一个公式,把营销从玄学变回科学

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编辑导读:不知道从什么时候开始,大家都把玄学挂在嘴边。市场营销大概是互联网行业中最玄学的部分,用户的喜好根本无法琢磨。本文作者提出“习惯回路”这一公式,以更科学的方式进行市场营销,希望对你有帮助。

最近2年,玄学这个词火了。女孩子说爱情是玄学,明星说观众缘是玄学,很多市场人居然开始说营销也是玄学。

面对很多玄而又玄的营销问题,很多营销人都用大师的姿态去解释,他们给的答案是“经验判断”、是“牛逼的洞察”。也许他们做对了事,但却传错了道。

我认为,一切“专业”都是把玄学变成科学,让后人可以更清晰、更简单地理解问题。

面对千奇百怪、难以预料的用户行为,今天我们来用一个简单的公式解释,这个公式叫「习惯回路」。

01 万物皆可「习惯回路」

“消费者为什么会买?”

可能是因为价格便宜、可能是因为包装上印了蔡徐坤,也可能是失恋了报复性消费……答案可能有一千零一种。

但我说过,一切“专业”,都是试图把玄学变成科学。如果想解码购买行为,我们可以先来了解人类的基本行为。

我们先来看一个伟大的实验,和其他的伟大实验一样,主角不是人,而是小白鼠。

麻省理工学院大脑与认知科学系的实验室里,来一群小白鼠,它们的脑子里被植入了一些微缩的电线装置,可以记录它们的大脑活动。

小白鼠们的日常工作就是走迷宫,它们的迷宫长这样。

这个迷宫有两个地方有点特殊,一个是左边有一个挡板,另一个是迷宫底部的左拐角处藏了一块巧克力。

每次走迷宫时,老鼠们都会听到“咔嚓”一声,挡板被移开了,然后便寻着巧克力的味道不断前行,然后左转,最后吃到巧克力。

一周时间后,老鼠们的大脑波形发生了一些奇妙的变化。

最开始玩这个游戏时,老鼠们的大脑全程都是活跃的,但是一周之后,老鼠们只会在听到“咔嚓”声和吃到巧克力时,才会兴奋。

这个实验发生在20世纪90年代,小白鼠们被监测的大脑部位叫“基底核”,这个“基底核”我们人类也有,是大脑最古老的部分,我们受到惊吓后逃跑、呼吸等许多本能反应都是基底核负责。

这个实验的成果叫做「习惯回路」,它近乎可以解释一切人类行为发生的原因。

我们一切的行为,不管是吃饭、赌博、还是买东西,都由三个部分组成,即暗示——行为——奖励。

习惯回路=暗示——行为——奖励

我们举个例子,来解释这个习惯回路。

为什么大家常说“走夜路的人最怕遇到烧烤摊”?因为夜路遭遇烧烤摊非常符合习惯回路。

加班到午夜11点,你赶着最后一班地铁回家。出地铁口后,你看到前方街角烟雾四起。再走几步,你就闻到了羊肉的油脂香气——这就是暗示。

你淡定自若地往家走,中途路过这个新疆小哥的烧烤摊,看着羊肉在炭火上滋滋作响——路过烧烤摊就是行为。

虽然内心也挣扎了一番,但你还是点了2串原油腰子和10串羊肉筋——吃就是奖励。

以上,可能你觉得没什么稀奇,但是如果你接下来两个星期里, 每次加班后都吃一顿街边烧烤,会发生什么?会发生一件非常恐怖的事:你、会、爱、上、加、班!

刚才我玩了一个文字游戏,我可并没有说只有羊肉香是“暗示”。事实上,夜宵摊只有在午夜才出摊,你也只有在加班后才能吃上那家街边烧烤。

加班到深夜——坐地铁回家——吃烧烤。

当这个过程不断重复后,你就形成了习惯回路。慢慢地,只要加班你就会莫名流口水,就会觉得人生很幸福。

一款牙膏可以让用户不断复购、一款APP可以让人经常打开,这其中都是习惯回路在起作用。下面我们来讲一下,如何用「习惯回路」原理去打造一款畅销的产品?

