互联网遍地是老人!

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编辑导读:为了解决老年人被互联网时代“抛下”的问题,不少互联网产品都开始适老化改造。巨头们把目光瞄向了庞大的老年群体,2.6亿老年人,正在成为互联网下半场的主力增量。新人群,新变化,一切营销都充满了机遇和挑战。

当新消费风向紧跟年轻人时,有一个广阔而隐秘的增量市场却一直游离在关注之外。

第七次全国人口普查数据公布:目前,我国60岁及以上人口有2.6亿人。2020年10月23日发布的《2020老年人互联网生活报告》显示,60岁以上的老年用户日均使用互联网时长达到64.8分钟,比40岁以上的用户多16.2分钟,同样高于平台用户平均水平。

如果你经常逛B站就会发现,Z世代聚集地B站,不断出现老年UP主的身影,并且在B站用户包容化的社区文化之下,Z世代文化和老年人碰撞的画面和谐而且有趣。

抖音也在今年3月26日推出“老友计划”,以吸引更多的老年用户;当互联网人口红利消失,巨头们把目光瞄向了庞大的老年群体,2.6亿老年人,正在成为互联网下半场的主力增量。

京东APP于今年5月上线了“长辈模式”,推出适老化版本。面对老年人网购过程中搜索商品、售后等痛点问题,进行了对应的贴心设计。

相比于普通版本,长辈模式强化了图片展示和语音搜索功能,“长辈模式”的商品页面也突出短视频内容。

不止购物,还有出行。滴滴今年1月在全国上线“滴滴老年版”微信小程序,老年用户在设置常用地址后,即可轻松实现“一键叫车”功能。

老年人群已成为很多出行企业的重点战略,不止滴滴出行,首汽约车、曹操出行等公司均成立了董事长或总经理挂帅的项目专班,集中资源加快推动。

新人群,新变化,一切营销都充满了机遇和挑战。

来源:安信证券《“银发经济”酝酿养老产业新机遇》

一、跨越数字鸿沟,适老化是第一步

面对2.6亿老年人的庞大触网需求,“数字鸿沟”的跨越成为必须要解决的一个问题。

今年4月底,国家统计局苏州调查队在城乡住户调查户中抽选196位老人开展老年群体智能技术运用情况调查。其中,有46.4%的老人表示步骤繁琐,有54.6%的老人表示记不住使用方法,其中因误操作导致麻烦的占据一大半。

不得不承认,对于老年人这群低效率、慢速度、思维方式不同于年轻人的群体,市面上的大部分APP对老年人而言,门槛较高,相对复杂,基本的功能使用上存在难点,甚至其中还有不少APP,趁机“收割”流量。

在移动互联网用户红利触及增长瓶颈的当下,老年用户们成为贡献新增量的主要力量。面对老年人的旺盛触网需求,本是让生活更便捷的移动互联网却给了老年人一定的“接触”门槛。

如何通过适老化改造帮助老年人更顺利地触网,成为值得思考的问题。所谓适老化,即按照老年用户的生理、心理特征,为其提供更适合、更便捷的触网环境与移动产品。

比如在最基础的页面设计层面,更大的字号、更具饱和度的色调,都有助于老年人群体的感官认知;使用层面,更精简的功能,减少繁琐的步骤,则更贴合老年人的行动与记忆体验。

来源:中国移动《一二线城市银发族数字化生活洞察报告》

但真正的适老化远不止如此,除了设计外还需要在日常生活方面,解决老年人使用体验不佳与获得感缺失的双重触网痛点。我们在进行适老化改造时,需要进一步洞悉老年用户需求,注重功能上的精细化调整,才能提高老年人的使用意愿。

老吾老及人之老。本质而言,适老化是对老年群体需求洞察后的一种“使用-满足”模型的搭建,并非流量至上,而是回归到了互联网诞生之初的工具服务属性,也是科技向善的初心回归。

适老化大潮之下,人文关怀外,老年赛道与新兴技术的连接将会更加紧密,不仅会催生出一个个优质标的,还将加速开启“老龄化社会”的新兴红利。

二、离老年人更“近”的决策路径

若想高效服务老年人群体,首要要解决的问题,是要收获老年用户的信任。

数字化浪潮下,与年轻人相比,老人对信息的分辨能力更弱、获取能力更有限。这也意味着老人的信任门槛被拉高,短期内很难对陌生事物建立信任感,对更加庞杂繁复的外界信息亦如是。

