2020-2021:没有梦想,何必品牌

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编辑导读:年轻人的品味正在重新定义消费市场,2020年是消费新品牌的爆发之年,依赖于宏观消费热潮的助推和线上线下新趋势的发展,新品牌异军突起。文章对过去一年消费品牌市场进行了梳理讨论,一起来看看~

如果让汪峰来提问:告诉我,你的梦想是什么?

很多创业者都会回答:做品牌!

那品牌是什么?很多人也说的不清不楚。但是想法都很实在:希望自己的品牌产品好卖,多赚钱,拥有更长的生命力。

在过去的2020年,虽然遭遇疫情黑天鹅,但是更多的创业者涌入新消费品创业的赛道,这一年,更多品牌通过线上崛起这一年,更多线上品牌尝试多元化的品牌发展路径。今年双11有360个新品牌拿下细分品类TOP1,历年之最,去年天猫双11只有11个新品牌独占鳌头,今年天猫618也仅有26个。

创始人中,有风口上的逐利者,也有坚持初心的长期主义者,各种人在快钱和长期,在卖货和调性,在利益和用户之间,取舍选择。对于那些梦想打造自己品牌的人来说,征程是漫长的。

没有梦想,何必品牌。

今天,一起回顾2020,展望2021。

01 难处

1. 消费者要求更高了

消费需求的升级,90、95后的崛起带来消费品创业更多的机会,但是并没有让品牌“更好做”。相反,消费者对于品牌,无论是产品力、颜值、成分、服务、效果、价格,甚至包裹、服务都提出了更高的要求,品牌不仅仅要思考如何产品力上满足消费者,更要考虑如何在精神上带给消费者不一样的情绪价值

2. 品牌花钱地方更多了

竞争的加剧,使得越来越多的创始人和资本接触,他们希望趁着这波风口,在窗口期,迅速跑出来,以及拉开和竞品的距离。

于是,找钱和盯产品就成了他们的日常。只要有钱,才敢不停的投放拉新,抢先占领用户心智,更快跑出来,否则投放停,销售就停。

3. 渠道越来越挑

主播是大爷、渠道是大爷,他们对于产品越来越挑,他们也希望好的产品,有高额的销售额,带来丰厚的佣金回报。一些带货主播和达人,不是品牌有钱,就有机会上。

有些博主,看在钱的面子上合作,但是价格压的非常低,只是出货,对于打造品牌力来说没有任何帮助。

4. 招聘

创业公司太多,发现人才跟不上。

不少文案,懂写作,但是商业文案是短板;不少媒介,缺乏数据分析和内容能力;好的品牌经理,很多老板想招却招不到。

创业团队能多彪悍,一定不是老板自己有多强,而是要找到合适的员工,各司其职,快速参加战斗。

5. 品牌更难做了

把品牌价值/用户体验这件事想清楚,成了区分“品牌”和“LOGO”的重要分水岭。

很多老板心怀品牌梦,与其说做品牌,不如说有个LOGO,开始卖货。产品力一般的,获客成本就很高,复购差,拼命挤压自己利润空间,靠着可能有的渠道优势活着,比上不足比下有余,更谈不上建立品牌壁垒了,直接就死掉一大批。

环境再差,困难再多,总有公司脱颖而出。

02 顺势

1. 趋势而起

2020年,受到疫情的影响,一些行业增速飞快,尤其是小家电、家用清洁、速食、消毒杀菌、养生健康等行业。

11月11日头一小时内,313个小家电品牌的成交额同比去年增长超1000%,其中云鲸入驻天猫仅1年,就成为“亿元俱乐部”成员,同比大幅增长2000%。与此同时,添可洗地机、火鸡消毒刀架、由利地暖垫等新品牌成为所在行业的TOP 1。

消费者更加注重居家环境,宅家学习、办公成为新需求。天猫双11期间,乳胶床垫件数同比增长5600%,智能门锁、设计师家具成交件数同比增长900%;儿童学习桌件数同比增长900%,电脑椅件数同比增长750%。

