社群分享 | 让用户买单的秘密——月之暗面

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编辑导语:怎么让用户买单是企业很重视的一个问题,在一些营销推广的方式上可以多加注意;比如抓住用户的消费心理进行营销,让用户觉得买了你的商品很划算等等方式,可以增加转化率;本文作者分享了关于让用户买单的方式,我们一起来了解一下。

让用户买单,实际上就是如何销售。

在我们的工作和生活中处处都需要让用户买单,比如卖一个产品,肯定希望用户下单,把产品卖出去;比如找工作,也是一种销售行为,是把自己卖给HR、用人领导,甚至我们找对象也是一种自我销售的过程,就是把自己卖给我们心仪的男生或女生。

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在正式开始之前,我先给大家分享一个我买车的故事。

这辆车不是用方向盘去操作的车,它实际上是一辆玩具的智能遥控车,为什么要给大家讲这个故事?因为希望通过我去买这辆遥控车的这个过程,帮大家梳理一下用户在买单过程中会经过哪些阶段,然后回顾一下用户下单的过程。

我为什么会买这辆车呢?

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首先,有天我去刷微博,看到有人用这个遥控车过科二科三的视频,觉得用手机操控这台小车去倒车、侧方停车很有意思,就产生了对这个汽车的兴趣;然后我就去这台车的商城了解它的信息,我又去知乎和微博搜索了它的相关信息,用户评价、测评等。

经过我搜索、看详情页,发现大家对这台车的评价都不错,觉得它比较好玩;不玩的话,摆在桌子上也是不错的摆件,然后我对它的兴趣更加浓厚;但在下单前,我突然又想,我平时并没有买各种玩具的兴趣爱好。

我在想自己是不是一时的冲动消费,买回来会不会放着吃灰?

就在这时,我在微博上看到创达星空——这个产品的供货商,说这个遥控车是少量现货,小米有品的渠道已经卖完了;当时我就想今年不回家过年,想买这个车在家玩下,我一看它马上就卖光了,可能过年就玩不上。

当时一着急就立马下单,这就是我购买的心理路程。

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我们回顾一下购买这个遥控车的一个过程,会发现用户在买单的过程中,实际上有以下几个阶段。

首先,比如我是在微博上先看到,然后对这个东西产生兴趣,紧接着我会去查看和搜索,查完它的详情页,搜索它的用户评价,对它有一个深度了解的过程;但在深度了解之后,再下单确认付款之前还会经历一个犹豫、纠结的阶段,你会想自己到底要不要买,是不是冲动消费。

所以,用户买单实际上就是会有这三个关键节点,产生兴趣、深度了解、犹豫纠结;而让用户下单呢也是从这三个阶段去入手,各个击破。

既然用户需要有产生兴趣的这个过程,它才会去了解我们的产品,那我们就需要先激起它的兴趣,让用户去深度了解;在他了解的过程中去跟他建立信任,在他犹豫纠结时,想尽一切办法让他不要犹豫纠结,要立即下单。

一、如何激起用户的兴起

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如何激起用户对产品的兴趣?一是制造恐惧,二是优惠信息,三是直击痛点。

什么是制造恐惧?实际上是利用人的一种趋利避害的本能。

大家可以想象一下,当一只蟑螂或者一条蛇突然落到你身上,你会作出什么反应?大家本能反应是赶紧把它弄走,让这个危险的东西马上离开自己,这个过程就是人面对恐惧时产生一种本能心理。

那么我们通过制造恐惧引起人的兴趣,实际上就是通过复原(人在面对恐惧情况下做出一种本能反应)告诉用户正处在某一种危险中,这种危险给你带来很严重的后果,这样人就会选择购买我们产品的方式,来避开这种危险。

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这是尚德机构几年之前的一个广告,它就是通过极其恐惧的方式来引起人的兴趣。

这个世界在残酷惩罚不改变的人,针对的就是每天上下班,下班就玩游戏,没有不断去学习,没有不断的去进阶的目标群体;通过这样一句话想给这些人带来一种恐惧,这个就是制造恐惧引起性的压力。

