产业互联网践行之互联网医疗:数字化营销的SaaS产品怎么做?

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编辑导语:所谓数字化营销,就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。本文作者以数字化医疗行业为例,从规划、设计和品牌建设三个方面对数字化营销的SaaS产品展开了详细分析讨论,供大家一同参考和学习。

一、数字化营销的SaaS产品如何规划?

数字化转型,是各行各业都在尝试的事情,但在创新过程中,都或多或少会遇到一些困境,导致结果不尽如人意。

企业转型变革的核心即“数字化营销”方式的推进。企业数字化转型的下一步方向,可以聚焦在生产端和营销端。生产端即本文重点讨论的SaaS平台,营销端包括运营、营销及品牌。

之前我们重点讲解了产业互联网的产品与运营的分工,以及运营岗的作用及意义、数字化营销的方法和实践。本文我们将进一步重点说说数字化转型过程中,品牌的作用。

中国企业最愿意掏钱的,还是增加营收,而不是提高管理效率。市场机制永远不能被替代,但基于数字和供应链网络却可以让市场更高效。因此SaaS产品经理在不同的阶段,其工作重心是不同的。

在产品初期,也就是从0-1的时候,应该重点关注如何找到标杆客户以及标杆场景。从标杆客户及标杆场景中定义最先的业务闭环,同时优先满足核心场景的核心功能。

在产品中/后期,也就是我们通常说的从1-N的阶段,应该重点关注需求价值的挖掘,寻找通用解决方案并且能运用可配置的方案,满足个性化需求。关键还是产品服务客户的核心逻辑:增加营收的刚需和产品粘性。

从营销的角度分析,SaaS企业需要实现三个愿望:产品要好、营销能力要强、服务能力和客户成功也要做得好。所以,研究 SaaS 的出路,还是要着眼于客户。

SaaS产品规划可以分为三个阶段:

第一个阶段是基础产品准备阶段,此阶段需要做好产品功能并及产品服务,同时关注续费率及转介绍率。SaaS的本质是续费,产品不行,续费肯定也不行。做SaaS产品,到底如何提升续费率呢?我认为关键有两点,第一产品要有价值,第二运营要让客户活跃且使用我们产品。二者结合,相辅相成才能提升续费率。

第二个阶段是深入行业的阶段,此阶段需要做好市场及销售,关注客户主动购买及产品毛利。

第三个阶段是怕生态建设的阶段,需要将标准化变成平台化,并且关注产品的市场占有率。第四个阶段,把客户成功做好。客户成功(高续约、低流失)的前提是关注用户行为数据、然后制定相应的运营策略,最后根据策略的实施结果来预测用户的流失或者续约情况。

回归业务场景是做SaaS产品的起点,那么作为SaaS产品经理如何理解业务呢?

在我看来可以从分两方面进行:宏观上通过行业分析了解行业模式。微观上,通过业务调研了解某个企业的运作流程。从落地的角度来看,后者对SaaS产品的需求分析和产品设计帮助更直接。业务调研的最终目的是为了了解企业的运作流程,从而能够真正帮助到接下来的产品定义和设计工作。

了解行业加深对业务的理解可以通过五个方面实现:

  1. 了解行业基础信息,聚焦在自家SaaS产品所需满足的业务;
  2. 了解外部经营环境,分析自家的SaaS产品切入此行业领域是否还有机会?倘如你家的产品已切入,那么是否存在风险?
  3. 分析内部市场环境,分析内部市场环境表面上是分析产业链上下游和竞争,最终是为了找到业务通用的玩法也规则有哪些,即找到通用的业务模式种类;
  4. 完成了基础信息、外部经营环境、内部市场环境的分析后,就应该是找到标杆企业做分析,通过标杆企业的分析,构建以用户故事为主的产品思路;
  5. 完成一次SaaS竞品分析,通过竞品分析,对比找到自家SaaS产品的差异和竞争点,回到自身产品的定位上。只有这样,你才能更了解自身SaaS产品定位的客群有哪些,痛点表现在哪里,同时更高效帮你从微观层面调研运作流程。

始终关注客户,少看竞争对手。错位竞争才是 SaaS 企业未来最合理的竞争策略。

二、数字化营销的SaaS产品如何做?

当今,用户在线的时间越来越长,可供选择的机会越来越多,当下的企业应该通过什么样的经营手段去吸引到客户呢?当所有的流量都逐步变成公共和开放以后,如何获取自己的私欲流量呢?作为传统企业又该如何布局自己在数字化营销时代的整体经营方案及管理模式呢?

在数字化时代,我们要做好营销,就需要分析数据属于谁,有了数据我们应该如何搭建一个平台,当流量、数据、平台、用户都俱备后,就要去变现。

数字化时代,营销已经上升到一个新的层面。如何从单纯的产品经营上升到用户经营,让客户愿意为你的产品付费。那么,营销类的SaaS产品究竟应该如何做呢?本小节我们带大家寻找答案。

数字化产品的创新,通常是利用数字营销手段来识别、开发和实现数字化产品及服务。这些公司在数字化平台上与顾客互动,来快速收集信息,形成洞察,从而形塑自己的创新过程。营销团队通过培育新的收入增长源,为公司增加了价值。