疫情导致宅家消费兴起,居家美食需求激增,空刻意大利面,好欢螺、李子柒螺蛳粉为代表的速食品类受到吃货追捧。

空刻开创了一个“方便意面”的新品类,去年9月入驻天猫后,用了不到10个月的时间做到累计成交额破亿。

03 崛起

特殊时期的快速增长,对于大部分品牌来说,没有可复制性。与此同时,也有很多品牌,依靠切入极度细分的市场、或者产品差异化、或者爆发式的营销推广,上市不到1年,就取得很好的成绩。

第一、人群细分

中国消费主力人群年轻化趋势明显,95后人口数量约为2.6亿,开支可达4万亿人民币。

新的品牌,要想获得大众市场,是非常难的,前期必须确定产品最精准的用户,找到用户浓度最高的人群进行触达。

很多品牌在目标人群细分上,都瞄准了95后,尤其美妆食品,和那些做大众产品的品牌相比,已经做到了人群细分,但是,针对这类人群,还可以细分,找到自己的目标人群。

买球鞋,买手办,在95后群体里是非常普遍的现象,于是,“GOTO手办收纳盒”诞生了,这个极度细分的行业,2020年4月,上市不到1个月,就成为天猫手办盒类收纳的TOP1。

KPL比赛用机爱酷(IQOO),vivo针对年轻消费者开发的个性化路线产品,目标人群定位在喜欢玩手游的用户,电影级色彩表现的曲面屏,全竞速的处理器等,希望带给用户职业电竞体验,IQOOz1x今年天猫双11手机1.5k-2k价位段单品TOP3。

第二、产品

好产品会节约营销费。

读书时,成绩差的学生,家里有钱付得起择校费,也能上的起好学校,学习成绩好的,无疑省了一笔钱。品牌方卖货同理,产品不行,除非家里有矿,拉新速度超过流失速度,否则,好好从产品抓起,好的产品节约营销费。过分关注流量和营销技巧,都是本末倒置。

如何判断自己产品力?

团队即客户,看下自己公司的员工,自己用或者送人,是否愿意买自家产品。

除了刚才说到的云鲸、添可、shark鲨客蒸汽拖把等品牌,还有1个有意思的品牌——townew感性垃圾桶,天猫双11感应垃圾桶TOP1,在垃圾桶界是前无古人后无来者,感应开盖板、自动扎垃圾袋!很多人买了放卫生间。

当然,很多品牌,科技研发就是一个壁垒,无法复制。

产品是每个品牌的基础,营销推广前,要先清晰自己品牌定位、差异化、产品内容化的点,如果视觉、包装能加持,就更好了。

1)产品差异化

新品牌,从某一个创新的领域切入,最容易把品牌打出来或留住,单纯复制巨头产品是没有跑赢的希望的。

火鸡通过厨房刀架这一新品类进行试水,消毒刀架去年8月份天猫店上线,销售不温不火,而在2020年上半年,受疫情影响以及品类教育的效果慢慢呈现,销量猛增,同比增长达1000%以上。

Ffit8之前,国内主流的代餐品牌,无非是超级零、野兽生活、WonderLab、咚吃、Smeal等品牌,而Ffit8能崛起,虽然和罗永浩有莫大的关系,但是,产品和上述几个品牌,确实做到了差异化。

ffit8做了零食化的设计,突破了原来蛋白棒只是把蛋白粉粘在一起,将优质蛋白、高膳食纤维、优质脂肪等浓缩到一根蛋白棒上,突破了健身的食用场景,拓展至早餐、工作、旅行、会议、驾车等不同场景。

但是,我对于Ffit8的担心,也同样来自其产品,旗舰店的差评不少,集中在口感像肥皂,甜,不饱腹等。如果针对于消费者的产品反馈不能及时进行产品迭代,Ffit8只能靠不停拉新,弥补低复购率。