但是我们制造恐惧仅仅是吓人就足够了吗?实际上是不够的,比如尚德机构这个广告,它有一定引起话题度,但它并没有真的能引起人对这个产品产生兴趣;它只给出了恐惧,并没有和它的产品进行链接,告诉用户尚德机构的培训产品能让你摆脱面临的这种恐惧,所以这个广告的力度并不够。

我们制造恐惧实际上是有一套完整的方法论——恐惧公式。

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制造恐惧需要具象化场景,还要有一个严重的后果,同时要告诉用户摆脱险境的方法,这样才能真正完美的复盘,当一个蟑螂或者一条蛇落到人身上时,人本能的去那种趋利避害的行动。

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举一个例子,这个是网易严选某个除螨仪的电商页面,是一个完整的通过制造恐惧来引发一波购买兴趣的页面。

首先,它说看似干净的被褥、床单、枕头、沙发可能藏匿近100万只螨虫;这是一个非常有场景感的画面,我们每天都要睡的地方,可能藏着100万只螨虫,你晚上不是一个人在睡觉,你是在和100万只螨虫一起睡觉,这个画面感让人立刻处在令人恐惧的场景中。

紧接着又告诉你和这100万只螨虫睡在一起会产生鼻炎、皮肤瘙种种问题,告诉你这些问题都是你每天和螨虫生活在一起引起,这个时候人就会更加紧张,会更觉得自己处在一种危险当中,想要去避开和螨虫生活在一起的这种处境。

这时它又告诉你,通过我这个除螨仪,除螨四步走,通过拍打、光照、滚扫、吸净就可以将螨虫一扫而光,这时人就会很自然想,那我就买一个让自己逃开这个螨虫带来的严重后果。

二是优惠信息,如何通过优惠信息来引起用户的兴趣。

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优惠信息我们比较常见,比如双11,可能你并不想买什么东西,但你也会去看看,因为谁都想占点便宜;再比如优衣库,有些产品会定期的降价,限时特优,这个促销信息会放在一进门的位置,会写着限时特优、XX钱,实际上也是为了让经过这个门店门口的人都会看到它在打折促销,这样可以提高进店率,这也是一种优惠信息的方式。

优惠信息确实可以引起人的兴趣,那么仅仅是降价就足够了吗?在如此一个信息爆炸的时代,各种各样的平台都在免费,都在降价,你仅仅给到一个降价或者优惠信息,实际上并不能引起用户的注意,这时我们需要再进一步优化这个优惠信息。

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比如这个标题,实际上就是很典型的想要通过优惠信息引起用户关注的一个标题;但它同时属于我刚才说的,在如此多的免费信息中,可能并不会引起人关注的一种标题。

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如何优化?除了优惠,我们要告诉他们一些其他的信息;比如人气高——这是一个一万名家长都在疯抢的开学大礼包,今日免费领,或者我们可以告诉他很稀缺——这个免费开学大礼包,今天只送18本。

或者可以说它的权威性——李佳琪推荐的开学大礼包,0元包邮免费领等,尤其是很多女生可能看到李佳琪推荐,就会赶紧去看看是什么样的东西。

除了说优惠外,我们要深挖成细节,去找到这个产品更多的优势,告诉用户它不仅是一个免费的东西,而且很好很贵,很多人都在抢,这样才能真正引起用户的兴趣。

以下是优惠信息的公式:

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三是直击痛点:

直击痛点就是找对用户的痛点,他有什么痛点,我们产品就能满足他的痛点;这个听起来很简单,但实际上是最难的。

我们很多品牌从业者、推文撰写者等并不清楚用户真正痛点是什么,很多人对于用户的痛点来源于各种各样的调研报告,得到的都是虚假痛点,所以痛点需要挖掘,下一番功夫。

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举个例子,江中健胃消食片,就是一个用痛点来引发用户关注的案例。