02 新品上市,就是打造新的「习惯回路」

我们先来看宝洁公司的一次滑铁卢事件。

宝洁公司的药剂师发现了一种喷雾剂,这个喷雾剂可以清除各种异味。

发现这个喷雾剂之后,宝洁公司的营销人员开心坏了,因为他们的市场调研人员反映,很多消费者都需要一款去味剂,这简直是厨师、烟民、夜店小王子们的福音。

这款产品被起名Febreze,宝洁花费了几百万美元去完善配方,还把这个项目列为了最高机密!

但这款产品上市之后,却滞销了!

一个产品明明有真实的市场需求,公司也花了巨资做产品研发,还投了海量的广告,但产品就是卖不动!Why?

于是,宝洁公司找来了消费者调研专家,成立了新的调研小组,走访了很多有异味的家庭。

有一天,他们来到了一个养宠家庭,这家的女主人养了9只猫。虽然女主人把家里收拾的很干净,但研究人员一进门,差点被猫骚味熏倒。

研究人员:“请问,你每隔多久会察觉家里有异味?”

养猫女人:“大约1个月吧”

研究人员:“现在你能闻到异味吗?”

养猫女人:“没有啊!”

我们用习惯回路来解释一下,Febreze为什么滞销。我们做一件事之前,一定是接收到了某个暗示或信号,例如电话铃响——接电话,脸上干——涂润肤乳。

但是Febreze把目标用户定义为“有异味的家庭”,这些人长期生活在异味之中,是感知不到家里需要一罐去味剂的。

也就是说:这款产品缺少了习惯回路里的“暗示”,没有行为“暗示”的产品,自然不会发生购买行为。

于是宝洁公司明白,不可能将“有异味的家庭”定义为购买者,他们必须找到新的购买人群。

在接下来的调研走访中,研究人员发现:有些没有异味的家庭居然也会用Febreze。

“我不是用它来去除味道的。我每次打扫完房间后,会喷一下,让房间更好闻一些……我在打扫完房间之后喷一喷,就像一次小小的庆祝!”

以此为切入口,宝洁的调研人员做了更大范围的调查,他们浏览了几千份人们打扫房间的录像,然后发现了一个共同的现象:每个打扫完房间的家庭主妇,都会再审视一下自己的“杰作”,表情都很欢喜。

这个发现十分重要,因为这让他们明白了,“打扫完房间的庆祝时刻”是大多数消费者的普遍习惯。

接下来,宝洁公司改变了广告策略,这款产品不再是“清除异味”,而是作为家庭主妇们每次打扫完房间之后的空气清新剂!

Febreze再次上市之后,2个月内销量就翻倍了!有个家庭主妇说:打扫完房间之后,如果闻不到Febreze的香味,她会觉得房间没打扫干净。

新的营销策略为什么能成功?我们一样用「习惯回路」拆解一下:

  • 暗示:打扫完房间的庆祝时刻
  • 行为:喷Febreze
  • 奖励:好闻的香味

直到Febreze畅销之后,宝洁才在广告中告诉消费者,其实Febreze还可以除去家里的异味。Febreze的成功其实挺讽刺的,花了巨资研发的去异味产品,结果它的畅销却跟去异味没关系!

这个案例给所有市场人敲了一个警钟,即便一款新品有庞大的市场需求、有扎实的市场调研、有巨额的广告预算、有聪明的市场团队,只是仅仅不符合人类最基本的「习惯回路」,这款产品就不可能畅销。

刚才我们了解了「暗示」对购买行为的影响,那么什么样的暗示是强大的呢?

03 推广新品,最高效的方法是什么?

你爱吃动物内脏吗?