2)定位差异化

PMPM:成立于 2020年5月,关于它的分析文章可以见我之前分析《3大维度,解析新锐品牌PMPM如何爆发?》。它从产品的研发阶段,就已经考虑到如何进行之后的线上推广。开箱的仪式感、包裹的设计,包裹卡的类型,赠品的数量,产品的差异化卖点和品牌故事,一气呵成。

3)成分差异化

溪木源,作为国内首个研发、生产工业大麻全系列护肤品的品牌,1月产品正式上线,1年5轮融资,旗下2大核心系列,山茶花和大麻叶CBD,中高客单价。虽然它的“山茶花”系列和aoeo的崛起速度无法对比,但是CBD系列在目前的护肤领域,形成牌照和成分的壁垒优势。

在国内,工业大麻的种植和提取的公司,是需要获得国家颁发的牌照,而作为品牌公司,只能和这样的公司合作。

婴幼儿洗护新锐品牌戴可思,今年3轮融资,核心产品是金盏花系列,含有金盏花提取物等成分,涵盖了金盏花面霜、身体乳、润肤油等产品。

金盏花成分,被科颜氏教育过,女性消费者对于它的保湿舒缓功能接受度非常高,不需要太多的市场教育。通过强打成分的差异化,戴可思快速在抖音等平台进行大量母婴、专业领域KOL/KOC的合作,包括老爸评测、丁香医生。同时搭建私域流量,建立起与用户的关系。

今年4月份上线的AOEO,天猫双11身体皂TOP1,洗面奶主打的成分是山茶花,虽然有点模仿香奈儿山茶花系列的感觉,但是大牌用这个成分教育了市场,塑造了调性,把自己宣传成香奈儿的平替。

04 认知

任何一个品牌,要让消费者产品购买行为的基础都是构建消费者对于品牌和产品的注意度&认知度。

春节后,大家刷屏的第一个营销案例,是来自安徽的“老乡鸡”,略带土味的发布会,让这个偏居一隅的餐饮品牌走入大家的视野。

肯定会有很多人到目前为止,都没吃过“老乡鸡”,但是,并不影响这些人知道了这个品牌,甚至还知道他们家主打安徽老母鸡,借助这一波线上营销,打出了品牌的认知度,同时还收获很多人的美誉度。

品牌认知度指消费者对品牌的知晓程度。认知度的初级阶段,是注意度:看到你,但是不知道你的用途。从注意度到对产品的特性、功能、价值有所清楚的认识即品牌认知。此阶段,需要运用内容营销、广告、公关、市场活动等方式对消费者进行沟通。

现在,品牌打造认识度很重要的1种方式就是内容营销,包括了图文短视频种草、直播、信息流投放等。通过站外引流至电商平台,这些打法,基本所有的品牌方都已经知晓,但是不同的执行,带来天壤之别的效果。打法的透明,也就对于营销人内容的运营能力提出更高的要求。达人合作,不再是唯粉丝论。

总结2020,营销上打法整体的变化是:

1. 爆品思维

创业品牌财力人力有限,应该集中兵力,阶段性选好1个品进行饱和攻击,通过一个高势能品类的产品去建立一个信任锚点,然后基于功能和场景去做产品品类的拓展。

鲨鱼菲特,天猫双11鸡胸肉类目TOP1。最初选择鸡胸肉作为主打产品,是因为在最早的健康食品中,鸡胸肉是一个普遍认知度极高且极其刚需的一个产品,通过鸡胸肉建立更多消费者对于品牌的认知和信任,再推出魔芋面、荞麦面、糙米饭、即食牛肉等,教育市场的成本极大变低。