针对消费者的整体解决方案,将成为未来药企的关键竞争点。因为整体解决方案不仅让药品有了本质上的差异,而且,药企可以凭借整体解决方案黏牢消费群体,构建新的商业模式。

营销类SaaS产品,用户无需部署、只要购买即可使用产品。所以营收从五个指标是:付费用户数、客单价、流失率、续费数、漏斗转化百分比来衡量。

营销SaaS行业需求较大。现在的后台类产品都是以SaaS形态提供服务,SaaS服务有性价比高。提供的是云服务,买方不需要单独购买服务器和单独的IT人员即可完成系统使用。节省了人力时间、服务器等成本支出并非一次性买卖,通过账户的使用时间、权限来做付费订阅等模式。减少了软件方的维护成本,也就是客户越多,你的收益自然就更多。

SaaS服务在提供新产品的服务升级,购买软件的客户随时都可以体验到最新的服务。避免客户因为没有版本升级,导致功能不好用流失。SaaS业务中针对不同的客户,其业务、客户规模、买方角色、市场营销、销售渠道和客户关系也是不同的,自然策略和模式也是不同的。

数字营销的精髓是精准,关键是互动,科技是最大驱动力。数字化营销仍是营销的一种手段,无论怎么做营销,都是为战略服务的。数字化的目的,就是为了帮助决策者提供科学决策的依据。

营销效能的提升需仰仗“数据”和“工具”能力,二者也分别对应了营销型SaaS中“Data”和“SaaS”两个关键部分。营销类SaaS产品从长期来看,健康的发展过程是一个从定制化到标准化再定制化再到标准化的螺旋式上升过程。在产品设计上,信息架构清晰明确易于使用。同时良好体验及易用性是减少人力投入且帮助客户更好获取产品价值的长期有效方式。

“数据”+“营销型SaaS”对营销活动管理方面的效能提升,核心聚焦两个方面:第一,营销闭环的数据打通,各个环节皆有据可查,使得基于数据的决策优化成为可能。第二,基于数据实现精细化营销,包括目标用户的精准筛选,营销执行参数或内容、素材的精准匹配。譬如广告的运营,App端的启动页、首页焦点图、活动页Banner、资讯页图文推送等以及微信消息图文推送、微信文章底部区域都可以作为广告位获取推广费。

“数据”+“营销型SaaS”可以助力企业营销的各个环节的自有营销能力的构建,包括营销流程的管理和提效,对内外部数据能力的整合与积累。

数据营销通过收集消费者大量信息,然后分析和运用,利用标签精准描述用户画像,预测哪一类用户才是目标用户,预测消费者有多大可能去购买某种产品,然后针对性实施个性化的精准营销。药企想要使自己的整体解决方案打动客户,就药构建一个良好的、能频繁运用的客户数据库,通过技术手段而不是单单服务热线的方式连接客户。黏住客户、开发新客户,这是真正的大数据应用。

三、数字化营销的品牌如何建设?

除了产品、数据之外,品牌也是营销的关键。营销能力和产品能力缺一不可,产品做得再好,还是要有销售或市场的人去触达ToB客户,促成签单。而营销能力到底怎么样,主要看营销费率指标。传统企业在营销迭代下的思维的升级,促使我们对品牌的认知要发生根本性的颠覆和改变。

产业互联网时代,被传播与被关注才是最牛逼的营销。数字化营销模式下的品牌建设,是将营销开支从传统的直线式广告转向沉浸式的数字化多媒体体验,与消费者建立起新的连接方式。他们重新想象与消费者互动的新方式,努力为品牌吸引新的顾客,通过多重体验增进顾客忠诚度。

如今的数字化营销,是在整个增量市场转变为存量市场的背景下,对企业提出的一个刚性需求,这个需求就是了解你的用户,了解你每一个用户。营销服务能够帮助品牌主更好地管理消费者,从与消费者的全方位沟通,培养消费者的忠诚度,到促进消费者的重复购买。

好的产品使得品牌能够更为精确地了解消费者的需求和喜好,和消费者建立良好的互动关系,从而更好地吸引更多消费者。数字化品牌的有效搭建,数字化营销SaaS产品的实现,对于药企来说,整合了客户和市场资源,简化了客户管理流程,提高了运营效率,带来更高的客户满意度和忠诚度,提高了行业竞争优势。

数字化营销的品牌建设,首先要从医药行业直线式价值链中把思维解放出来,把经营思维从直线式向平台式或者网络式转变。其次,以客户为中心勾勒用户精准画像,建立数字转型的增长战略,增长不仅仅是一种能力,更是一种思维、理念与逻辑。SaaS行业强调的是持续性、价值延续性。因此数字化转型的增长战略,保证获客、留存是必不可少。然后,通过用户的内容消费情况完成产品重构。最终,完成数字营销工具的搭建和使用。

数字化营销的品牌建设,需要从产品出发,到内容产出,再到社交互动,最终变成商业模式。数字化营销的品牌,是需要实现客户的认知管理的。品牌升级,包括品牌策略、VI系统建立与推广、品牌招商手册进行辅导等。

综上所述,营销在于创新,管理在于沉淀。传统企业转型之路非一朝一夕,企业从内到外都要转变思维,只有企业“大脑”转型了,企业自上而下的管理“转型”了,才能开始做“创新”。“创新”也非一朝一夕,“创新”的成功验证周期更长,前期不做足功课,后期就会掉入坑里。这就是“创新”所面临的风险。

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#专栏作家#

Mandy权,微信公众号:小Q聊产品,人人都是产品经理专栏作家。《从需求到产品:0岁产品经理进阶之道》作者,善于C端产品体验,B端产品模式设计。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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