样做有价值吗?

品牌是什么?

很多传统品牌看到大家都在做网络传播和直播带货,于是找到互动公司,建微博/微信/头条、做抖音/快手、开电商/小程序……;做内容、找网红、造IP、发短视频、做直播……,以体现和传播其品牌。在一系列手段之后,又出现了“停更双微一抖”,相信不久的将来又会放弃直播带货。

他们匆忙做的是什么?是品牌运营还是品牌?没有计划的传播对品牌打造有价值吗?

品牌是什么?

大部分品牌管理者认为,打造品牌是为了销售,并且是为了可持续的、能带来超额利润的销售,品牌不过是实现销售的有力手段和战略武器。只不过当企业在市场上通过长期的营销、传播行为,在消费者心目中实现了结晶,这时消费者就会说,你是一个品牌。

品牌真的只是一个手段和工具吗?

品牌是什么?

过去,评判品牌价值的标准是基于样本调查的品牌知名度,美誉度,忠诚度,甚至通过公式计算出品牌资产。今天,在粉丝数、会员数、转换率、复购率、分享量等数据和算法衡量一切的时代,一定样本数量下的知名度,美誉度,忠诚度下的品牌资产还有意义吗?

如果连品牌资产的衡量标准都发生了变化,那么品牌还是原来的品牌吗?

品牌是什么?

品牌是一个符号,品牌是一个承诺,品牌是一种信用、品牌是一种态度,品牌是一种信念、品牌是一种情感、品牌是一种资源、品牌是一种关系、品牌是一种认知、品牌是心智烙印,品牌是一种生活方式、品牌是一个生态系统……。

所有这些说法可能都没有错,但是如果我们接受了以上说法,品牌难道真的就是“符号”、“承诺” 、“生活方式”吗?

“一千个读者眼里有一千个哈姆雷特”!

那么,品牌到底是什么?

品牌猿也不得不承认,在品牌概念的理解方面我也存在问题:

  • 一方面,各种品牌理论层出不穷,特别是新消费时代,每一种创新案例都是一种探索,即使不断收集、拜读、研究各种理论和案例,也如苍茫荒原上寻找每一片水源,即使每次发现都能证明存在的意义,但却始终无法俯瞰全貌;
  • 另一方面,大部分时候,当每位实践者或者理论家谈论品牌时,都是在展示一种自己理解的品牌思维方式,我不知道该如何理解,只有尽量融合其中,才能同频。但是,大部分人运用品牌思维都是毫无逻辑,好像一致同意品牌的规则,其实每个人都概念模糊。品牌建设如此之多的方法论往往是那些在同行业中显示某种优越性的公司运用的手段。

(图片来自互联网)

再加上时代变化、人群变迁,技术进步,品牌规则更在时时刻刻进化,就如在现代战争中使用过去的战术会遭到失败一样,公司也会因为不适应当前的品牌化规则必然遭到失败。

阐释,判读,视野发生了巨大变化,即使有前瞻的视野,更多的预算或者合适的战略和模式,如果不是以正确的品牌规则为基础,这些努力也不能建立或者拯救一个品牌。

所以,我们首先从“品牌是什么”上来探讨品牌,定义无所谓对错,但是定义却很重要,因为“他”是我们思考事物的基础。

(图片来自互联网)

李善友教授将“第一性原理”在中国广为传播:生物学 “达尔文—进化论”;市场经济学“亚当·斯密—看不见的手”;政治学“林肯——人生而平等”;物理学“牛顿 —万有引力”;而更多的成功企业家大神们也构建了自己的第一性原理:史蒂夫·乔布斯-简洁、埃隆·马斯克-物理学。

(图片来自互联网)

因此,品牌猿不对任何品牌定义进行评定,只是把搜集并研究到的关于品牌的相关概念和理论进行展示,希望能够读者能从中选取自己认可的品牌概念进行嫁接

更希望这次寻根溯源,从诸多的品牌概念中找到品牌猿的第一性原理,以此做为个人未来的品牌逻辑基石。

2. 品牌之源——大河亚马逊

品牌是什么?

