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ToB公司什么时候开始做品牌,品牌到底要做个啥?

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品牌价值是什么?品牌价值意味着更高的价格,更大的规模,更多的品牌延伸,更高的市场价值。

当提到品牌的时候,你的脑海里出现的是什么?

随之出现的是不是这些logo。

ToB公司什么时候开始做品牌,品牌到底要做个啥?

一个老梗:

美国可口可乐公司前任董事长罗伯特.士普.伍德鲁夫曾说过:只要“可口可乐”这个品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。

大家通常用这个梗来证明品牌的价值。

品牌价值意味着更高的价格,更大的规模,更多的品牌延伸,更高的市场价值。

01

那么品牌价值是如何形成的呢?

百度百科中说,品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

这个定义很有意思,它意味着,无论你是不是要做品牌,当你推出产品或服务的那一刻,你的客户就已经对你和你的产品产生了认知,你的品牌也在那一刻被客户感受到了,虽然可能很模糊。

也就是说,无论是ToC企业,还是ToB企业,在产品推出的那一刻,我们已经在对外展示我们的品牌了。

品牌不在于我们做不做,而是它已经在那里了。

从这个定义来看,品牌的价值实际上取决于客户对企业产品的认知。认知程度越深,品牌价值越高,可能带来的收益也就越大。

显而易见,加深消费者或者说客户对企业产品的认知程度就有助于加强品牌建设,提高品牌价值。

而对企业来说,快速加深客户认知程度就出现了两个方向:要么让更多客户知道你,要么让客户更了解你。

所以,我相信大多数人在看到标题的时候,首先想到的就是铺天盖地、无孔不入的各类广告,即“让更多客户知道你”,毫无疑问,这看起来是最简单最快速加深客户认知的方法,也应了那句“能用钱解决的问题,都不是问题”。

真的是这样么?

开篇我们说提到品牌会想到那些著名公司的logo,可当我们在深入想下去的时候呢?

品牌所蕴含的是产品、是企业文化、是公司创始人……是一个企业背后所有的底蕴,是一个企业竞争力的综合体,这些所有加起来才是一个品牌的价值。

上世纪80年代,大卫·艾克也提出品牌建设的四段历程普遍为行业人士所认可,即品牌知名-品牌认知-品牌联想-品牌忠诚。

由此可见,品牌的建设是一个过程,而且很可能是一个长期的过程,是需要积累和沉淀的。

然而,大家现在太希望什么都能“快”了。

大面积的进行广告推广或许可以让更多客户知道你,且看起来好像更容易达到“品牌知名”阶段,但是它是不是只能让你达到让客户说一句“哦,那个啥嘛,我听说过。”的程度呢?

想要让客户说出个所以然,好像还差点意思,而ToB企业还想要通过这样的动作,来促进业务的增长,可能更难。

过去那些爆火过的产品,现在都去哪了呢?盲目的广告推广,似乎很难真正地支撑品牌价值,带来品牌效应。

“品效合一”这事儿,真不是说做就能做到的。

以随处可见的地铁品牌广告为例。

ToB公司什么时候开始做品牌,品牌到底要做个啥?

C端产品最简单的决策链可能是这样的:看到广告→扫码安装/应用商店搜索下载→注册成为用户→购买付费产品或服务。

ToB公司什么时候开始做品牌,品牌到底要做个啥?

B端产品最简单的决策链可能是这样的:看到广告→搜索官网→注册成为用户→产品体验/咨询→公司采购。

看起来,环节好像都差不多,但是别忘了,C端产品整个链条中可能只有一个人,决策者即使用者。

B端的背后很可能是一群人——发起者、使用者、影响者、决定者、购买者。从广告到成交,这些决策单位可能都会影响到最终转化。而看到广告的用户,能否主动推动企业中决策流程还要画一个大大的问号。

02

但是我们之前又说了,“品牌不在于我们做不做,而是它已经在那里了。”到底该怎么办呢?

先说结论,品牌要做,而且可以立即开始,但做品牌,不只是做广告。

一个优质ToB品牌的背后应该是产品力、形象力、营销力和服务力。

「产品力」

无论是什么样的ToB业务模式或产品阶段,首先打造的就应该是品牌产品力,这是企业长期发展的基本盘,是不管什么时候都应该做好的事儿。

赢得企业客户信任也许要花很长时间,但是失去信任也许只是因为产品或服务上的一个漏洞。

坚持做对客户对行业有长期价值的事儿,保障产品质量对ToB公司来说尤为重要。

神策数据CEO桑文峰先生曾在很多场合强调过:“一定要把事情做到极致,宁愿要3个90分的功能,也不要10个60分的功能。”

桑文峰说:“在真实的战场上,总是 90 分的产品,干掉 60 分的产品。”