我就是一个内脏爱好者。不管是火锅店、烧烤摊、还是四川菜馆,我都很喜欢点腰子、肥肠、爆肚这种重口味菜品。

但我知道很多人是不喜欢内脏的,尤其是很多西方人,是完全接受不了吃内脏的。但是在二战爆发期间,美国政府却开始鼓励民众吃动物内脏。

因为打仗,美国国内的肉类供不应求,于是美国政府想出了一个很具有脑洞的解决方案:用动物内脏代替肉类!

最开始,高傲的美国人民即便饿死,也不愿意吃一口牛腰子。但是美国学者们在做了200次试验之后,终于找到了打破美国人饮食文化的方法。

这个方法很简单:如果想要让美国人吃内脏,就要让他们对内脏见怪不怪。

比如,美国政府会给家庭主妇们写信,里面哄骗她们说:“每个丈夫都喜欢吃腰子馅饼和牛排。”

比如,肉店不会把动物内脏叫内脏,而是叫“新式牛排”。

结果,在二战期间,美国的内脏消费上涨了33%!

一切新产品在推广时,尤其是一个全新的品类,一定要小心翼翼地隐藏自己的锋芒,把自己伪装成一个老熟人。

“伪装”的方法有很多,但其中最有效的“伪装”,就是产品名似曾相似。

微博和饭否哪个是更好的名字?当然是微博,微博就等于微小的博客,但饭否是全新的名称。

在中国的所有互联网集团里,谁的名字最具传播威力?当然是阿里巴巴,因为这是一个全世界都能一下子记住的名字。

我们说,健怡可乐是一个非常失败的品牌命名,因为没人知道啥是“健怡”,如果它直接就叫“低糖可乐”,它的销量就不会这么惨淡。

国外还有一个非常有脑洞的实验,研究人员制作了几个马桶形状的容器,里面倒上可乐、橙汁等饮料,然后希望参与实验的人们,捧着这个马桶干一杯。

虽然研究人员一再和大家强调,这个马桶是定制的、是绝对干净的,但是还是没人愿意端起“马桶”,喝一口果汁。

很多时候,当我们推广一个新品时,和让消费者端着“马桶”喝果汁是一样的难度。看似马桶形状的容器对卫生和口感毫无影响,但就是会让人心理不舒服。

除了“熟悉”这个方法之外,还有其他3种方法可以诱发行为暗示,这些内容我们留到「番外内容」里去讲。

我们再看一个音乐行业的例子。

美国芝加哥有家公司,专门通过数据分析,去研究什么样的音乐会火。

他们觉得音乐其实也是一种算法、一个音符组成的程序。我们对音乐虽然有品位差距,但对于所有火爆的流行音乐,一定存在着某种密码。

比如,他们就发现席琳迪翁(就是唱泰坦尼克号主题曲的那位女歌手)的歌就很有“粘性”。他们做市场调研,很多电台听众都说讨厌她的歌,但是每当电台一播放她的歌,收听率却上涨了3%。

正如,我们都说《学猫叫》、《海草舞》实在是俗爆了,但是只要音乐响起来,你还是不由自主地扭动几下身子。

当DJ们发现这个现象之后,音乐界开始利用这些有粘性的歌,去推广新的主打歌。

我们都知道,新歌上市之后,唱片公司会帮歌手“打榜”,榜单上的所有歌曲都是近期的新歌,听众是在一堆新鲜歌曲里,挑一首自己最喜欢的。

比如说,田馥甄想推广新曲《先知》,以前电台DJ会这么推广这首曲子:

  • 张紫宁,《孤单北半球》
  • 潘玮柏,《第二顺位》
  • 周深,《影》
  • 田馥甄,《先知》

后来,电台DJ会这样推广田馥甄的《先知》:

  • 李荣浩,《麻雀》
  • 田馥甄,《先知》
  • 周杰伦,《Mojito》
  • 田馥甄,《先知》
  • 那英,《默》

电台DJ开始把新歌夹杂在两首已经流行的金曲之间。有一次,他们用这种方法推广流浪者乐队的一首单曲,结果换台率从26.6%,降到了5.7%。

为什么让新品看起来“熟悉”更带动它的销量?因为“熟悉”是非常强大的“暗示”,这种熟悉感可以加速诱发人们的习惯回路。

我们的大脑,每日每刻都在辨识外界的信号,从而指挥我们的身体作出反应。但是大脑不可能对每个信号都“事必躬亲”地处理,那样的话大脑会疲惫不堪。所以,大脑更倾向于将熟悉的事物和熟悉的行为对号入座。

比如,你是一个个猫奴,如果你的相亲对象也养猫,那么你容易对他产生好感。因为,你把你家猫咪的情绪,投射到了他的身上。

比如,你是一名广告销售,想迅速拉近和客户的关系,最好的方式就是找到客户的朋友,让这位朋友介绍你们认识,当你和这位朋友一同出现,你对于客户而言才是“熟悉”的。

广告人常常谈创意、讲创新,但是“流行”和“创新”常常是一个向左走,一个向右走。所有流行的东西都蕴含着“熟悉”,太过前卫的东西给大家的感觉就是“和我没关系”。

越新的东西,越要找到旧的根基。

04 所谓复购,就是强化一种习惯

“如何让消费者会重复购买我的商品?”

“如何让用户一直打开我的APP?”

这些问题,看似是产品经理头疼的产品问题,是市场人员挠头的营销课题,但其实都是人类的行为问题,我们一样可以用「习惯回路」去解答。

什么是习惯?习惯就是不假思索地重复。

企业越来越重视和消费者做沟通,但不管是卖点的沟通还是情感的沟通,不是让消费者“动脑”,就是让消费者“动情”。

而利益和情绪都是不稳定的,利益总会计算出大小,情绪总是时而高潮、时而低靡,最好的方法是跳过消费者的大脑,让他们不假思索地做出习惯动作。

“你走路时,是先迈左脚还是先迈右脚?”

你并不知道。因为走路已经是你最自然的习惯,你从来不会在走路前思考一下迈左脚合适还是迈右脚合适。

一个品牌如果让用户不停地复购,最好的方法就是消费者的购物行为,和走路一样自然,自然到它完全不用走心。

一个人如果想不停地做一件事,一定是他从这件事里得到了“好处”。

所以,在习惯回路中,暗示——行为——奖励这个路径里,“奖励”决定了你的产品是否有复购力。

那么,什么样的奖励,才最能引发重复行为呢?

第一个原则是:「即时」的奖励

最典型的案例,就是Pepsodent牙膏的流行。

在Pepsodent推出市场之前,美国只用7%的人用牙膏,但是Pepsodent上市后的10年里,这个数字变成了65%。

当时,很多企业都在推广自己的牙膏品牌,但只有Pepsodent牙膏成了赢家。而且大家广告中的卖点是相似的,他们都说自己的牙膏“可以清除牙垢,让微笑更美丽”。

Pepsodent牙膏最大的不同其实不在于广告,而是它的产品成分与众不同。这款牙膏中加入了一点柠檬酸、薄荷油等化学物质,会产生一股凉丝丝的刺激感。

这点清凉的刺激感就是Pepsodent牙膏的「即时奖励」,它让消费者觉得牙齿更干净了,但其实这丝清凉感和牙膏清洁没半毛钱关系。

如果你的产品不能让消费者得到即时的奖励,那么你的产品就没法在消费者大脑里形成神经回路。

比如说,吸尘器的灰尘筒为什么要设计成透明的?因为只有透明的,你才能看到吸尘器帮你吸入了大量的灰尘,你才觉得家里很脏、产品很有用、你的家务很有成就感。

有些产品天然就可以获得「即时奖励」,有些产品则必须刻意设计「即时奖励」。

假如你卖的是奶茶,用户喝到嘴里就可以尝到甜味,就会有很大的满足感。

但如果你卖的是牛奶,牛奶并不算“好喝”,用户完全没法得到即时的满足,你就必须想方设法设计产品之外的「即时奖励」。例如,你可以在瓶身上加入二维码,让消费者玩AR互动游戏。

第二个原则是:「多变」的奖励

「即时奖励」可以驯化消费者,让他们产生不停购物的欲望。还有一种方法,能让这种复购欲望放大数倍!

