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直播带货如何引爆销量,你需要“全域触达”

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编辑导读:直播带货是新的风口,无论是网红还是明星,纷纷都开了自己的直播间叫卖商品。直播带货颠覆了传统的电视购物、视频网站和电梯广告等等,让营销传播渠道发生了新的变化,本文作者对此展开了分析探讨,与大家分享。

无疑,直播电商的强势崛起,是最近一年国内消费市场的最大一只黑天鹅。

此前的广州地方政府出台的《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,近期的杭州余杭发布的“直播电商12条”,都显示地方政府在下大力气发展本地的红人经济生态,尤其将优质的红人主播视作这个商业创新的绝对C位,广州决心培训10000名带货达人,杭州余杭甚至支持一流的直播电商人才可以按照最高B类人才享受相关政策。

政策层面已经将红人主播当作新经济时代一种重要的资源和要素,着力进行市场孵化,力促红人经济向广域、向纵深进化发展。

直播电商的空前繁荣背后,各种瓶颈和尴尬若隐若现:

  • 顶端位置的红人主播要价暴涨,与其合作的品牌公司要想将自家产品放进他们的直播间,花费的价钱已经不低于央视广告的收费。如果你的产品没有70%甚至80%以上的超高毛利率,是无力承受如此高昂的营销成本的,产品卖得越多,越是拉高了主播身价,补贴了粉丝。
  • 明星直播带货的泡沫极大,很多明星的微博、抖音粉丝数超过1000万,而真实的直播带货成绩微不足道,与其合作的品牌公司承受了不小的亏损和痛苦。部分明星艺人显得很不专业,往往不能围绕其“粉丝画像与购买力”选择货品,出现了人设不匹配、货品不匹配、人群不匹配,造成了各种难堪的局面。

品牌公司要踩准直播电商的风口,但是,不要有那种博弈的心态。你不能总是算投机的账、算短期的账,投X万的营销费用,要做到Y万的销售收入,这次赚了,下次加码。

直播电商不是少数人、少数公司的风口,长期看来,真正的C位不属于李佳琦们、薇娅们,也不属于影视明星。

C位迁移已经发生,职业主播、纳米红人正在发动一场“超限战”。

什么意思呢?

  • 空间维度,是销售职业的“广泛红人化”,各个垂直的消费市场中,无数升级版的导购员2.0、导购员3.0被孵化出来;
  • 时间维度,是长远可持续的品效合一,真正好的直播电商不是追求引爆哪一场的带货业绩,而是无数职业主播、职业导购帮助中小商家,每天增加1000元、2000元甚至5000元的销售业绩;
  • 策略维度,需要千千万万的红人主播基于一套可复制、可迭代的电商直播技巧,渗入消费市场的各个细分领域。

职业主播这一重要经济要素已经实现了全域触达,这不仅是“去中心化”理念在消费市场的真正落地,从广州、杭州等地政府的政策支持看来,也是优化社会资源配置的重大举措。

01 卖一件东西,没必要花两份钱

现在的甲方(消费品牌)越来越不敢花钱做品牌了,担心花冤枉钱,短时间看不到收益。

这不是你有钱没钱的问题,哪怕是麦当劳、联合利华这类大公司,都在考虑CMO(首席营销官)这一职位是否有必要?毕竟卖一件东西,没必要花两份钱啊。

  • 第一份钱:传统品牌可能会花100万拍一个漂亮的广告片(TVC),花50万策划一款精美的文案,楼宇投放,路边投放,长时间的广告轰炸,你猜大家烦不烦?
  • 第二份钱:品牌做全渠道铺货,先交给经销商,经销商转售给分销商,分销商给超市,每个环节都是有费用的,比如超市要收大约20%-30%的入场费(即“货架费”)。

品牌的意义是什么?无非就是铺货铺进人们心里(广告渠道),铺到人们面前(货架渠道)。

不必困惑于“是谁砍掉了品牌预算”,“是谁杀死了Adman”(广告职员),转换一个视角看待问题,以前往往在思考用广告、货架解决问题,现今在试图用一切方法解决问题。

电子商务的最大好处,是你在外面做了很多投放,如果没有钱向线下铺货也可以,因为你只需要把广告做出去,开一个电商店铺,导来的流量就可以进去购买商品。

直播电商的更大好处,是广告投放也可以省掉了,也不用线下租别人的货架,因为好的内容、红人IP、意见领袖、社区达人本来就是“广告位+新货架”的合体。

当电视台、门户网站和超市卖场处于C位时,孵化一个品牌大概要10年时间。

当电商网站、搜索引擎处于C位时,孵化一个品牌大概要5-6年时间。

当红人IP、KOL(红人意见领袖)处于C位时,孵化一个品牌3年时间就OK了。你看,“钟薛高”、“喜茶”、“元气森林”们的崛起,哪一个超过了3年?“螺元元”一个小团队甚至在成立不到三个月的时间内,就在螺蛳粉的红海竞争中创造奇迹,三个单品卖出100万,起了个非常好的势头。