「形象力」

一个正面积极的企业形象一定是有利于企业获得竞争优势。树立良好的企业品牌形象,既能建立客户信心,也能加强员工凝聚力。

企业文化、企业使命愿景、企业战略、CIS、营销广告,甚至企业日常经营管理和企业成员的公开言论……也就是说企业经营中的方方面面也都会时刻代表着企业形象。

因此品牌形象力的建设其实是一个涉及面很广,也是很复杂的能力建设,是对企业内外进行品牌形象建立和价值传递的过程。

典型的例子:阿里巴巴,让天下没有难做的生意。是不是深入人心的品牌形象?这是长达20年品牌价值不懈传递的结果。

再举个例子:

2017年,钉钉推出了“酷公司,用钉钉”系列宣传广告,面向4300万中小企业推出“中国酷公司”这样一个群体,告诉这些企业主们,你要用钉钉才够酷。

2018年,钉钉吉祥物“钉三多”诞生,传递“钉钉坚持疯狂,质地坚硬,内心柔软。”的形象。

2020年,钉钉推出“钉哥钉妹”,和“钉三多”一同为钉钉代言,当然是希望通过二次元的形象拉近与钉钉学生用户群体的距离,甚至连Slogan都更新为“让工作学习更简单”。

如果这是更具象化的品牌形象力的展示,那么钉钉从“新一代团队沟通方式”到“一种工作方式”,再到“数字时代企业的操作系统”,所展现的则是越来越宏大的企业形象和野心。

无论企业员工和学生对钉钉的评价如何,至少在企业主、学校和钉钉企业服务供应商们的眼中,这已经是一个值得信赖的产品、平台以及合作伙伴。

「营销力」

有了好的产品,建立了品牌形象,就要把它们打出去。

但营销力包含的不只是硬广告。它可以是行业报告、白皮书,也可以是行业峰会、线下沙龙;可以是公益活动,也可以是技术竞赛;可以是公司资讯,也可以是客户成功案例。

而这也只是一部分,内容营销、活动营销、广告推广、渠道营销等各种价值传递手段的综合可能才算是营销力,是帮助ToB团队去赢单的利器。

钉钉的产品发布会、线下地铁广告、各类行业峰会、阿里钉钉团圆系统(公益)等等都是营销力的展现形式。

很多创业公司老板在各种峰会分享露脸,其实也是在做品牌营销。

「服务力」

ToB企业——企业服务。

ToB业务产品交付只是开始,第一笔钱赚到了,我们还要通过后续优质的服务力,提供越来越好的产品,越来越好的服务,以此赚到第二笔、第三笔钱,乃至更多的钱。

ToB业务从来都不只是产品和营销,还有全方位的服务支撑帮助客户成功。这里就不再过多赘述服务力的重要性,想必ToB方向的同仁们也已经很清楚了。

如果把品牌比作一艘航母,产品力就是航母的船体,是基础;形象力就是航母的导航系统,是方向;营销力就是航母的攻击系统,是弹药;而服务力就是动力系统,是助力,只有所有系统有效的整合协作起来,才能组成一个强大的战争机器,在商业战争中占据优势,无往不利!

03

总结一下:

  1. 品牌的建设是一个过程,而且很可能是一个长期的过程,是需要积累和沉淀的。
  2. 品牌要做,而且可以立即开始,但做品牌,不只是做广告。一个优质ToB品牌的背后应该是产品力、形象力、营销力和服务力。
  3. 提前做好品牌定位,树立良好的品牌形象,即便先不用强大的营销炮火推进,也至少让现有客户有良好的品牌认知。
  4. 不是所有ToB业务都适合做品牌广告,比如受众很少的,特别垂直细分的领域,当然,还有那些很难让产品规模化增长的业务。也就是说,不同的业务模式和产品阶段也会影响了当前要做什么。
  5. 虽然品牌这事儿看起来很重要,但是想要做好这件事儿,要付出的时间和财务成本应该都不会是小数目,所以,如果你的资金和资源有限的情况下,还是先更做核心的事儿和不那么花钱的品牌建设工作上吧。

最后一件事儿。

空手套白狼做成著名品牌这事儿基本不靠谱,尤其是大部分ToB企业的自有媒体和官网流量都少的可怜情况。所以真到了要花钱,要露脸的时候,也别含糊。

真·最后一件事儿。

ToB业务很容易变成销售驱动,大家忙于赚钱,很容易忽略品牌这件事儿,提前做基础内容积累和品牌形象建设真的很重要,有人说,文化的98%是品牌,所以,至少先在团队内部要有价值共识。

毕竟,谁都不想闷头干了几年,回头看,一地鸡毛。

参考内容:

  1. 百度百科——品牌
  2. MBA智库百科——品牌运营
  3. 神策数据CEO桑文锋:服务了超1000家公司,我发现了ToB的一个秘密 来源:钛媒体
  4. 桑文峰:创业这五年 来源:神策数据

图片来源:

  1. 图1:互联网科技公司logo设计有哪些诀窍?这3点很重要!来源:123标志
  2. 图2:专访 | 知乎2017广告创作幕后 来源:广告文案
  3. 图3:杭州地铁广告牌最近刷屏了!阿里云新杭州故事也太戳人心了吧!

 

作者:子修,微信公众号:ToB运营俱乐部

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题图来自Pexels,基于CC0协议

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