秋田满满,双11奶粉/辅食卡TOP1,当初通过核桃油切入婴幼儿食品市场,通过三国有机认证,山核桃的概念赢得品牌认知,然后扩展到其他品类。

老包装

婴童零食TOP1宝宝馋了,当初打出品牌认知的靠着他们家的淡干虾皮,通过差异化的单品,弥补了市场的空白,迅速获得微信公号、母婴博主等渠道的合作,再通过私域流量沉淀,之后宝宝馋了定位辅食,推出辅食类产品时,老用户直接拉动新品销售。

2. 品牌站外种草效率,决定了起盘的速度

这2年崛起的品牌,鲜有不通过站外种草引流的。

首先,当品牌预算不多的时候,先allin一个平台,尤其是小红书平台,进行达人种草的合作。但是其他平台有效果好的博主,基于卖货的目的,也是可以散点合作。

其次, 2020年更多品牌开始自建内容矩阵。通过短视频、图文、直播自建账号,把流量控制在自己手里,甚至很多抖音上的个人IP,通过短视频+直播建立消费者信任,售卖产品。

在抖音上,蜜芽宝贝的CEO刘楠,开设了自己的账号“刘楠talia”进行短视频吸粉+直播带货,连云港的海鲜,在去年就横扫抖音平台,而今年,连云港人已经不满足于海鲜,对黄牛肉下手了。互联网的吃货们,真的是不放过任何一只牛,之前各大博主卖牛排,现在卖牛肉。

3. 直播的快速崛起

今年直播的火爆,估计行业从业者自己都没有预料到。4月1日,罗永浩在抖音的直播首秀,直播支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人,他的到来,改变了主播们粉丝女性为主的天下,老罗的粉丝,80%都是男性。

火爆,肯定就伴随着乱象,疫情期间接不到通告的艺人们都纷纷涌入直播间,调动着品牌方和主播们的荷尔蒙,各地到处建设的直播基地,各种过气艺人的首秀,让很多人产生只要有粉丝就能卖货,只要有手机就能当主播的幻想中。

除了卖货,直播间还有2个核心功能:

1)品宣

直播间不只是一个单纯的卖货间,更是品牌和消费者沟通的一个新空间,品牌通过直播间发布新品,品牌宣传,销售转化。12月4日,天王刘德华直播首秀,登陆淘宝主播薇娅的直播间为电影《拆弹2》宣传,蜂拥而至的粉丝直接把薇娅的直播间卡成了PPT。

2)自播

店铺自播多平台蔓延,达人再怎么深度绑定,毕竟都是寄人篱下,越来越多的店铺开始自播,随着抖音电商的崛起,品牌方已经不满足与淘宝自播,在抖音,也开始了官方直播,尤其各个服饰品牌:波司登、太平鸟、GXG森马、海澜之家等服饰品牌,食品品牌:皇上皇、蒙牛、三只松鼠,古井贡酒,美妆个护品牌:联合利华、华熙生物,已经达到了不停播的状态。

(波司登抖音直播时长)

(波司登抖音直播时长)

数据来源:抖查查

尤其抖音直播,不是有粉丝基础,直播就一定有场观,也不是粉丝少,场观就差。抖音直播这块,90%的企业都在跑方法,现在入场,仍然有机会。

但是很多老电商人,看不上直播,觉得low,站外种草不懂也懒的了解,价格越来越低,却整体希望自己品牌能闯出一片天。

4. 内容越来越精细化管理

有限的预算,深耕内容远比花钱铺量重要的多。

跨流量平台的抖音,小红书,b站的达人争夺已经是站外种草常态,达人动不动就几千,小几万甚至十几万。对于很多新品牌每个月有限的预算来说,对于内容的精细化管理非常非常重要,应该更用心的筛选达人,内容优化,场景化植入,数据复盘。

果酒这个品类,一直是有品类,无品牌,但是现在,越来越多的新品牌出现,在口味,颜值上看得出品牌们在基础产品力方面的用心,基本现在的果酒品牌,从酒体,酒瓶,包装上都特别好看,“颜值即正义”在新果酒品牌这里有点失灵了。但是,论站外营销的效率,还是非“梅见”莫属。

