品牌数字化创新方法(下)——新体验价值的七种武器之新社交、新连接、新愉悦

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编辑导语:若想推动品牌数字化创新,则需要依据当下人群的偏好、群体特征、消费习惯等方面进行考量,数字化时代的品牌创新已经与以往不同。本篇文章里,作者从新社交、新连接、新愉悦三个方面对品牌数字化创新实现新体验价值进行了分析总结,一起来看一下。

品牌猿将“新体验价值”分为相互影响和关联的七种武器新美学、新效率、新信用、新社交、新连接、新愉悦、新意义赋能。

前文已就新美学、新效率、新信用展开过讨论,今天就新社交、新连接、新愉悦价值进行分享。

一、新社交价值

移动互联,我们既是现实世界的物理人,又是虚拟网络世界的数字人,两个身份相关纠缠,互相转换。

数字浪潮中,这种纠缠转换更紧密同时,迎来了「碎片化」:时间碎片化、生活碎片化、意识形态碎片化、圈层碎片化、信息碎片化……

「碎片化」对社会直接影响就是,营造出一个个使人“宅居”其中的碎片孤岛;然而,抗拒孤独是人类的基本属性,我们比任何时期更加渴望拥有“社交同类”的能力

幸运的是,互联网的本质是连接,万物互联使人与人之间能够产生超越空间和时间的连接,赋予了跨越时间和空间“社交同类”的能力。

这就是“一切皆移动,时时皆社交”的基本逻辑!

所以,我们所看到的各种点评分享、弹幕创作、网红打卡,跨界国潮、直播电商等新营销的创新,满足了用户购买“社交同类”的价值——社交价值。

这就迎来了两个“凡是”

  • 凡是提供社交价值的品牌/平台,必获得快速增长:从微博微信,到B站的弹幕;从陌陌、SOUL到KEEP、超级猩猩等;
  • 凡是能够提供社交价值的事件,必能成为热点:喜茶四年半跨界74家疯狂联名之路,中国邮政卖奶茶、曹县梗的爆红、蜜雪冰城借魔性歌出圈……

新社交价值还应该理解以下三点。

1. 新社交价值持续升级:标签→分享→互动→共创

互联科技的进步,用户社交方式不断进化,不断更新,新社交价值方式也不断升级。

  • 标签,标签即定位。我们是一个圈圈的(爱好、审美、个性、态度等圈层),这也许是定位的未来。
  • 分享,分享即获取。通过各种方式如关注、评论、点赞、分享等的行为,引导、强化、赋能个体在圈层的社会地位,获取更多的参与感;与此同时,资源越用越有价值,消耗越多越多累积。
  • 互动,互动即连接。每一次互动都是一次连接,我们和用户,用户和用户,现在和未来……一个用户懒得骂的品牌是没有后来的。
  • 共创,共创即认同。用户只要参与到社群/产品/品牌建设中,想象力的舞台即被打开。

所以,任何期望数字化的品牌,都需要从以上四个方面构建社交价值。

以社交价值创造新体验的实践上,欧美的DTC品牌远远超越了中国。

睡眠界中的耐克Casper。2014年成立之初就设置了「和创始人聊天」的板块。用户可以通过平台,向五位创始人反馈各种问题,提出自己的意见。Casper也会借哪家用户有了宝宝、有了新的宠物、生日,送上祝福或小礼物,给用户创造了意外的惊喜。(小米雷军在其面前只能是小学生)

福布斯史上“最年轻白手起家亿万富翁”的美妆品牌Kylie Cosmetics。20岁的创始人Kylie Jenner,Ins粉丝数1.28亿。以如此地位不匹配的,持续在Ins和Snapchat账号上晒各种精致妆容和穿搭照片,积累粉丝期待值,与用户互动赢得持续忠诚(张庭和她的TST,范冰冰和她的fan beauty,刘嘉玲和她的嘉玲面膜失败是必然的)。

2. 新社交价值永远在变化中

世界变小了,时间变快了,场景变多了,从每天睡醒睁眼的那一刻起,用户的注意力就在膨胀和分散中不断变化的,再加上善变的数字原住民,要赢得他们的注意力,注定要比他们变得更快、更前、更同步。