台词很短:吃多了肚子胀,饭后嚼一嚼,江中健胃消食片。它的目标用户就是不太容易消化的人,用户痛点就是吃多了,肚子胀,所有有这类问题的人都会关注这款产品,和你喊一个人怎样最容易引起他的注意,直接喊他的名字,一个道理。

二、如何跟用户建立信任

接下来,我们说下让用户买单的第二点:建立信任。

引起兴趣就是让大家对你感兴趣,愿意听你去说,如果你是线下销售,就是让他愿意听你说,如果你是线上,就是让大家愿意点进去看你的详情页、推文的过程,但是用户进来看,他就会相信你说的话吗?答案是不。

那么如何跟用户去建立信任呢?方法有两种:一是轻度信任,二是信任状。

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什么是轻度信任?

就是通过自己的一个承诺,再给出实现这个承诺的方法和证明,通过知行合一这种方式让大家相信你说的话是对的,当用户知道你说的话是正确可信任的,那么他对你介绍的东西也会有一定的信任。

论语中有这么一句话,听其言而观其行,用在我们产品销售中,就是告诉他,我们这么说了,也这么做了,通过言行一致的方式,让用户对我们产生一定的信任。

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所谓轻度信任就是这样一个过程,先是上文作出承诺,然后下文要做出实现承诺的措施、案例、证明。

我们来看这个例子,猫王收音机在天猫上的一个电商界面,我们可以看到它在开头给出了三个承诺,一个是心动好物,一个是铁肺音质,一个是生活萌物;接下来他就不断通过措施和证明来兑现铁肺音质这个承诺,五大设计、不断升级,波形图和数据进一步佐证,这个东西确实是铁肺音质,兑现承诺的方法跟用户建立轻度信任。

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第二个方法就是实现方法,比较常见——从众心理。

“一万家长都在抢的开学大礼包”,这句话就是最好的案例;很多人在抢、专家参与、权威报告、名人代言、媒体背书,专注做饺子30年,这种方式都是通过从众心理,给用户一种信任感。

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上述我们讲了激起兴趣的三个方式,建立信任的两种方法,那么这个时候用户已经对我们产品产生了兴趣和信任;但是在他下单确认付款前,他还是会犹豫,会想是不是太贵了,我买这个东西到底有没有用,所以这个时候我们必须要想办法让他立即下单。

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如何让用户马上下单?有四种方法:稀缺、价格瞄点、正当消费、算账。

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稀缺比较常见,比如限量,仅剩多少名,剩余时间几分几秒这种形式来制造稀缺,上面这个图是会动的,能看到仅剩多少名额和剩余时间;当人看着数量在递减就会着急,觉得马上会失去这个优惠,就很容易冲动下单。

右边这些是我列的几个制造稀缺的话术,给用户产生一种稀缺感。

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价格瞄点:实际上根源于心理学效应,当人在做决策时,会过度偏重最早得到的第一个信息,我们称之为瞄点,会被自己的第一个信息所误导,哪怕这个信息可能和真实的信息相差很远,他也会不自觉和第一个信息去对应。

有一个非常经典的心理学案例,说西班牙有多少人口?

有人猜是八千万,然后很多人在猜的时候就会想七千万,或者说九千万,大家都会围绕着八千万这个数字去猜,实际上西班牙的人口应该是4700多,但人们不会去往那么大跨度去猜,他就会觉得就是八千万左右,这就是一个价格瞄点的效应。

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再举一个曾经传遍大街小巷的案例。

浙江温州最大皮革厂江南皮革厂倒闭了,王八蛋老板黄鹤吃喝嫖赌,欠下3.5亿逃跑了,我没有办法拿着钱包抵工资,原价都是100多,200多,300多的钱包通通20块通通20块。

100、200、300属于价格瞄点,可能你马上就会觉得太划算了。但这个适用于几年前,当时逛一下三四线或者农村的一些市场,或者批发市场,好多人用这个广告,然后效果还特别好,很多人排队都去看看,只要路过的人听到都会去店里瞅一瞅。