梅见,江小白旗下的青梅酒,今年双11开门红期间,销量和销售收入的双冠军。

整体营销上,“梅见”先从产品下手,从原材料(普宁青梅),工艺(糖渍工艺缓慢出汁,过程90天)等角度全是更好的梅子酒,让消费者对梅见的品质产生信任感。

刚开始梅见的内容主打场景是家庭调制。包括如何用梅见酒和其他饮品调制出夏日饮品。

但是真的进入夏天,梅见却不打调制饮品的场景,开始主打聚餐的场景。

梅见出现的场景,同时有龙虾,火锅,烧烤。通过场景化让消费者找到购买的理由。

我这里大胆猜想,可能是到了夏天,一些竞品场景也是和其他饮品的调制,所以场景雷同,只能寻找差异化。

打内容营销上,不同的品牌差异化还是非常明显。例如知醺,花田巷子,狮子歌歌,酒时浪等都是重点在突出颜值。

狮子歌歌的果酒,打的点则是女性微醺。ROI微醺系列上市时候就打这个点,这种内容营销,只是视频化演绎了一遍卖点,而没有结合消费者使用场景,目前大部分果酒品牌都犯了这样的错误,投放效率是不高的。

5. 绑定艺人/博主/主播

从花西子和李佳琦的深度合作,让大家看到了头部主播在品牌成长过程中的重要作用。不仅仅可以直接触达目标群体品牌曝光,还可以直接实现销量的增长。越来越多的品牌,选择和头部的博主、达人进行合作,品牌背书,同时深度渗透达人粉丝群体。

以直播为例:

Ffit8代餐蛋白棒今年3月在小米众筹首发,14天卖了近19万盒,但是品牌并没有完成破圈,拐点来自于5月份和罗永浩的合作,且之后成为老罗直播间的常客。

男士综合个护品牌“理然”,创立1年,4轮融资,目前天猫店有20多个SKU,基本覆盖了男士从护肤到洗浴、化妆的使用场景。在直播带货上,理然选择了罗永浩,因为相比李佳琦,罗永浩男性粉丝更多,占比80%+,更加能够影响男性消费者的购买决策。

直播后,理然拿着老罗的直播切片作为背书,进行投放抖音信息流投放触达用户。

其他品牌,比如上海家化的玉泽,和薇诺娜一样的功效型护肤品,绑定了李佳琦,华熙生物的润百颜,绑定了薇娅,新锐的美瞳品牌cofancy则在初期经常在张沫凡的直播间出现,和《青春有你2》的安崎合作,直接同款卖断货,而它的竞品Moody则选择虞书欣合作。

6. 跨界联名,引爆性营销

2020年的电商圈跨界,涌现了不少精彩的跨界联名,999感冒灵x拉面说、喜茶xWonderlab、喜茶x茶颜悦色。理然与OATLY、岡本的联名,众多消费品牌用实际行动告诉我们——联名,依然是塑造品牌年轻化、个性化形象、靠近年轻人理想人设的有效手段。

故宫、敦煌博物馆等的跨界联名,已经烂大街了。虽然现在联名跨界早已经司空见惯,但是并不影响品牌把这作为引爆性内容营销,破圈传播的重要营销手段之一。

联名需要双方有相近的品牌价值观和调性,通过彼此的共性来互相借力,进一步提升品牌形象;其次,联名的创意和产品要立足用户的真实需求,重视消费者的使用体验。

植村秀x海贼王、橘朵x迪士尼、好利来x奥利奥、完美日记x奥利奥、酷氏x白猫洗洁精、李宁x百龄坛、波司登x高缇耶。

05 趋势判断

当下平台逻辑、流量结构和销售新方法的变化,都非常适合品牌0-1的启动,但挑战是1-10的破圈。2021,对于那些有梦想的品牌,一定要谨记:

1. 流量不是核心,产品力才是

2021年,品牌只会越来越多,流量饥渴愈发严重,很多品牌把太多精力放在营销上面做饱和攻击,却没有沉下心好好做产品,导致不少品牌长处还不够好,但短板已经非常很明显。

比流量更加重要的是,品牌是否解决了顾客的痛点,是否有足够的消费者购买理由。要关心自己产品给消费者带来什么价值,对消费者细节的关注,对产品要有持续地对产品有极致的要求。否则,就不会有复购,没有复购的品牌注定沦为新消费品浪潮的泡沫。

2. 用户资产

当下消费变化的非常快,消费者忠诚度已经越来越弱。未来行业将进入用户精细化运营阶段,围绕着用户,满足消费者的需求,并且能够形成互动。品牌核心竞争点将倾斜到用户的留存、转化和人均消费额。谁更能够理解用户,谁离客户更近,谁就更有机会。

  • 产品,是否足够让消费者产生信任度;
  • 操作使用,消费者是否足够清楚;
  • 购买体验,是否足够好;
  • 效果,是否真的如承诺时效果一致;

私域流量,不再是变现收割的阵地,如果基于私域流量,运营好消费者,为消费者提供服务,是品牌要好好思考的。绝对不是每天发一个帖子,早安晚安这种叫消费者运营。

3. 消费者情绪的调动

现在的大部分消费品,已经从“必需品”向“非必需品”转移,未来,只会有更多的同质化品类争夺用户的预算。

“非必需品”消费者还愿意花钱,不仅仅是唤起了消费者对于产品的使用场景,更是因为在感性层面打动了消费者,包括产品的颜值、故事、代言人等。而感性,即消费者的情绪。

很多女生,看到好看的产品,注意力就被勾走了,所以要让一个女生用户喜欢和冲动购买,就要让她那一瞬间有沦陷感。

4. 抖音自播

抖音成立电商部门开始,就可以看到抖音在电商上的决心,从“内容争夺用户”到“电商变现用户”,抖音,现在更需要转化率来支撑平台的变现。

品牌淘宝直播的自播,基本已经是店铺标配,而抖音上的自播,目前尝试的品牌还不多。

去年5月-11月,抖音蓝V(企业认证号)月GMV超过1000万的由25个猛增至110个,头部玩家数量和GMV持续上升,预示着“抖音直播”将会成为主流趋势。

5. 线上流量饱和,品牌继续线下回归

2020年,红色小象、colorkey、babycare、BOBORE、王小卤都进驻线下便利店和新锐渠道,逐渐沉淀自己的用户。

2021年会有更多的品牌自己开店、或者进入线下渠道:

  1. 只有触达更多的终端,触达更多的消费者,无限提升消费者购买的便利性,线上加线下,才是一个品牌成长的必经之路。
  2. 在线下场景,产品会带给消费者更直接的体验营销。

6. 跨界联名

现在跨界联名烂大街了,随处可见都是故宫联名款,把故宫调性都透支没了。

但是,跨界联名作为引爆性的内容营销,还是鼓励品牌尝试,品牌间的目标人群有较大的重合度,品牌之间可以合作的内容点,相互借力,实现共赢。

另外,品牌之间的联动,要考虑品牌定位和内在的核心价值,否则只会带给消费者疲劳感。

06 总结

创建一个真正的品牌,是非常辛苦,离不开时间的沉淀,长路漫漫,非一朝一夕能成。就像升级打怪,创始人每时每刻都不敢放松。

美好的梦想总是让人振奋,但现实是否能如预期发展存在着很多不确定性。与其抓住不确定性的达人、渠道、流量等资源。还不如抓住一些确定性的资源:产品、创始人和团队的能力提升、用户体验等。

见过很多品牌创始人,大部分优秀的人身上都有个共性:不停止的学习和对消费者的敬畏。

希望品牌们坚持梦想,坚持敬畏!

#专栏作家#

营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家,关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场;擅长品牌营销,用户增长。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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