品牌发展漫长,要是仅仅说品牌这一现象,中国早在商周时期和欧洲在中世纪的就出现了;白色头骨及旗帜底部的十字架,也许是世界上第一个全球性品牌认知。

现代意义的品牌是在19世纪末,伴随吉利、福特、柯达、可口可乐等企业的营销登场。

而品牌研究的专业化,直至1950年,大卫▪奥格威在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》才正式被提出。

当“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》,系统性阐述了营销学之后,品牌和营销就始终密不可分。

因此,50年来,品牌往往与企业、战略,营销,产品混为一谈,也无法分割。

品牌是什么?

  • 营销之父菲利普·科特勒说,品牌是一种符号和承诺。
  • 广告教父大卫·奥格威说,品牌代表一种形象。
  • 品牌资产鼻祖大卫·艾克说,品牌代表资产。
  • 定位论创始人特劳特说,品牌代表一个品类。
  • 品牌评价机构 BRANDZ 说,品牌代表消费者与商品之间的一种关系。
  • 世界品牌实验室(World Brand Lab)则说,品牌是企业的无形资产。
  • 玛格丽特·马特认为,品牌就是脑海印记。
  • 尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》认为,品牌是人类共同的认知。
  • …….

时代不同、角度不同,品牌概念、目标、价值、方法论、内容等也常常被混杂融合在一起。

品牌是什么?

近20年来,出现了很多新的品牌思想,无论是重新定义还是方法论,全球广告巨头还是国内营销大师,都无出这些原创性经典营销思维或者是这些品牌思想的融合和实践。

然而,这2年,我们经历了移动互联对每个人甚至每个时间和空间的巨大影响,我们经历了个体需求全新升级和每个角色的戏剧性变化,我们的品牌底层理论却还在历史中徘徊。

传统广告公司开始成建制倒闭,互动公司轮番崛起,他们甚至都不懂品牌原理,但是,他们的创新,却将一个个移动时代的品牌做的风生水起。

每个品牌人都意识到这种变革带来的冲击,也无法否认这种变革的颠覆性,但是依旧沉浸于品牌概念和营销套路的变化,却很少有人去思考:今天品牌底层逻辑是否应该进化了?

品牌猿认为,任何抛弃那些原创性经典品牌管理思想的行为都是错误的,而任何无视这种变化的更是愚蠢的。

在品牌猿看来,随着变化的速度加速,市场环境将变得越来越复杂,我们仍应该加持一些关于品牌和品牌传播的最底层的概念和基本原则。因为在我们每天的品牌创造中,仍然在应用和解释这些基本力量。这些基本原则代表了品牌思想中最顶尖的思想,他们是高度叠加的力量,彼此依存,相互促进。

与此同时,品牌猿也认为,我们更应该探索新的品牌思想,从年轻的创业者、新一代的营销者、品牌创新者的深层思想和广泛实践中收集、提炼出的更能体现变化和不变的品牌原则,以面对未来更巨大的变化。

像角马迁徙一样,品牌也必须不断前进,否则就是死亡。像新物种一样,品牌也必须不断进化,否则就会被淘汰。

品牌是什么?

  • 美团创始人王兴——品牌是定位,是消费者第一;
  • KEEP创始人王宁——品牌就是精神·信仰:“我觉得太过品牌方式打造信仰”;
  • 喜茶创始人聂云宸——品牌就是生活方式:“我们希望传递茶饮年轻化的整套文化,包括灵感,包括设计感,也包括说酷”。

品牌是社交货币、品牌是服务、品牌是产品、品牌是新物种……。

有关品牌的一个真理是:品牌通过不同的方式发挥作用。

有关品牌的另一个真理就是:谁成功了,谁就是真理。

品牌是什么?

如此多的概念,如此多理论,如此多的创新,60年的进化发展,不确定的未来,我们如何探索品牌是什么?