信任建立在“记忆”之上,能让老年用户记住品牌,就已经走出了成功的一大步。与其他消费群体相比,老年人在生理、心理、经验等方面都有很大的不同。

据尼尔森脑神经科学研究团队研究,从脑结构上看,负责记忆(海马体)和决策规划(前额皮层外侧)的脑区比感知相关脑区(比如视觉初级皮层)要衰退得更快。

衰老带来的记忆障碍,会导致老年人更倾向于相信熟悉的信息才是真实的——“我之前听过,所以它很可能是真的”。老年人时常为“一时想不起来”而苦恼,于此,品牌应重点强调核心信息的表达,有的放矢,以独特记忆点建立记忆连结。

因此在宣传方面,老年市场行云流水的品牌,其营销宣传普遍“大道至简”。

比如最典型的,打开中老年保健品市场的一代传奇“脑白金”:“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”、“脑白金,年轻态,健康品”。两个卡通形象的老人音乐动画通过电视广告的循环大投放,实现心智占领。

时代向前发展,媒介环境也发生巨变。脑白金时代电视是当之无愧的主要媒介,而今老年人的触媒习惯也呈现出碎片化的趋势。电视以外,抖音、微信也成为老年人沟通交流、获取信息的主要渠道,还有小年糕、糖豆、早安看看等老年人聚集的垂直渠道,电视时代的造势传奇已经过去了。

聚焦老年营销,梯媒当属传播媒介层面的一块难得价值洼地。电梯媒介“封闭、低扰、强制观看、高频曝光”的显著优势下,更贴合老年人群体的认知习惯,也更容易与老年人群建立认知桥梁。

尤其是在新产品/品牌的导入期,让老年人放下“心防”,认知-记忆-下单-复购的拉新链路,在电梯之中就能完成。

比如生鲜新零售领导品牌叮咚买菜,其目标用户正是城市家庭,更包括了老年人群体。但生鲜电商对于老年人来说存在一定“陌生感”,颠覆了其习惯的菜市场买菜的决策路径,完成心智渗透并不容易。

叮咚买菜与新潮传媒联合,登陆新潮电梯智慧屏,覆盖杭州、深圳、上海等多个核心城市,简明生动的品牌海报在电梯间循环展现,“即需即达”的快送服务与拉新奖励的政策得以有效被老年人熟悉接受。

结合线下地推活动的优势讲解与赠品拉新,叮咚买菜得以收获老年粉丝,进入更多家庭。

三、从“心”出发,附加价值与情感连接

适老性的产品体验、更近的决策路径之外,对于老年群体还有两点必不可少:附加价值与情感连接。

附加价值即在产品之外,为老年用户提供产品价值感的升级,核心在于提高满足感。

产品或服务在实现基本的使用功能后,要提供给老年用户一种差异化的、独特性的价值。需求角度而言,这种附加价值可以是超高性价比、稀缺性或是满足社交以及自我实现需求。

比如体育运动品牌李宁,在2021年4月获得一项关于“智能老年鞋”的专利,包含鞋本体、装设于鞋本体上的监控装置。该专利摘要显示,李宁所研发的智能监控装置,可以记录用户的运动数据以及身体参数,方便了解及调整运动量和运动参数,及时获知测得的身体参数反应的健康状况。

在基础鞋履的“舒服”特性之外,以科技感满足老年人运动生活中的特殊需求,稀缺性的同时,又能满足一定的社交需要。

说到底还是用户思维。无论是适老性的改造设计,亦或是打造专属于老年人的产品,本质上都是从“心”出发。

来源:中国移动《一二线城市银发族数字化生活洞察报告》

情感连接方面是做好老年营销必不可少的“润滑剂”。老年人群体非常重视情感连接,细节处的用心与关怀即可换来老年用户支持、喜爱甚至推荐,也就是说,品牌触达的态度与方式,直接决定了老人是否对这个品牌产生依赖和归属感。

比如建立会员制度,对会员用户进行精细化服务,针对性地提升情感体验的同时,还能沉淀用户资产。并且能有效将成为会员的老人与非会员区隔出来,在特定增值服务上有所区分,提升会员用户忠诚度。

同样,专业性与温度也必不可少。尤其是针对老年人群体的垂直需求,如何将产品与服务标准化,并在交付过程中充满温度,是值得思考的问题。

领域内的权威背书,服务交付时的个性化体验,定期回访,都是提升专业性与温度的良策。

银发经济正当时,每个行业都值得用“老年”再细分一次。

存量博弈时代,依然有很多未被重视、未被广泛开采的价值富矿,比如老年人的“特需”市场。洞察老年人群的特点与痛点后,或许能找到另辟蹊径的增长方法。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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