众所周知的头部KOL可能也就10个人,但今天已经有几十万、上百万直播从业者,其中有10万或20万个人可能更加适合一些品牌。

“螺元元”、“钟薛高”、“喜茶”、“元气森林”们哪一个是仅仅靠头部KOL崛起的?这些品牌崛起的背后,是不计其数的肩部红人、腰部红人、纳米红人的优化组合,实现对目标用户最大范围的精准触达。不错,未来的红人经济会越来越倾向快节奏的全域触达。

02 直播带货的“全域触达”方法论

最近几年,商业理论当中诸如“全域”“链路”之类的词汇出现频率颇高。

最早,阿里巴巴的“全域营销”理论框架提出了“AIPL”模型;后来,腾讯明确提出了“全链路营销”;去年,字节跳动提出了一个叫“5A”的链路模型;年初,爱奇艺也讲了自己的链路模型“AACAR”。这些商业理论模型的具体内容,不必深究,但指向是非常清楚的——覆盖用户生活方式的方方面面,以及所有影响消费决定的场景细节。

直播电商尽管也是瞄准“全域触达”,但是,更加看重不同消费场景的自然串联,以及红人品牌与粉丝(消费者)的互动循环,真正的方法论核心是三个关键词:消费链路、循环迭代、系统沉淀。

1. 消费链路:选品会“借景”

瘦西湖畔有三个著名景点,五亭桥、白塔、钓鱼台。当年乾隆皇帝南巡,来瘦西湖观景,扬州的盐商们为了讨好乾隆皇帝,其中两个最有钱的盐商就分别出钱修建了白塔、五亭桥,希望以此博得乾隆皇帝的青睐。还有一个盐商没有那么多钱,但人很聪明,在白塔、五亭桥之间建了一座钓鱼台。

乾隆皇帝到钓鱼台中休息,这边能看见白塔,那边能看见五亭桥,两处美景统统收入眼底。于是,乾隆皇帝重赏了那位钱不多,只能勉强建钓鱼台的聪明盐商。这个聪明之处,就在于建筑学上的“借景”。

消费者的整个决策链路中,红人主播发挥作用的真正关键也是“借景”。

比如一个剃须刀、一个吹风机品牌,你可能先在自媒体上看到,又在电商“618”大促销中被触达,但你还没买。坐飞机时杂志广告也触达了你,接着又在线下实体店中试用。最后,在某某红人主播的直播间里,你终于决定购买,通过天猫下单付款。

一个消费者会在多个不同的场景下,拼凑一个完整的购买链路。其实,这个消费者不完全是看了哪位主播的推荐,就突然做了购买决定,自媒体、电商618、航空杂志以及线下实体店,都已经在他头脑中种了草,这些都是红人主播借的“(场)景”,顺势临门一脚,促成了他的最终购买。

近期,在一位财经大V的一场直播中,商家支付了主播6位数的费用,结果只做了3位数的销售额,是没有搞懂消费者的购买链路。

这位财经大V平时的粉丝定位,主要是企业主和一线白领,他们经历的消费场景更多是小圈层的精致,你不能用售卖大众产品的路数服务这些高端用户。选货时没有做好借景,人不对货、货不对景,难免遭遇尴尬。

罗永浩在这方面就比较聪明,集中瞄准一批宅男死忠粉丝,瞄准他们的生活轨迹,借了他们头脑已有的很多直接、间接的体验场景,选货时偏重诸如投影仪、剃须刀、办公用品等等,恰恰临门一脚,促成了粉丝的购买。

2. 循环迭代:推广有节奏

品牌商家不要误解了红人经济,不要将卖货的希望简单寄托在红人主播身上。真正聪明的品牌商家,擅长借助红人主播的影响力、传播力建立“对自己有利的自循环”。

我举一个螺蛳粉品牌的案例:螺元元。

螺蛳粉是一个非常具有鉴别力的产品,有人三天不闻螺蛳粉的味道就难受,有人却非常讨厌。中国大概有几百个螺蛳粉品牌,在这样一个竞争激烈的市场,螺元元作为一个完全没有线下渠道的网生品牌,如何做到了三个单品三个月卖100万?关键在红人运营。

