如何搭建ToB 营销全渠道体系?

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提升线索到赢单的转化率,对于ToB 营销来说非常重要,具体应该怎么做?本文给大家分享了提高直播转化率的几个方法,在最后还对重要的应用工具展开了分析,希望对你有用。

本文主要分为三部分。

  1. To B营销获客体系搭建
  2. 提升线索到赢单的转化率
  3. 企业营销ROI如何优化

一、To B营销获客体系搭建

1. SaaS公司的典型营销体系

SaaS公司典型的营销体系可以分为Demand Gen、Strategic Communication、Product Marketing、Customer Engagement、Sales Engagement五个环节。上图营销体系针对不同企业适用情况不同,比如对于偏前期的公司来说,业务线不一定全部设立。但Demand Gen(获客)对于所有公司都比较重要。所以对于偏早期公司来说,推荐优先搭建获客业务线。

Demand Gen:

  • 内容营销:比如新媒体运营等内容营销
  • 数字营销:如线上投放、自然流量引流、黑客增长等
  • 活动营销Strategic Communication:

对于B轮往后的公司,Strategic Communication比较合适。一些科技公司容易被舆论攻击,SaaS相对来说没有这样的问题,但后期PR等引入也非常重要。

  • 社交媒体&社群
  • PR/AR/GR
  • 品牌及创意

Product Marketing:

对于科技类的公司,如果目标受众是业务线受众,或是不懂技术的受众,则Product Marketing业务线比较重要。因为它可以明确科技类产品的目前用户、提供什么价值、目标市场定位。

  • 市场分析
  • 产品管理
  • 产品市场
  • 产品研发

Customer Engagement:

对于一些对客户续约率、交叉销售要求比较高的公司,Customer Engagement业务线比较重要。通过客户联络,进行老客户的运营。

  • 客户联络
  • 客户忠诚度

Sales Engagement:

Sales Engagement用于配合销售团队,做后期的转化和承接工作。包括市场营销等。

  • 内销
  • 市场运营
  • CRM管理

2. SaaS公司的典型获客方式

SaaS公司典型获客方式可以分为Inbound Marketing和Outbound Marketing。Inbound Marketing 成本低ROI高,而Outbound Marketing 费用较高,但更具针对性。

Inbound Marketing方式很多,官网APP等渠道都可以使用,但一定有唯一的引流收口,同时其他收口和唯一收口之间要打通。通过唯一线索和交互的触点深度、频度,去评估线索质量,对线索进行分级。早期的公司线索可能比较少。但对于偏后期的公司如神策,市场团队来不及处理所有的线索,需要对线索进行分级培育机制。

如果在预算有限情况下,对市场要求不能太高。目前神策验证后最有效的两个渠道是官网和内容营销。对于SaaS公司,官网非常重要,首先可以展示产品,展示业务场景,说明业务能力,其次是官网有大量做CTA设计。内容营销等也非常有效。神策有自媒体矩阵,包括公众号、知乎等。

Outbound Marketing中的EDM虽然看起来过时,但其实效果比较好。在EDM设计中,神策不仅在注册时有感谢邮件,在后期针对不同的线索,会提供不同培育邮件。

为了提高付费推广有效性,除了推广策略的优化、创意设计,更关键是流量的落地页,比如官网。如果收口没有设计好,最后跳出率会比较高,客户留存就少。

神策营销获客体系按大类划分,可以分为销售口和分配线索,以及培育类线索。如果是付费搜索引擎引流、Demo演示、上门演示渠道,销售可以直接跟进,进入CRM可分配线索池。如果是活动、外呼、EDM营销、内容营销等渠道获客,将进入培育线索池。同时针对不同渠道,选择不同的培育方法。根据客户属性及行为进行分级打分,满足A1-D4级别之后,可以进入可分配线索池进行跟进。

关于客户分级,神策有自己的评价体系,主要是依据客户属性和客户行为。客户属性主要三点:第一是看公司相关信息,比如是否是目标行业、规模大小,第二是看联系人,比如联系人字段信息是否完整、是否是决策人,第三是看购买阶段。客户行为评分主要分为三点:第一是兴趣度和意向度,第二是CTA,第三是近期的行为。分级完成之后,在A1-D4级别中的线索,都会进行分配。对于未能进入分级中的线索,则是放回培育池。

二、提升线索到赢单的转化率

关于培育流程,关键主要两点:第一是完善目标客户字段信息,销售可以判断是否符合跟进的特点和要求;第二是引导客户产生购买意愿的CTA。对于早期公司,市场角色可以完成引入和评价的工作,后面销售就可以跟进。

同时,神策设立了内销岗位,去检查线索是否合格以及进行人工培育工作,比如去看客户是否有预算、是否有决策权、需求和产品匹配度、是否到了外销可以跟进的购买阶段等。内销在完成检查和人工培育后,再转给外销,以此缩短外销的承担周期,提升销售的效率。

在培育过程中,有几个KPI可以参考:

  • 外销pipeline的额度。比如说外销今年要完成三千万销售额,根据以往的转化率,假设33%左右,则需要九千万商机pipeline。现在市场培育的线索和外销现有的pipeline之间的缺口,是市场培育需要负责的。
  • 线索的回收机制、回收流程、回收效率。
  • 市场销售缺口预测以及销售承担周期预测。
  • 针对线索质量有反馈机制,优化前端获取。
  • 目标完成度考核,效率提升考核指标。

下图是市场需关注的指标,年初设定目标时候,可以合理科学量化:

三、企业营销ROI如何优化?