最先,出现的是紧跟热点潮流的借势者——杜蕾斯们。

后来,有了根据不同用户体验推出的社交包装——可口可乐10亿量级的歌词瓶/励志瓶/昵称瓶/台词瓶。

然后,以跨界联名持续创造社交价值而出圈的百雀羚、大白兔、喜茶们出现了。

特别是喜茶,堪称持续创造社交价值之楷模。

  • 每一次产品创新就是一次新社交价值的制造:比如根据季节的更替,推出当季水果新品茶饮;比如芝芝莓莓、喜小茶等产品命名。
  • 借势热点。比如喜茶在抽奖活动中抽中coco粉丝,继之前抽中茶颜悦色和星巴克粉丝,顺势造出了 “喜茶又错付了”热点话题。
  • 千店千面的终端形象。 有白色或灰色的标准店,也有黑金、粉色等系列的主题店,以及与独立设计师合作创造的“白日梦计划(DP店),再到最新的黑金实验室。每一次新店的开业,就是一次打卡热潮。正如聂云宸所说,年轻人的疲倦感来得越来越快了,想要保持新鲜感,唯有千店多面。
  • 跨界联名已经成为喜茶的代名词。四年半联名74家,想象一下,即使审美疲劳,这样的社交价值谁又不想要。

所以请注意,即使已经成为领袖的喜茶也在努力的持续千变万化,以抓住这一届用户。

3. 「内容+行动」,是创造社交价值的最有力武器

从前,一个定位、一个广告语、一个口号、一个画面,反复传播,就能轻易获得成功。

后来,内容营销成为主流,内容只要具备足够的社交传播势能,圈层被穿透,就会跨圈层传播,当多个圈层同时都在传播时,全民刷屏和热点就产生了。

但是,碎片化加剧和注意力多变的今天,这样的内容逻辑正在失效,就如杜蕾斯微博内容刷屏次数已经越来越少。

的内容逻辑是:「内容+行动」共进。

  • 你说的你创始人有这样那样的初心和态度,请展示出为初心所做的努力和行动。Glossier的「无妆感妆容」,ThirdLove为「为所有女性身材而设计」。
  • 你说你的态度是严选、透明,请将每一个环节的严选步骤和流程公布出来,并让我们可感知。Everlane极致透明,不但让每个人看到成本、供应链,甚至看到工厂工人午餐吃的什么。
  • 你说你是环保公益品牌,请详细列出你参加的每一次活动,保护环境的每一个数据。Allbirds的碳足迹鞋;天真innocent(天真)果汁900万顶圣诞帽子。
  • 你说你是年轻人的品牌,你必须做出年轻人的事情。顾家自己做顾的音乐节,速写的城市感官音乐节(注意,是组织不是赞助)。

为什么出现这样的变化,因为数字原住民理解的新社交价值和深度,已经成为这个时代标准。

今后的内容,仍然继续需要热点、跨界、故事、态度,还要+一次又一次的实践和行动

有态度,有行动的社交价值,就是新社交价值。

数字时代的品牌传播,不再取决于投入有多大,创意有多秒,故事有多好,吹过的牛有多强,而是你的提供新社交价值能不能打动他们。

二、新连接价值

数字时代,有两个最重要的特征:

  1. 人的数字化。既有善用社交网络和智能设备的人,也有3.6亿的数字化原住民(Z世代),由此带来前所未有的数字化生活。
  2. 连接。人与人的连接,人与信息的连接,人与物品的连接,物品与物品的连接,万物互联本质就是一次“连接的连接”。

从连接1.0(PC互联), 连接2.0(移动互联),到现在的连接3.0(万物互联),本质上就是以“连接”织“网”:一个互联、互通、互动的“网”;一个开放的、多元、分布的“网”;一个能够高效、自生长,持续创新价值的“网”。

以此而推,「新连接价值」「连」,做为本次新商业生态的底层技术和基础设施的革命最大的价值不是让既有的链路更高效,而是让我们不加束缚,从传统的流程解放出来,让创新的价值更突显。

这样认知一旦形成,就能以更高的维度创造想象,从而探索更多可能。

1. 以数字化的「物 」,连接数字化「人 」

对于数字品牌来说,没有数字化「人 」是没有未来的、资本青睐的,也不是一个个产品、一次次服务、一个个终端,而是数以亿计的对新生活高度需求的「人 」。

所以,所有的数字化品牌,都明白和理解:数字品牌的未来不在于销售多少, 而是以“产品”为手段,连接了多少个和多少次数字化的人。

从这个意义上,大到各种生态平台的烧钱和强势引流,小米的性价比手机、微信的红包,小到一个个快闪和一次次跨界,都是借数字化的「物 」(产品/服务/活动),连接各种各样的在线的「人 」,聚集同样圈层的线下的「人 」。

