社群商业化,怎样才能引爆?

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编辑导语:社群,广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系,或指存在于较抽象的、思想上的关系。我们都知道,社群是一个小圈子,社群在商业化方面具有巨大的价值,那么如果将社群商业化,应该如何引爆呢?

社群是小圈子,能做成大圈子的社群是极少数。

小圈子是熟人,熟人不是不能做生意,主要是熟人太少,你总不能让那几个熟人天天买吧。开一片小店,也是指望周边1-2公里商圈的人来购买。

商圈的人,多数不是熟人,做不到这点,店就不能开——我把这叫商圈营销。

社群引爆,就是从社群的熟人圈,引爆到熟人周边的生人圈,最后把生客变成熟客。现在不少人把赌注押在社群,我认为有道理。微商城不一定能成功,但社群商业化一定有人能做成功。

对社群的过度期望,主要源于对电商的失望。

电商的困难,在于商户没有任何抓手。砍掉流通,把4P框架废了,也就把营销的抓手废了。电商做营销,无处着手,就像洪水中顺水而漂的人,不知道把自己冲到哪里。

电商要冲销量,只有买流量,买流量冲销量,就是饮鸩止渴。

社群传播从熟人到生人,很不容易做到。如果露出了商业目的,更不容易做到——因为社群传播是兴趣导向,商业是利益导向。

砍掉了流通,电商没有了抓手,社群至少是传播的抓手。

社群引爆,根据引爆的程度,我分为几个层次。

社群商业化,怎样才能引爆?

  1. 传播中止:某社群号称30万粉丝,但多数文章点击率只有一千左右——这不是引爆,打的是哑炮。
  2. 有传播而无转播:100个粉丝,传播只达到100个,只在社群的熟人小圈子传播——没有引爆。
  3. 小型引爆:我的公众号上线,第一篇文章,24小时点击率5500。我分析了一下:我没怎么经营微信圈子,微信圈小,100多人。第一次上线,没人关注;微信圈第一次转载,约20次;以后的点击,全部是引爆到圈外的点击——这只是小型引爆。
  4. 大型引爆:“大可乐”手机我没听说过,问过很多朋友,也没听说过。去年底在京东众筹,12分钟内1万多人上线购买,众筹金额1000多万元。我想,1万多人上线购买,一定有十万级的人获得信息,靠什么获得信息呢?—这就是社群传播的价值,——一定是传播被引爆了。
  5. 全面引爆:小米、罗辑思维,现在万众瞩目,其实都是源于社群,但现在比大众媒体更有影响力——这是全面引爆。

一、社群效应外溢

社群引爆,我叫做社群效应外溢,这是经济学的说法。

没有社群效应外溢,社群本身的商业价值不大。要让社群发挥商业价值,只有社群效应外溢。

社群效应外溢,说白了就是在社群放把火,吸引外面的人围观。最后放火的人火了,社群也火了。从此,社群的任何信息,动辄观瞻,要是一段时间没有信息,还会有人来打探信息。

社群一定是小众,再大的社群也是小众。但社群内部的事,搞得天下人都知道,就超出社群的范畴了——这就是社群效应外溢。

社群经济的成功案例,比如小米、罗辑思维等,都是社群传播的外溢效应,并不是社群经济本身。但是,成功的标签都贴在了社群上。

社群效应外溢,就是社群内的活动效果,其传播效应超出了社群本身,引起了其他社群的跟风,或者引起了大众媒体的注意。更有可能的是,“社群”本身就成了意见领袖。

以前的网络“水军”,实际上就是人为制造“外溢”效应:通过寻找大众关注的话题,然后组织人员大量“灌水”,制造火热假象,最终引发更多网上社区甚至大众媒体的关注。

以小米为例:在《销售与市场》的文章《从小众到风暴》中,作者王晨把小米的参与感总结得很透彻,文章说:

“小米主要是负责产品和话题炒作,小众来建立口碑,媒体炒作跟进形成大范围影响力,制造紧俏抢手的声势,经销商则负责线下销售工作。”

“负责小米营销的黎万强最近出了新书《参与感》,又是一个十足的烟雾弹。光靠那一小撮人的参与感,小米是走不到今天的。对那些小众的IT男而言,小米是参与感;对大众而言,小米是价格战,是优质低价,是占了老大的便宜。”

“大部分买小米的人,根本不知道什么参与感、什么小米文化,他们甚至不知道雷军是谁。他们或许就是从哪个朋友或熟人那里听说这个品牌不错,一看性能如此强劲,价格如此惊爆,在最主要的功能上又有足够的卖点和差异化,入手小米也就是个顺理成章的事。”