工具应用的深度,决定了和市场沟通的效率。成熟度在1的公司,一般有EDM和CRM,大部分中国SaaS企业处于成熟度1的阶段。成熟度2的公司增加了网站数据追踪、落地页、线索评分、用户培育(有自己的机制),目前国内在成熟度2的公司比较少。成熟度 3 的公司再增加移动营销、社交营销、搜索营销。成熟度4的公司会加上市场计划、市场资源管理、营销ROI分析。公司可以对自己所处的阶段进行评估,明确下一阶段要做的工作。

以下,对较为重要的工具应用做一定分析:

1. 落地页优化

  • 明确优化目标(转化率/跳出率/线索量/转化路径)
  • 页面框架和结构调优(设计check-list)
  • 峰终效应(出官网时一定要给客户兴奋点,加深客户印象,比如公司风格感受)
  • A/B测试及数据分析(产品或路径大调整时候使用A/B测试,缩短转化路径)

2. 内容营销——标杆客户筛选

标杆客户不完全是“品牌大、知名度高”、“行业头部公司”、“合同额大”等筛选标准。神策筛选标杆客户四大特点:

  • 需求场景跟产品/服务匹配度高
  • 目标市场中的规模化复制可能性高
  • 客户业务能力较好及心态开放
  • 客户对你的定位和预期清晰
    做标杆要投入大量成本。但把符合四个特点的公司打造出来后,会有大量的内容营销素材,而且是没有成本的。

3. 标杆客户具象化和标签化

虽然数据是一个重要的评判标准,但营销不能光看数据,数据不能说明是否对用户的心智是否有影响。决策人的决策风格、偏好、关注点都不同,针对不同的风格要采取不同的内容。内容营销是一千个人眼里有一千个哈姆雷特。内容营销也有很多人文的元素,是一个科学和艺术结合的东西。同时市场人员一定要见客户,深入了解客户的特点和公司产品。

4. 目标客户和标杆客户的Gap

公司设立的标杆客户往往和目标客户之间存在着大小和行业差距,主要存在以下四种类型目标客户和标杆客户的差异:

  • 低维打高维:目标用户是大型公司,而标杆客户是中小型公司。低维打高维的核心在于给大公司的价值,能给公司带来什么利益。
  • 同质群体:场景共情。针对通知群体,要明确具体场景使用,最好有竞品服务经历。
  • 高维打低维:降维进攻。高维打低维相对来说比较容易。
  • 另类受众:差异化亮点。

5. 素材收集与内容生产

关于内容生产,首先最重要的是内容一定要真实,内容营销一定要了解非常多细节。从标杆企业出题创意开始,定义关键信息,做关键词嵌入和文案风格标准。到内容生产机制,主要渠道包括产品场景应用、客户对接人、客户经理、成功产品经理、销售服务细节。最后,内容库沉淀也非常重要,客户之间会存在一定的重叠,类似的内容同样可以打动不同的客户,内容库可以提升效率。

6. To B内容形式选择与效果评估

在内容类型分类中,神策认为引流质量高的有:PR、深度案例、白皮书、研究报告、信息图、课程视频、直播。

7. 优质内容评估维度

  • 有效性:记忆点、符合业务策略、符合产品定位
  • 置信度:客观、可信、清晰
  • 共鸣感:符合趋势、有影响、相关性

8. 结果指标

  • 阅读列指标:原创文章打开率、分享率、点赞率、留言率;
  • 用户指标:新增关注人数、净增关注人数、累积关注人数;用户相关如性别等;用户来源相关如公众号搜索等。
  • 线索类指标:内容下载注册数等。
  • 品牌类指标:百度指数、微信指数、头条指数;新闻收录量;官网自然流量访问UV等。

9. 案例:培育促单,To B直播营销

最近疫情期间,直播营销非常火,但很多直播转化效率比较低,达不到预期。神策为了提高直播转化有效性,有以下三个经验:

  • 多个业务平台数据打通:检测每一个来源渠道的数据情况。
  • 销售场景:销售邀约海报识别不同销售和客户,客户被引入后通知具体负责销售即使跟进。
  • 分级培育机制:采集客户微信ID,推荐有价值内容。

 

作者:杨岚钦,神策数据副总裁,10+ 年 TMT 行业经验。公众号:神策数据

本文由@张乔  原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 好清晰的方法论!

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