增长模型拆解:分享有礼裂变玩法的底层逻辑与细节设计

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编辑导语:如今获客成本变高,很多人会使用线上的分享裂变的方式获取客户,比如有礼裂变,通过转发获得礼品;本文作者分享了关于增长模型拆解的有礼裂变的玩法和设计,我们一起来学习一下。

自从转型运营,就一直做裂变和转介绍业务,虽然一直输出关于这两个用户增长模型的认知和运营经验,但实际从未系统地对“分享”这个行为进行系统解读。

分享是非常简单的,比如群裂变,转发海报进群就能成为上手容易、效果显著的增长玩法。

不过我一直觉得,分享行为应该直接关联业务,比较合理的对象是体验课,这类课程成交门槛较低,推荐较为容易,所以将分享体验课的模式称为“分享有礼”。

注:本文提到的体验课不包括拿部分课程作为裂变诱饵,这类裂变称为“解锁”,与分享有礼关联的体验课有本质不同,后者交付给用户的是“完整”产品,并非“割裂品”。

分享有礼看似简单,但其实有非常多的细节设计,而且对工具和技术有一定依赖;另外不同载体的分享有礼效果也不同,这决定了分享有礼有很多细微模式。

接下来,我将个人总结的分享有礼模型进行较为详细的阐述。

01 分享有礼的基础模型

分享有礼模型的基础形式是引导用户分享体验课的海报或链接,完成分享后就可以拿到收益。

那要如何判定用户是否分享且符合要求?

绝大多数情况下以截图为证,而且对截图的细节也有要求,比如必须是朋友圈或微信群。

如果是朋友圈,则不能设置分组,时间必须满足几个小时;如果是微信群,则还有数量的要求,这实际是为了保证体验课有更多的成交量。

另外,转发的海报也有说道,从转化的角度讲,最好是直接分享带有体验课报名二维码的海报,直接躺单。

当然,也可以转发带有其他载体的海报,也就是新用户扫码后先沉淀在某一载体(如公众号、群、个微、企微等),之后再弹出体验课的报名入口进行成交。

提到载体,不同载体对转发行为的影响是不同的。

最适合的载体是个微,因为可以查看朋友圈,省掉截图,能直接给完成分享的用户奖励,信任度最高。

其次是群和公众号,主要原因是有工具能够审核截图,审核逻辑后面再讲。

最后就是企业微信,虽然和个微一样面对精准流量,但不能查看朋友圈,也没有工具审核截图,只能默认用户完成,所以效果要打折扣。

这里有必要提另两个载体——小程序和H5,它们在很长一段时间是可以直接检测用户是否分享的,不过因为微信对于用户体验的保护,屏蔽掉了这类功能,对“某些人”来说是个遗憾。

现在如果看到还有类似功能,一般不用完全分享就能通过检测。

回到分享行为的审核方式,截图审核是目前的主流,分人工审核和技术审核;人工审核已经讲过,来分享一下技术如何审核截图。

技术审核有两个功能层次,简单一点的是不分具体的截图内容,直接给你通过,该方式主要用于群分享场景,工具是进群宝。

相对复杂一点的会根据截图里的海报或图文进行识别(实际看的是朋友圈有无分组标识),该方式用于公众号载体较多,工具是分享宝。

有人会问,有没有不用人工审核还能模拟技术审核的方式?

还真有,那就是利用表单工具,在表单里设置上传图片的选项,用户上传后提交,就可以跳转到领取奖励页面,整个流程非常流畅,非常像机器审核一样。

说了这么多,有一个事实还是要戳破,那就是针对分享行为,目前还没有完全有效的手段规避用户无效分享的情况,因为用户分享完就可以删除分享痕迹,你只能获得截图。

当然,这样的用户一定不是全部,还是有不少用户愿意配合,在这样的前提下,尽可能让用户分享到更多的渠道,比如要求分享朋友圈和一两个群,努力争取更多的曝光,才有机会获得更多的用户。

至于转发行为的奖励设计,笔者总结了两条原则:低成本,有惊喜感。

低成本意味着你不能奖励太贵重的礼品,很容易薅羊毛;有惊喜感则要求尽可能提供分享动力,吸引更多人参与。

个人认为应该多把握惊喜感原则,资料、课程、实物、活动名额等奖励只是形式,对奖励的包装往往有决定性的影响;所以要多角度挖掘奖励的卖点,只要能给用户一个必需的理由即可。

02 分享有礼模型进阶:打卡裂变

分享有礼模式一旦存在于体验课的拉新阶段,也存在于运营服务阶段;因为目前市面上大多数的体验课采用的是训练营模式,打卡其中非常基础的环节。

先说一下打卡的基础形式,用户先通过完成学习任务获得一张打卡图,这种图带有二维码,关联的是体验课,用户需要分享打卡图到朋友圈或微信群,且完成审核才算完成一次打卡。

海报打卡要提供截图,服务老师可以人工审核,也可以借助打卡工具审核;比如类似宝宝玩英语的打卡小程序,既提供打卡图和文案,也提供审核入口,提高不少效率。

当然,过去很多打卡阅读产品是用网页检测用户是否分享;但因为微信的一次封杀,这类检测手段基本消失了,但却在微信红利期收割不少流量。

如果用户错失打卡怎么办?

这里可以设置一个分享机制,那就是分享海报或链接获得一次打卡机会,如果想直接获取用户,要求邀请成功才给补卡机会即可,目前技术可以实现。

说完了打卡细节,再来谈谈打卡动力;打卡是需要坚持一定时间的,坚持的意义是获得回报。

首先,坚持打满一定天数返还押金,如果没有押金则会给你基础奖金,鸡贼的会把现金折算成积分或优惠;其次是设计排名奖励,至于排名的标准,或者是打卡天数,或者是打卡积分,而奖励的选取原则与上同,不再赘述。

除了给予打卡本身,奖励的规则还可以依据通过打卡海报邀请的人数来制定;另外,如果是付费的体验课,邀请成功还有分销奖励,这样会带来更强的动力,因为打卡意味着成交。

至此,整个分享有礼模式就拆解完了。

03 最后的两个建议

分享有礼模式看似逻辑简单,其实有非常多的细节要注意和梳理,而且一旦和业务结合,就要注意具体的用户体验逻辑,因为这些将影响你的实际运营策略。

另外,大家在使用分享有礼模型时,有两点小建议。

第一,尽可能在体验课的拉新阶段、服务阶段和转化阶段设置分享动作,给予分享行为的奖励可以逐渐升级;当然,分享成交的产品也可以逐渐升级,比如转化阶段分享高价课海报,就是典型的老带新。

第二,尽可能形成闭环,因为很多时候用户报名体验课后会进入销售池而不是流量池,所以要与负责销售池的人对接好继续引导新用户分享;或者在进入销售池前通过弹窗、浮窗、banner等形式直接获得海报,或引导进入其他载体获得海报并要求分享。

总之,本文尽可能梳理了分享有礼模型中的运营细节,至于能不能实现增长,就看你自己了。

#专栏作家#

独孤菌,个人微信:solitude900;公众号:野生运营社区(id:dugu9bubai)。人人都是产品经理年度专栏作家,野生运营社区合伙人,运营推广专家,《从流量到留量:让你的产品实现低成本持续爆发》作者,在线教育观察家。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 我我唯心主义突突突

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  2. 链路的审核是通过人工来确认审核的?还是通过系统自动完成

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    1. 都有

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  3. 没想到一个分享还有这么多细节,看来运营的活也不是那么简单

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  4. 可以点赞啊!

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  5. 很不错

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