  • 最早摸索期:他们先找了很多配合度好的小微红人,即十几位粉丝量数千、数万的红人,把产品分时间分别拿给众多红人反复合作。通过小循环的实践,螺元元就会知道:在一个时间段内,哪一个产品最好卖,哪一个定价最好卖,哪一些台词最好卖,哪一些包装最好卖。同时,知道了如何应对直播用户的问答,从而不断改良行为模式,提高了直播效率。
  • 初步成长期:螺元元深入挖掘了一些腰部红人,进一步突出卖点,提高直播转化。一些人可能从来没吃过螺蛳粉,到家之后打开发现味道臭臭的,是不是坏了?那么,如何在直播里给大家描述这个味道?如何在评论区与食客互动?这些问题需要怎样的台词、演示细节进行匹配?
  • 加速成长期:螺元元尝试与更头部的红人合作。有了之前小循环、中循环的经验基础和食客认可,螺元元和一个更头部的红人合作,卖了4万单。这当然不是一两个头部红人的战功,而是之前已经在很多人的头脑中,产生了各种隐约的体验场景、各种朦胧的产品认知,更头部的红人“借了景”,顺势集中释放了粉丝消费者的购买力。

中小品牌尝试直播带货,一定是由小到大,由台词、互动、动作细节开始,逐渐形成一个体系,不断建立“对自己有利的自循环”,小循环,中循环,大循环,层层递进迭代,实现了有节奏、可叠加、可预期的销售成功。

3. 系统沉淀:直播带货是销售的开始

我有时跟人做一个比喻,要真正发掘红人经济的潜力,就像减肥,你不太可能一步到位。

减肥的必要步骤,是多做一些慢、但消耗体力大的运动。减肥的早期,几乎看不出体重的下降,因为肌肉增加了,抵消了脂肪减少带来的体重减轻。不过,有了肌肉的劲力支撑以后,就开始做更强的运动,随着体能的增加,运动量逐渐加大,这时运动减肥的效果逐渐体现出来。

同样道理,发掘红人主播的商业潜力,也不可能一步到位。你要经常想想,红人直播间的每一场活动,究竟给你沉淀下来什么?你想要的长期效果是什么,如何做到品效合一?

Google经常教育客户,不要过于看重立即触发消费的“效果广告”,比如电商广告,因为这种广告的累积效果比较差,只要竞争对手做同样的广告,就把流量引走了。广告大师奥格威就认为,“每一次的营销行为,都应视作对整个品牌的长线投资。”

那么,如何借助红人主播实现品效合一?

有一家创业阶段的美妆公司,总共请了500多位红人主播,粉丝规模从数千、数万到数十万不等,并且根据实际的带货效果追加对部分红人主播的投入。

这个公司的最大亮点不是请了很多红人主播,丰富了自己品牌的传播矩阵。而是对红人主播、对产品、对话题、对粉丝互动效果,建立了AI数据库。

比如,为了研究色号、销量之间的关系,抽取了电商平台上的几万个唇彩SKU,建立AI机器图片学习,根据不同红人的调性、气质匹配不同的色号,经过红人主播、产品色号、产品销量、粉丝互动热度的综合对比,精选最有爆款潜力的组合。

注意:这个“爆款”不是单指产品,而红人主播、产品色号、产品销量、粉丝互动热度的最优组合,而这一切都会沉淀在这个公司的AI系统中,实现可叠加的价值积累。

结语

“21世纪最贵的是人才”,在当今的商业语境下,“最贵的更是红人IP”。

如果你跟红人主播竞争,你会被压制;如果你是“跟着”红人主播竞争,你会被带动。

说到这里,已经不是直播电商要“全域触达”了,而是你必须适应这种新经济形态的“全域触达”,职业主播、纳米红人或是头部红人、明星艺人,都开始在自己的专长地带影响粉丝的消费链路,这是一场“超限战”,已经渗入现代生活的所有场景细节,你是绕不过去的。

不管是李子柒、李佳琦,或是微博、抖音、快手、B站,甚至咖啡厅、川菜馆乃至体验店、飞机场,这些看似没什么关联的流量入口,都是用户消费链路上的一个环节。你不知道何时何地,微妙的一次暗示、一点刺激,就意外激活粉丝(消费者)的脑回路,使之做出了一个购买决定。

如果你是一个创业公司、初创品牌,你当然不能,也不用完全掌握用户的消费链路,你要做的,是踏踏实实推进你的循环迭代,在小循环、中循环乃至大循环中推进产品品牌的迭代进化,将红人主播、热度话题、忠诚粉丝、人货匹配这些红人经济资源,在你的自有系统中沉淀下来,优化下去。

红人意见领袖最终决定了消费领域的方向,方向对了,你才能获得有意义的用户关注力。

公众关注所及之地,财富滚滚而来。

#专栏作家#

IMS李檬,微信公众号:李檬(ID:imslimeng),人人都是产品经理专栏作家。IMS新媒体商业集团创始人及CEO。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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