来,我们再举个伟大的实验,和所有伟大的实验一样,这回的主角也不是人类,而是猴子,它的名字叫Julio。

Julio坐在一个电脑屏幕前,当屏幕出现一些彩色波纹时,他可以拉一下拉杆,就会有一滴黑莓汁从导管流进他的嘴里。

这个听上去和之前小白鼠走迷宫的工作没什么不同。彩色波纹就是暗示,拉杆就是行为,黑莓汁就是奖励,这三个步骤形成了一个习惯回路。

不一样的是,做实验的研究人员“变坏”了,在猴子Julio养成拉动杠杆的习惯之后,开始时而给黑莓汁、时而不给。我们以为猴子会对拉动拉杆变得丧失兴趣,但恰恰相反,猴子们的拉动拉杆的频次更多、欲望更强烈了!

这种欲望强大的什么地步呢?研究人员打开了实验室的房门,Julio可以选择出去玩;还在实验室里摆放了香蕉等食物,Julio也可以选择去拿好吃的。但是Julio对这一切无动于衷,就是盯着屏幕,一次次地拉动拉杆……

这就是「多变奖励」的威力,它之所以强大到这种地步,是因为它让我们形成了一种“神经渴求”。这种时有时无的奖励,让你产生了浓烈的期待感。你要的已经不是奖励,而是对奖励的渴求。

其实,我们每天都在扮演Julio。你想想,当你刷完朋友圈、抖音这些产品后,你有什么感觉?你并没有感觉到快乐,你唯一的感觉是麻木、是停不下来。这就是「多变的奖励」在起作用。

人到底是“喜新厌旧”的,还是“狗改不了吃屎”的?

在我看来,两种秉性都是一种行为,即人总是“狗改不了吃屎的,但要吃不一样味道的屎”。

比如说,女人shopping是一种顽固的行为,但是女人对衣服总是喜新厌旧;男人花心是一种顽固的行为,但是男人花心的对象总是不同的。

商业也是如此。想要有不变的购物行为,就要有多变的购物体验。

05 结语

做营销,最高的境界是不把用户当“人”看,而是把用户当“生物”去看。

我们总是过分关注人的情感和理智,而忽略了消费者的本能心,忽略了他们作为生物最基本的行为反射,而「习惯回路」就是消费者最原始的本能反应。

没有什么可以强过本能,除了本能自己。

备注:文章内的理论和多个案例都源自Charles dusig的《The Power of Habit》,我结合营销做了延展解读,大家有兴趣可以去购买纸质书。

#专栏作家#

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。

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  1. 变化的是商业环境,不变的是人性

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  2. 写得挺好的

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  3. 营销不就是刚需么

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  4. 整体描述的其实就是游戏成瘾的机制。1.及时奖励,一刀见血,两刀秒怪,三刀爆钱。丰富的视觉声效体验给参与者即时满足。2.多变的装备,宠物,称号,给到参与者满满的期待。当然,当新手友好期过去,就是你为继续为良好体验感受付费或者付出时间的时候了。营销的本质,说白了是通过各种媒介,物质的,信息的,影响消费者的行为

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  5. 科学上升不就是玄学么

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  6. 如果排除关系之类的原因,那么就该卖给需要的

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  7. 记得类似的行为也在《思考快与慢》这本书里提到过。感觉营销做到最后是不是再考行为心理学的知识。

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