一般寻找品牌之源,会用“长河模式”,一步一步按照阶段,从历史、过去、现在来寻找根源。

也有一些大师用创新的方法,如“大树模式”(定位作者-阿尔·里斯《品牌之源》)从进化的角度探索品牌的发展。

(图片来自互联网)

“长河模式”问题,是追溯,是割裂,讲阶段,但是无法看到融入,“大树模式”的问题,在于观察大树成长和分化,但是忽视了品牌多样性、多变性和环境对其深刻的影响。

正如何帆老师在《变量》中用大树模式解读中国30年的变化,品牌猿试图能用新的视角观察品牌的发展融合和变化,既找到过去,又能解释现在,还能不断发现其中的变化趋势和探索未来。

品牌是什么?

品牌猿的方法论——用亚马逊生态模式来解读品牌之源。

亚马逊——世界第一大河,而非长河。

亚马逊河全长6440公里(第二长河),世界流量第一的河流,超过1.5万条支流汇入其中,流域面积超过了澳大利亚,各种生物多达数百万种。

(图片来自互联网)

亚马逊河已经不是一条河,而是一个生态体系,被称为地球之肺;他不止是一条河,他融合千万条河,创造了百万物种奇迹,他还有一个坚定的方向——那就是大海。

  • 今天,用亚马逊来研究品牌之源,我们才会发现,品牌概念没有过时之分,正如雪上顶上的每一滴水,会蒸发、会被饮用,但是依旧会源源不断一路去哺育那些千变万化的物种;
  • 用亚马逊来研究品牌之源,我们才会发现,品牌理论的发展就是一个融合之旅,互相渗透,并且沉淀在过去、现在品牌的每个角落里,正如每一条支流的汇入才能成就了亚马逊地球之肺的伟名;
  • 用亚马逊来研究品牌之源,我们才会发现,每个品牌的创新尝试也持续为品牌理论注入新的内涵,亚马逊哺育的百万物种(品牌),也成就了亚马逊这条品牌大河,他们与亚马逊的循环丰富着亚马逊的博大;
  • 用亚马逊来研究品牌之源,我们才会发现,品牌理论需要时刻根据外部环境改变,正如亚马逊,时而水深河宽,河漫滩上水网如织,湖泊星罗棋布,时而水面紧束,水流加快时而汹涌,即使同一个河段,两岸物种也截然不同,而每一种变化下,都是一个新物种的生机;
  • 我们用亚马逊来研究品牌之源,我们才会发现,无论多远,你也始终逃不脱环境对品牌的影响,“一只南美亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶偶尔扇动几下翅膀,有可能导致两周后美国得克萨斯州出现一场龙卷风。”
  • 用亚马逊来研究品牌之源,我们才能感觉到品牌对人类进化发展的重要性,也期望能通过研究,最终能回答出来这个终极问题——品牌是什么?

3. 品牌之源——与众不同、销售捷径和教化

品牌是什么?——名称

让我们一起来到南美洲安第斯山中段,秘鲁的科罗普纳山东侧,一个海拔5597米的奈瓦多·米斯雪峰之颠的一条小溪,就是这条不寻常的小溪,是亚马逊的起点。

品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”,人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产;

  • 中国早在商周就有了品牌雏形:“乙候”茂钟、“阳城”陶等,到了汉朝更是出现了“张芝笔”、“左伯纸”等;
  • 意大利人是最早在1200年在纸上使用品牌水印形式;
  • 中国的唐宋时期,品牌已经渗透到日常的生活,甚至出现了世界公认的最早的广告
  • 到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护;
  • 16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
  • 中国明朝时,京城酱菜铺老板请当朝首辅严嵩为其品牌“六必居”提名,以防酱菜品牌被假冒,这是中国第一具有防伪注册的商标

品牌是什么?

