深度解析针对品类细分的市场,联合利华是怎么做的?

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编辑导语:当下市场更着重的是品类的细分,那么怎么做到行业的细分以及产品的呈现?本篇文章作者以男士沐浴露为例,讲解品牌(联合利华清扬)是如何进行新品规划的。

新的栏目,我将以真实商业case为例为大家讲解【新品上市推广计划】;由于内容较多,将分成五期连载。

目录:

  • 第一章:行业背景调查(上):选取联合利华的清扬男士沐浴露作为新品推广案例,并使用SWOT分析清扬男士沐浴露。
  • 第二章:行业背景调查(下):利用详实的数据分析行业和市场机会点,进一步解释为什么选择中国男士沐浴露作为清扬新品上市的方向。
  • 第三章:新品的规划:当下市场更着重的是品类的细分,那么怎么做到行业的细分以及产品的呈现?
  • 第四章:产品创新和明星筛选:创新是什么?如何通过当下最受消费者认可的创新来进行突破,让消费者真的愿意为我们的产品买单?
  • 第五章:品牌与消费者沟通的6个利器:现在我们产品已经准备好了,并且已经筛选好明星了,那我们的明星怎么去进行活动推广,让消费者产生购买呢?

本篇为第三章,我们一起来看一下:

在上两期的栏目中,我以联合利华清扬男士沐浴露为例,教大家在新品上市计划中如何做【行业背景调查】。

点击这里查看上期文章:《10年市场人,带你了解新品上市推广计划全流程》;《根据市场趋势,品牌是如何选择新品上市方向的?》

根据市场趋势,品牌是如何选择新品上市方向的?今天,我们进入第二个版块——【新品的规划】

一、影响男性选择男士沐浴露的因素

首先我们来看一下行业痛点,我们最开始聊到,为什么男士不选择男士沐浴露?为什么他们又要开始选择男士沐浴露?

其实我们会有几个因素去影响他们的决策。

  • 第一,男性不知道有男士沐浴露;
  • 第二,他们不知道为什么自己需要;
  • 第三,他们不在乎自己是否使用,因为市场行业教育消费者本身也是需要去慢慢深入化的去挖掘他们的需求和潜力。

基于这样的情况,那么清扬提供了男士沐浴露,这个产品的目的是希望能够针对男士肌肤满足他们的需求,其次让他们洗的更爽更开心,才知道自己需要更适合自己的产品去进行一个清洗。

其三,当他们知道自己需要什么男士沐浴露之后,他们会慢慢提高自己的品牌调性和自己小众的心理;那么我们也需要给他提供一个更适合男士的品牌,让他去提高整个的忠诚度和消费者购买习惯

那么其这部分就会出现我们今天会讨论的男人到底在想什么?他们会什么会选择男士沐浴露了。

二、专业!

因为我们要呈现一个新的产品给到消费者,那么我们需要做的事情是什么?

专业!专业就会分成三个方向去满足专业这个属性——

  • 其一,我们是一位男士领域的专家;
  • 其二,我们是一款针对男士肌肤的产品;
  • 其三,我们是一套男士教育的定制方案。

那么这个部分是在于当下市场已经不再去使用通用版了,我们更着重的是在于品类的细分也是,但针对于消费者某个领域的需求去满足它。

那么具体怎么去满足他们的需求呢?我们再一个个来看一下,怎么去做到行业的细分以及产品的呈现。

三、我们是一个男士领域的专家

首先我们来看到第一个方面,一位男士领域的专家。

专家的概念一定要事是专业的并且懂得消费者需求的,那么针对这种情况,我们就会尝试去结合渗透率高的品牌去降低消费者教育成本。

而清扬作为中国第二大发水品牌,并且是number one的男士发水品牌,他从2007年推出整个市场的第1款男士洗发水到现在已经过去了10年,这10年他的销量增长是翻了8倍。

从品牌渗透来讲,清扬已经具备了很强的消费者渗透率。那么这个就会很大程度降低消费者教育的成本;并且清扬男士是独立男士发水渗透率的一个增长——从之前的0%的渗透率到现在的23%的渗透率,也就是每卖出10瓶男士洗发水就7瓶是清扬男士。

针对这样一个高潜力的市场,清扬品牌就会帮我们去更好的教育男士的消费者,告诉他们这个行业的专家就是清扬,而清扬是真正懂男士的品牌。

从行业数据调查报告显示,我们随机采访了消费者,有43%的消费者都会选择清扬,35%~27%的消费者会选择其他的商品,清扬在整个品牌是绝对第一。

那么毋庸置疑,清扬就是最好的去告诉消费者谁是专家的代表。

四、这是一款针对男士肌肤的商品

第二个方面,一款针对男士肌肤的商品,让消费者从产品维度更热爱这个产品,并且愿意不断的去使用它,提高忠诚度。产品才是企业生存的核心。

针对男士肌肤,他们到底会有什么样的区别和不一样呢?

首先他们的皮肤更厚,比女性厚度会增加到25%,所以它们造成结果是更粗糙,它的毛孔会更大,更需要深层次的洁净。

其次,他们更强壮,所以他们拥有更多的胶原蛋白及更强劲的组织结构,所以就会他们更容易出油,他们比女性会有两倍油脂分泌量。

最后,水分更多,男性的角质层更厚,更容易锁住水分;那么它的结果就是他更容易出汗,它的出汗量也是女性的两倍。

基于男士更粗糙更容易出油更易出汗的特点,我们希望能够满足他的需求。

所以我们的目标是——当你使用之后会感觉焕然一新,并且可以更有效的清洁你的肌肤,去除油腻感,并且让你的肌肤感受到更滋润。

这个部分其实就是和之前我们所讲到的,沐浴露市场增长的一个因素结合了,大家回忆一下,还记得“香和润“这个概念吗?所以说不管是通过男性的细分市场还是沐浴露的功能细分市场,我们都进行了统一的结合。

既然如此,我们联合利华新品,男士清扬沐浴露将隆重上市,它是一款全新清扬男士平衡控油沐浴露,他有两倍孔丽净澈净爽,100%专为男士肌肤设计,让你眼前一亮!

大家说到这儿可能还会好奇,什么是100%专为男士肌肤设计的呢,那我慢慢的和大家讲一下功能性的专业领域细分。

新品上市推广计划是一个完整且具有很强专业性的知识,本期先更新到这里,下期将继续带你揭开新品上市推广计划的全流程。

下期预告:产品创新和明星筛选:创新是什么?如何通过当下最受消费者认可的创新来进行突破,让消费者真的愿意为我们的产品买单?

 

作者:Vivian薇薇安,美国顶级名校MBA毕业,近10年工作经验,现供职于腾讯,前联合利华负责新零售业务,包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。

本文由 @Vivian薇薇安 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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