广告系列:在线广告的拍卖内核

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在线广告撬动了上下游,形成了产业链条,涉及的资源以千百亿计,它秉承着拍卖的内核,在现代化技术的发展浪潮中不断进化,终于成长为拍卖界的一代宗师。

随着互联网的高速发展,在线广告的市场规模水涨船高,成为互联网主流的变现模式之一,也催生了一批广告巨头,如国外的Google、Facebook,国内的字节跳动、阿里、百度、腾讯,广告在整个营收中占据着重要的位置。

在线广告的运作形式比较复杂,尤其是发展到实时竞价(RTB)阶段,不仅非常依赖互联网的技术和大数据,且涉及到广告主、代理商、DSP、ADX、SSP、DMP、媒体、用户等多个参与方,这是在线广告现代化的一面;但当我们抽取这些具体形式以后,会发现在线广告的内核可以追溯到历史悠久的一类行为——拍卖。

说起拍卖大家脑海里会拍卖现场:主持人高喊100万一次、100万两次、100万三次、成交,这是一种公开拍卖的形式,拍卖有多重形式及机制,下面我们展开聊一聊。

从拍卖的物品上讲,拍卖的在远古时期就被用来售卖各种各样的物品:珠宝、名画、古董,在线广告售卖的东西在形式上相比各位前辈显得特殊一些:曝光,竞拍者(这里可以具体为广告主)参与拍卖的目的是为了获得曝光,将他们的产品展现在受众面前。

从形式上讲,常见的拍卖形式主要包括以下四类:

  • 英式拍卖:拍卖者报出一个较低价,至少有两名竞拍者参与竞价,报价一路上升,直到剩余一名竞拍者感兴趣;
  • 荷式拍卖:于英式拍卖恰好相反,是一个公开的降价拍卖过程,拍卖者报出一个很高的价格,报价一路下降,直到产生一名竞拍者感兴趣;
  • 第一价格密封拍卖:就像名字中所表述的那样,竞拍者以密封形式提交报价,报价最高者赢得拍卖,并且拍卖的胜者支付自己的报价;
  • 第二价格密封拍卖:竞拍者以密封形式提交报价,报价最高者赢得拍卖,与第一价格密封拍卖的支付价格不同,第二价格密封拍的胜者支付第二高的报价。

通过上面的描述我们可以推导出拍卖的主要机制包含两个方面:分配规则和支付规则。

  • 分配规则决定拍卖品如何分配。规则可以是先到先得、随机抽取、价高者得,最后者得,全看拍卖者的心情,在拍卖理论中报价最高者得是一种标准拍卖;
  • 支付规则决定竞拍者如何支付费用。规则可以是支付最高报价(FP)、支付第二高价(SP)、支付由于自己参与给别人造成的损失(VCG)。

在线广告的发展历程中,从合约广告到竞价广告,其中的规则也在不断发展:

合约广告:广告主先到先得,于平台事先约定,排期投放,支付约定价格。

竞价广告:分配规则调整为价高者得,关于价高者的含义也经过一些发展变化,初始时按照展示出价,此时价高者就是出价最高者,后来Google将点击率引入竞价公式,发展出按ECPM竞价排名:

其中

是针对点击的出价。

指广告的预估点击率。

如果按照当前发展火热的OCPX模式(目标转化出价),ECPM的计算要在点击率基础上增加转化率的预测,对于大数据及算法的要求高一些。如果平台按照最优机制的模式设计,参与ECPM计算的出价是在拟合广告主估价分布函数后的虚拟估价,计算将更为复杂,当然收益也更加可观。

关于支付规则目前的主流形式是广义二价:按照第二高的ECPM反推出获胜者的支付费用,也有广义一价和VCG的形式,各有利弊。简单来讲,广义一价的在特定情况下收益高一些,但是波动大,二价相比一价更加稳定(不完全信息的纳什均衡),VCG则属于激励兼容,鼓励讲真话,但计算成本更高。关于竞价的机制设计、动态底价、挤压因子在后面文章中我们会展开聊。

在线广告发展到实时竞价阶段,每一次曝光都是竞价的结果,即我们看到的每一次广告展示都经历了请求-询价-出价-竞价-胜出-下发的过程,每天广告的曝光以数十亿计,对于响应速度(从请求到最终展示需要控制在几百毫秒之内),高并发的性能要求非常高。

不仅如此,还需要利用大数据进行点击率、转化率的预测,同时实现计费、反作弊等,相比传统拍卖更加复杂,技术含量也更高。

在线广告撬动了上下游,形成了产业链条,涉及的资源以千百亿计,它秉承着拍卖的内核,在现代化技术的发展浪潮中不断进化,终于成长为拍卖界的一代宗师。

 

本文由 @莫菲克 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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