瑞幸咖啡深谙此道,所谓的分享和裂变,就是抢占和连接中国“最”数字化咖啡的「人」,即使面临的造假问题,在用户层面,因为已经连接到了庞大的数字化的「人」,也能继续前行。

再看看茑屋书店,每一本“书”都连接着无数的「阅读者」,每一个“店”都是一个连接器。这个时候,“卖书”赚不赚钱就不重要,“书”的销售额不再是指标,通过“书”聚集更多的“阅读者”,让人在文化空间停留更多的时间才是终极目标。

因为拥有了2000万数字化的人,有了庞大的“T卡”会员数据,覆盖了日本衣食住行60多万家店铺,沉淀着7000万日本人的消费数据。茑屋书店20%的收入依靠书店等零售收入,80%来自T卡的特许经营业务。

这成为了华为的使命:构建万物互联的智能世界;这也成为了鸿蒙初开的理念。

2. 以「连接+」使用&改变,赋能数字化生活

我们正在从一个静态的名词世界前往一个流动的动词世界,在未来三十年,所有有形的产品,都会变成无形的“动词”,产品将会变成服务和流程。

——凯文·凯利

因为这种改变,「物 」的数字化 ,不再是单纯的工具,解决问题工具,盈利工具,而是数字化生活工具;品牌也不再是信用背书,心智定位,而是一种新的数字化生活方式,这就有了「连接+」。

「连接+」的核心——让数字化的「物 」在生活中得以运用,以此赋能和改变每个人的生活。

1)维度1: 连接+「使用」

不止是销售美好“事物”:咖啡、文创、文旅、IP、严选等;而是让美好的“ 事物”在生活中得以使用。

前文提到的美国床垫行业的颠覆者「Casper」。不仅引领了欧美床垫行业的革命,引发了人们对于床垫及睡眠产品的关注,最重要的是它成功地将全新的睡眠服务和体验,带入到每个人的生活 中。在其定位为“睡眠经济”的参与者后,产品和服务覆盖到包括睡眠前、睡眠中和睡眠后的相关产品市场,床垫、床上用品、灯、家具、助眠声音和气味设备、睡眠追踪设备等。

2)维度2:连接+「动词」

不止是连接「名词」:日用百货、饮料食品、音乐电影、知识文化……而是让生活变好的「动词」:探索、美好、体验、学习、进步……直至改变。

成立3年占据旅行箱市场的16%的DTC品牌「AWAY」。创始人Steph认为,“旅行箱是旅行的一部分,传统箱包品牌从未谈过旅行,没有从旅行中挖掘用户需求”。所以,AWAY为年轻人提供包括旅行箱在内的所有与旅行相关的一切,激发美好生活向往,带领用户以全新的目光看待旅行和世界。

以新书店主义为生活方式探索的「长沙十二时辰」。创新的设置了书店主理人(故事、本地文化、探索、观念、阅读)矩阵,以此带来相应的主理人书单、先锋对谈、主题策展,以沉浸体验等,立体全面地以更多形式为生活赋能。

3)维度3:连接+,「改变」

不管是改变心情、改变心态、改变认知,还是改变生活;无论是改变自己、改变他人,甚至是改变世界,一切一切,都藏于人对未来生活的期望和改变。

一个贩卖正能量的植物公司「超级植物」。超级植物公司相信植物有魔法,认为植物是「21 世纪的仙丹」,他们主张让植物日常化,希望通过植物唤起人与自然的互动,给大家的紧张生活松绑,并以此去寻找一种更深层次的自我表达。“植物总是最先给人希望,给你超级能量”。

正确地理解「连接+」的维度,新连接价值的拥有更多场景。

3. 以数字化「社群 」,连接「人与人」

我们已经从实物为中心走到了用户为中心的时代,用户成为数字品牌最重要的资产和变现的基础。

自然而然,数字化的品牌亦开始从卖产品服务转变为经营用户、经营社群、经营人与人的连接。

当然,大部分“社群”,还停留在数字化社群初级阶段,会员制、产品推荐、促销折扣、活动推荐而已。

优秀的以数字化「社群 」,在连接「人与人」不断创造新的价值,当然这也前文的新社交价值的另一种解读:

1)社群连接第一层:让用户参与、互动,并生产内容

“千禧一代心目中的雅诗兰黛”的「Glossier」。把Instagram的展示空间部分转让给了用户,线下店铺的「打卡贴」在官方渠道发布;在粉丝中选出品牌大使;在Slack(群组聊天工具)跟粉丝保持互动交流…….,由此, 粉丝们乐此不疲地分享着有关 Glossier的一切。