现实是,小米2010年先建MIUI,2012年再做手机。

当然,像小米能够把自己炒作成为一种现象,是很少见的现象。小米最大的收益,就是社群效应外溢,以至于小米的一切消息,都不再是在社群传播,而是大众传播。

“罗辑思维”的罗振宇,也是先做社群,再做商业尝试。“罗辑思维”的社群聚集了足够的粉丝,也产生了社群外溢效应,成为一种现象级的现象。

社群效应外溢:一种是以社群为平台,制造噱头,然后利用社群的外溢效应,开展了商业用途;另一种是社群本身自然产生了外溢效应,发挥出了商业用途。

已然成名的社群,商业化成功的关键在效应外溢。那么,社会对外溢的接纳容量就很关键。

正如“上头条”的名额只有一个,今天在“头条”被挤掉了,明天也就轮不上了,因为“头条”有时效。在社群放第一把火,非常有效。

二、外溢效应的引爆点

社群效应外溢,几乎是那些“演员式”创业者的天性,那些经常登上媒体头条的老板们,哪些不是具有表演天赋?

做的事、说的话,都是适合“上头条”标准的,甚至是量身定做的。就像马云,脱口而出就是格言,专业的教授们和专业主持人也没这个功底。

当这些具有表演才能的意见领袖们,占据了“上头条”的制高点后,就给跟风者制造了进入壁垒。社群效应外溢就进入专业范围了,需要专业的运作,而不是天赋。

专业与天赋的差别是什么?天赋是与生俱来的,后面的人学不会;专业有套路,是可以学会的。开创者往往靠天赋,因为开创时还没有套路;跟随者往往靠专业,专业能提高成功率。

社群本身的圈子是有限的,如果社群本身没有外溢效应,商业价值就不大。要制造外溢效应,就要找到一个引爆点。

10年前,美国作家马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)的《引爆点》一书强调,许多难以理解的流行潮背后,都是有原因的,如果能够掌握这些因素,就可能推动起一个流行潮。

《引爆点》也提出了引爆流行的三个法则:

社群商业化,怎样才能引爆?

1. 个别人物法则——现在的网络语言应该叫“铁粉法则”

下列三种人导致了流行的发生:一是“联系员”,就是那种“认识了很多人的人”;二是“内行”,就是那种“什么都懂的人”;三是“推销员”,就是那种“什么人都能够说服的人”。

在中国,这三类人可能是一个人——“铁粉”,社群传播,从“铁粉”开始发散。

2. 附着力法则——叫做“简洁语言法则”可能更直观。

有些话让我们“左耳进右耳出”,但是另一些却让我们听过了再也忘不掉。附着力法则所说的就是当被传播的信息是容易被注意、记忆的,则容易形成流行。

比如,雷军的互联网思维,比如马云的格言。当然,如今的不少社群内,多数“推销员”也都在换着花样,让自己的言辞格调打上烙印。

3. 环境威力法则——叫“大众心理”法则可能更清晰。

大众心理是变化的,今天对这个感兴趣,明天对那个感兴趣,传播要把握大众心理。

满足上述条件,就可以引爆流行。商业上的引爆,多数情况下都是有组织的按照既定流程发生的,当然还得有那么点小运气。

三、社群在商业中的价值

除了刻意为商业目的建立的社群外,正常的社群是为了沟通的需要建立起来的,它最原始的职能就是沟通与传播。

把社群本身变成一个纯粹的商业组织,有极大的困难。虽然目前下任何结论都还太早,但把社群最原始的职能发掘出来,并且用于商业目的是可行的。

直接卖东西是商业价值,间接卖东西也是商业价值。社群的商业价值更多是间接的。对于社群的商业职能,我认为微信公众号“深度粉销”的观点最有代表性。

该公众号的创始人、联思达整合营销机构CEO丁丁说:

“社群是粉丝营销的一种尝试,摸索刚刚开始,不必急着泼冷水。社群的营销价值也一定存在,它可以是传播发声群、产品试用群、口碑原声群、粉丝聚集群、活动落地群、关系联盟群。总之,它可能是小众化营销的一个新的启动方式,更可能是大品牌的一个亲民路演台。

丁丁近几年一直在帮助企业做粉丝营销,经常运用社群的力量。她对社群功能的概括,其实是负责任的。

丁丁服务指导的“三个爸爸”儿童空气净化器项目的成功众筹,就是一个很好的社群营销案例:“三个爸爸”是个小众项目,很适合社群传播。丁丁利用社群之间的连接,成功地把“三个爸爸”项目在社群进行了较大范围的传播,众筹千万。

虽然这个项目很成功,并引发了社群效应外溢,但总的来说还是“小众层面”,是借用社群进行的“小众传播”。

私下交流中丁丁强调,她坚持的营销逻辑是“粉丝营销+社会化传播”:借助“粉丝营销”,在于深挖核心人群、核心市场的深度需求,形成小圈层文化,这是引爆和规模化的基础;借助“社会化传播”,扩大受众,进一步圈层。

如此往复,走向大众。

她说:“现在已经不是通杀的年代,未来的大众也是有限大众——培育和聚集喜欢你的人群。”

而这,也印证了社群效应外溢的思考模型。

#特邀作者#

刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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