品牌首先是名称,这是最原始的关于品牌的定义,它成为所有关于品牌讨论的出发点,品牌必然象可口可乐、耐克这样的语言表达开始的。

我们会发现,一个好名称,即使在现在,依旧是品牌最重要组成:谷歌、百度、亚马逊、天猫、淘宝、拼多多、老乡鸡等。

我们还会发现,品牌作用是区隔和保障,无论欧洲还是中国,即使在千年前。

品牌万条溪流正不断汇入其第一条河流——乌卡利亚河,他不断地接纳雪峰上的淙淙冰水,成就亚马逊的发源之河。

在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。

品牌是什么?——符号和承诺。

我们坐上独木舟,顺着乌卡利亚河汇流直下。一路上落差达5000米,山高谷深、坡陡流急,形成一条系列急流瀑布。

在这一段,是从生产观念走向产品观念的时代,营销学首先从经济学母胎中分离,而无数品牌汇聚出的大河亚马逊也在营销中逐步独立成形,拥有自己的目标而前行。

  • 1937年,美国成立了美国市场营销协会(AMA)(原美国全国广告教师协会和美国营销协会合并);
  • 1950年,尼尔·鲍顿开始采用市场营销组合这个概念;
  • 1957年,通用电气的约翰·麦基特里克提出了“市场营销概念”哲学;
  • 1960年,杰罗姆·麦卡锡明晰化了这个市场营销组合;
  • 到1967年,菲力浦·科特勒出版了《市场营销管理:分析、计划与控制》一书,该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。

这既是市场营销独立成长的30年,也是品牌逐步成形的30年。

在这个激流勇进的时代,各种在未来呼风唤雨的庞大物种逐步出现,庄生、花王、杜邦、联合利华、通用、波音、宝洁,也诞生出那些超级品牌:可口可乐、汰渍、雀巢、家乐福、吉利……

品牌是什么?

这个时代,品牌是符号,目的是区隔,就是要与众不同!

1960年,美国市场营销协会给品牌的定义是“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品、服务,并使之与同竞争对手的产品和服务区别开来”:

  1. 品牌是一个或者一系列识别符号,它的表现形式是特定的名称、标志、图案、并长期固定的使用在相应类别的产品之上。
  2. 它的目标是解决与顾客的沟通问题,常规功能是识别产品(属性),如产品的生产者(出处)产品的功能、品质、销售等等。

我们会发现,营销之父菲利普·科特勒在1967年成书《营销管理》(第11版)中,对品牌明确的定义是符号和承诺,品牌的目的是区隔和销售:“一个名称、术语、标记、符号、图案,或者是这些因素的组合,用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺”。

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他认为“由于消费者视品牌为产品的一个重要组成部分,因此建立品牌能够增加产品的价值”,同时,“建立品牌在许多方面有利于购买者”,“也给销售者带来许多优势”。

他还特别论述了品牌资产的概念。“有魅力的品牌名称能引起强烈的消费者偏好”,“一个有影响力的品牌往往有很高的品牌资产”,而这种品牌资产的高低“取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其他资产,如专利、商标和商业渠道”。

“高价值品牌能为企业带来许多竞争优势”,“是企业主要的持久资产,比企业的产品和设备都要意义深远”。

在他的概念影响下,品牌很重要,但仅仅是很重要,只是营销的一部分和4P一样重要的一部分。

蓝多湖的印度女孩、快乐的绿巨人、老虎托尼……,像这样的符号代表着正宗和优质,开始成就一个个品牌传说。

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品牌是什么?

也是在这个时代,品牌史上第一个重要方法论出现——USP理论

50年代初,达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论——独特的销售主张

这一理论强调,每一则广告必须向消费者提供一个主张,让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益。

这个时代,营销界高举产品观念的大旗,解决生产、价格、促销等等,而品牌界则是帮助企业解决产品面临的问题,生产什么产品,宣传什么功能。

多芬香皂凭借“含1/4的滋润乳液”打败了象牙香皂,而独立风骚30年;M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力,“只溶在口,不溶在手“一个独特销售卖点,让其领先至今。

这个时代,品牌被赋予了承诺。

这个时代,很多变化还不能称之为变革,仅仅是行业的演化。但是,很多变化依然显露出它们未来的形态。

1931年,宝洁公司麦克尔罗伊,建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制,这一机制使每一品牌都具有独立的市场营销策略。注意,这是品牌第一次出现在市场营销之上。

绿巨人、印度少女、老虎……也许是最早的品牌IP或者说超级符号。

未完……

 

本文由 @品牌猿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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