消费升级=卖得更贵?

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编辑导语:近些年来,“消费升级”这个概念无数次出现在人们的视野中。人们都知道,消费升级会带来长尾创业,能诞生优秀创业项目,能催生许多新的机会。提到“消费升级”,我们都觉得这就意味着品质的提升和价格的提高,然而事实真的是如此吗?

消费升级不是一个新鲜概念了,之所以写它,是因为最近合作的和正在谈合作的客户,不管企业大小,也不管是做什么行业的,他们都提了同一个愿望:我们要做品牌,做高端,因为现在消费升级了嘛,那我的产品定价是不是可以更高了。

我觉得这是一个误区:认为“消费升级”就是自己的产品可以卖更贵了。恰恰相反,“消费升级”是消费者对品牌有了更高的期待,品牌的成本其实是在增加,但真正掌握定价权的品牌寥寥无几。

以前工业时代,产能过剩,供不应求,基本上只要有还不错的产品和渠道就够了,有能力再上个央视广告就是品牌中的王者,比如当年借奥运打响知名度的健力宝、电视广告中天天见的大宝….(暴露年龄了)那是一个产品为王渠道为王的时代。

但现在不同了,产品过剩、品牌溢出。

相关数据指出,一个普通人从早上睁眼到晚上入睡,一天之中能接触的产品品牌数量高达5000个以上!你是不是觉得这不可思议,那是因为现在品牌严重溢出,几乎99%以上的品牌都沦为被你忽视的小透明。

所以现在不仅要有更好的产品品质,要有设计的美感,要有更好的服务,还要有品牌体验感:比如品牌文化内涵,营销上的创意。你不仅要做一个能让消费者知道的品牌,还要做一个懂消费者的品牌。

你要把握一个刚刚好的度,既不能太装X,也不能太跪舔,否则消费者不买账。

最重要的,还要有性价比。消费者可不傻,凡是把消费者当傻子的品牌最后都被啪啪打脸自己傻眼。你妄想收智商税,网友分分钟教你做人。

不信你看,一边是狗不理包子被吐槽难吃还报警的百年老字号的作死之旅;快手一哥辛巴糖水假燕窝的花式翻车秀……另一边是拼多多在互联网零售两巨头夹击之下杀出一条路来,并逐渐摆脱早年“低端、山寨”形象,到现在人人夸一口“真香”。

说起拼多多,原来它在大家心中就是个“卖低廉山寨、假货小商品”小人得志的小商贩形象,人送外号“拼夕夕”。

但是居然凭借下沉市场和无节操裂变营销迅速发展壮大到与两大电商巨头抗衡;作为品牌营销人,我分析总结过它成功的因素,但作为消费者从没想过下载使用它。

可就在上月国庆节,在我被最终货比三家怀着将信将疑的心态并做好了售后退货维权的心理准备,在拼多多百亿补贴下单了一个ipad之后就被啪啪打脸了!是我太狭隘了…居然,这是这真的,便宜也能买到好货正品!

自此我就一发不可收拾,乐此不疲在三家电商平台来回穿梭,愈发感觉到:拼爹爹,它真的香!让我找回了网购的初心。

而就在本月双11,拼多多公布第三季度财报两日内股价大涨40%。

原因是一直补贴一直亏损的拼多多首次实现了季度盈利,活跃用户数(MAU)和年度活跃买家数(Active buyers),分别同比增长50%和36%,单季度新增7,460万和4,810万,达到6.43亿和7.31亿。

什么概念呢?阿里公布的同期年度活跃买家数是7.57亿,差距仅仅2000万,从拼夕夕到拼爹爹的逆袭之路反映的是真真切切的消费现实。

难怪一方面各个行业都在说消费升级,另外一方面也有声音跳出来说消费降级。一个朋友说他现在是一下消费升级,一下消费降级,很飘忽,主要看哪个打折狠,贵的打折就买贵的,便宜打折就买便宜的,适应力很强的。

我认为其实这并不矛盾,消费升级和消费降级结合起来就是在说一件事:以更高的性价比,获得到更好的品牌和产品体验。

消费升级的本质是消费观念的变化,总结起来有以下几点:

  1. 从实到虚:过去为产品实物本身买单,而现在更多会为品牌文化、服务体验、精神感受买单。一个典型的例子就是“知识付费”市场的兴起繁荣,小到9块9的治理拖延症个人经验传授,大到10万元一天的商业私董会,从花艺、摄影的兴趣爱好教学到抖音变现、直播培训的成功学鸡汤,大家越来越愿意付费“与时间交个朋友”。
  2. 个性化:通常对于消费需求个性化的描述是千人千面,但我认为现在的“个性化”更多表现在“只买适合自己的”。从“买对味”到“买合适”是一种理性的回归,特别是疫情之后。
  3. 主观理性:该花花,该省省,钱花在刀刃上。但这个“刀刃”也是非常主观的判断;看个演唱会上千的门票不眨眼,追个热门综艺优酷会员只想白嫖。拼多多与淘宝实质是错位竞争,争夺的是同一批用户的不同场景,只花值得花的钱。
  4. 超前享受:蚂蚁花呗、借呗、分期付…早买早享受,晚买享折扣。这种为当下体验和心情买单而被提前释放出来的购买力,也是消费升级的主要推动力。

消费行为在变,做品牌的都想把消费者研究明白了。但消费洞察却是一件很玄幻的事情,你感觉抓住了,下一秒又感觉什么也没抓住。

消费者不会直接告诉你想他要什么,可以说任何公开的用户调研都不可能得到最真实的消费需求。如果不能窥见消费行为背后的人性,海量的数据库也只是让你有理有据的误入歧路。

一个经典案例是20世纪80年代,可口可乐公司遇到了来自对手百事可乐的最大挑战,两者市场份额一度仅相差3%。

可口可乐管理层开会研究认为,百事可乐之所以能够迅速占领市场,一个关键的原因是他们生产出的口味偏甜的可乐,很受年轻人的欢迎。相比之下,可口可乐的配方已经是一百多年前的老配方了。

于是,时任可口可乐公司的CEO罗伯特果断决定,研制新的可口可乐配方,并花了近400万美元,邀请了20万人参与口味盲测。测试结果显示:新口味的可口可乐更受欢迎。

但没想到,新可乐在上市后,遭到消费者集体抗议:“还我真正的可乐!”。可口可乐陷入一片危机之中,几个月后,不得不重新推出最原始的经典可口可乐。

我相信调研的数据不会假,但却忽视了重要的一点,关于人性。

那就是消费者对老口味的情感依赖。经典可乐在美国几代人的心中,已经不是简简单单的一种饮料、一种味道,更是一种糅合了情感、记忆、情绪的复杂体验。它已经成为一种品牌情感印记。

情感价值的竞争是品牌间至高维度的竞争,而这在消费升级的大背景下更是成为品牌营销之战的屠龙宝刀。

做品牌的一个个都拼红了眼,绞尽脑汁各种内容营销、情感营销、跨界联名……都试图对话新一代消费者:我最懂你!营销做得眼花缭乱很热闹,消费者的阈值被愈拔愈高。

一边是你花了大力气讲一个催泪品牌故事,消费者打开朋友圈刷到这个TVC,点个在看“朕已阅”;然后一转身选择了竞品买一赠一;

另一边是李佳琦挥舞镰刀“欧买噶,买它”,手机屏前的你彻夜通宵直播间蹲到上头,第二天醒来,自己也很懵为什么会熬夜买下两个大床垫。

一边直呼现在的消费者已经被宠坏了;另一边是韭菜太多,镰刀都不够用了。

什么还有效?什么在失效?

对于品牌方来说,消费升级带来的变化预示着品牌的竞争在今后更是系统化的竞争,而不是单点的竞争。

从上游供应链成本控制到市场定位、产品打造、渠道选择、再到营销创新和媒介触达,具有综合竞争优势的企业意味着供应链效率的提升和性价比增高。

迈克尔·波特的三大竞争战略之一:总成本领先战略,会成为未来市场竞争中重要的价值杠杆。

以小米举例,成功的表象是性价比、低价策略,但实质是小米对整个供应链总成本的控制,从生产、销售、研发和宣传等各个环节把成本降到最低,从而处于总成本竞争优势。

如果只看到表象,盲目跟风玩价格战,只会把自己送走。

传统简单粗暴的营销方式在失效,比如过去的品牌营销效果的关键词是知名度,是大广告投放的天下,远有脑白金,近有马蜂窝。重复洗脑就完事了。

未来的品牌营销的关键在于持续价值,是与用户、产品建立起更多、更深层的链接。单纯的喊口号或造噱头只会是品牌单方面的自嗨,消费者会越来越无感。

怎么塑造品牌的持续价值,是另一个可以深入展开的课题,先给自己挖一个坑放这吧。如果你觉得看完会带来一些思索,请转发点赞,这会是我继续写下去的动力。

 

本文由 @白掌萌 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 消费升级=产品价值更高,并完全不等于价格更贵。
    可以是原本的功能不变,价格降低
    也可以是功能体验提升,价格不变
    还可以是功能体验提升,价格更贵

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