但现在肯定是不行了。

第三个方式是算账,实际上是有两点,一个是平摊,一个是省钱。

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平摊就是当产品很耐用的时候,价格比较高,我们就可以把它的价格除以天数,告诉消费者说我一天只需花多少钱就可以了。

一个很鲜明的案例就是这个樊登读书,告诉你说我每天只需要一块钱就行了;大家一想说一天就一块钱,觉得很便宜,实际上这个东西其实是不划算,因为你可能你十天半个月都不会听一次,你这样一算的话你就不划算了,但通过平摊的方式,你就会有一种占便宜的误解。

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省钱,当这个东西它能帮用户节水、节电或者可以代替其他消费的时候,我们就可以算一下它能帮用户省多少钱,当用户发现自己能回本儿的时候,就会觉得自己的购买是比较划算的。

举个例子。比如上图中苏泊尔的烤箱,它的售价是299元,很多人可能会觉得299元买烤箱有点不值,大家在下单的时候难免会有些犹豫;这个时候有一家卖烤箱的企业就很聪明,他就通过省钱的方式,让用户打消这个价格焦虑。

他告诉消费者,说这个烤箱他售价是299,实际上你平时两个人出去吃顿烤鸭,花费绝对就得两三百块钱,你吃一顿烤肉,花两三百块钱;那你就不如花300块钱给自己买个烤箱回来,你想什么什么时候吃就什么时候吃,你想吃多少就吃多少,而且还干净,那用户一想就觉得我吃一顿饭就花300,那我买个烤箱回来花300非常划算。

实际上你可能买回来,你并不会每天并不会经常用,你可能很久才用一次。

这就是一个通过算账的方式,给用户制造一个省钱错觉,或者说很便宜、很划算的错觉。

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第四点就是正当消费了,正当消费是什么意思呢?实际上就是给消费者找一个冠冕堂皇的理由,不要让他觉得我买这个东西是不值得、是贵的,通过给他一种正当理由的方式,让他来下单购买。

大家可以看以下案例,这是一家一个399元的高价户型枕,我们可以看一下它是如何说服消费者去正常消费。

大家都知道,三百九十九、四百块钱一个枕头,着实不便宜。一个枕头贵的也就100多吧,400块钱一个护颈枕,谁买都会犹豫,那他是怎么去劝说用户的呢?

他说,我们的一生1/3的时间都是在枕头上度过的。很多成功人士都知道,成功的奥秘不只是懂得努力,还包括懂得休息,你需要一款专业舒适的枕头,帮助你睡好睡饱,每天精神焕发,然后能量满满的投入工作。

实际上,他告诉你,你买的400块钱买的不是一个枕头,而是一个好的睡眠。所有成功人士都需要懂得睡眠,懂得休息,那你买了这个枕头,你才能精神焕发、能量满满的去工作。这时候用户就会想,我400块钱买一个好的睡眠,然后还能好好工作,这完全就很划算了。

这就是一个正当消费的一个案例,通过把卖一个枕头把它变成买一个好的睡眠,一个很好的休息,400块钱消费就转变为投资了。

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我们最后再整体总结一下,今天分享的让用户买单的三板斧,分别是:

  • 积极性去建立信任和立即下单,其中分为三个点,分别是制造恐惧、优惠信息和直击痛点。
  • 建立信任,可以通过轻度信任和信任状叠加使用的方法来实现。
  • 立即下单,有这么四种方式啊,分别是稀缺价格,瞄点算账和正当消费。

我们虽然分享一些理论知识,可能很多人听过就忘了就过去了,所以有那么一句话:“我听过很多道理,但依然过不好这一生”。

很少有人会把理论,放到自己的生活中去实践,或者说没有想过去应用,所以还有一句话说:从知道和做到之间隔着两个太平洋。

只有认真去思考,理论和现实的区别,你才能真正将知识变为自己的经验。

 

本文由 @社区营销研究院 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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