“奈飞 + 可口可乐 ”一家技术型饮料公司的「Dirty Lemon」。每一次快闪店/活动,在Ins上产生几千张图片和视频,并且不断以此推动粉丝聚集和新产品开发。

2)社群连接第二层:与用户共同创造创新产品

美妆品牌Seed Beauty,所有品牌和产品创新均来自用户的参与,并邀请百万粉丝担任产品研发专家,进入实验室和工程师们一起讨论产品。Laura表示「行动和实时参与是一切事情的核心准则」(完美日记复制了这一模式)。

“苹果思维”做衣服卖鞋的Everlane,Allbilds。每一个产品都会根据用户反馈对产品不断迭代(而不仅仅是提建议),持续升级1.0、2.0、3.0……

3)社群连接第三层:观念引领,一起改变世界

当一群文化认同、兴趣圈层真正形成社群,以独特的影响力与“产品”的价值融合后,数字化品牌自然成为观念引领的超级领袖:lululemon、Allbilds、蔚来汽车、淘宝造物节、阿那亚等等。

蔚来汽车会员的忠诚已经有目共睹,品牌猿一位好友(全家已经购买3辆)自己承认,“我们就像中邪了一样,无时无刻不在说着蔚来的好话,让朋友去购买蔚来”。

真正好的消费品牌是和一群气味相投的用户一起去定义。

——内外品牌创始人刘小璐

数字化的社群一旦具备“观念引领性、可持续性、自我进化性”这些数字时代的特征 将形成数字品牌新连接价值的终极奥义。

到底是流量需要我,还是我需要流量?

这就是新连接价值带来的回答,这也是传统品牌理解数字品牌的门槛——一切为了连接。

当你从销售思维、产品运营、「物 」的思维,进化为连接+「使用」、「动词」、「改变」的思维, 直至连接「人与人」数字化「社群 」,才算是打开了品牌数字化的大门。

三、新愉悦的“悦己”

这几天,蜜雪冰城的魔性歌:“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜~”,迅速破圈。

层出不穷的粤语版、俄语版、黄梅戏版、京剧版、电音版……在极高的传唱度中洗遍了青年们的脑。

出圈后,不少网友去蜜雪冰城门店“打卡唱歌”,成就了各类“社死现场”。

年轻人愉悦就如此简单?

早在1970年出版的《消费社会》一书中,让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)指出,人们购买物品不止是“当作工具来使用”,同时也是“当作舒适和优越等要素来耍弄”。

这一论断,在新消费时代,除了“舒适和优越”,增加了“愉悦自己”。

  • 近年,“为什么越来越多的人选择单身”这个话题持续热议。而在一片讨论声中,最多人赞同的观点是“如果恋爱或者结婚无法给我带来更多的快乐,那我宁愿选择保持高质量的单身生活
  • “一个人也要好好生活,也要精致和温暖”;“房子是租来的,但生活不是”;“生活”和“活着”,是截然不同的两件事。
  • 《方便面为什么越来越贵?》——真的是看上多了那两块肉,还是对自己好点的心理安慰?

很早以前,可口可乐、麦当劳、迪士尼向年轻人贩卖“快乐”的时候,可能也没有想到“快乐”中的「悦己 」能独立成势。

「悦己 」消费源自“80后的女性白领”,在“新中产”中大放异彩。

交棒到Z世代手中,我们突然发现,在和数字化生活融合后,TA们的「悦己 」除了过去的“好好过自己的生活”,被赋予了新愉悦,创造了新的体验价值:

  • 飞利浦电动牙刷、激光虚拟键盘、Bose耳机、戴森吹风机等等网红产品,功能没啥特别,就是贵,属于“小商品中的奢侈品”,但这些恰恰是买不起大件(房、车)的年轻人选择自己承受范围内最贵的商品,来制造一种内心的安慰。
  • 所以性感的维密正在被「为所有女性身材而设计」为使命,主打舒适,突出日常生活场景的ThirdLove内衣逼的俯身改变。
  • TA们可以在《动物森友会》花一下午时间钓鱼,攒够足够的货币,给虚拟的花园里种上自己喜欢的花朵,只是为了自己坐在夕阳下静静的等待花开。
  • TA们在街舞教室中挥汗如雨,真能一跳出名吗,只是为了那短期的放松和快乐;TA们一个人在撸猫馆里把玩一只猫一下午,让自己远离人类;
  • TA们精细地拆分日常生活时空场景来整体打造理想生活。例如洗浴的时候,需要好看的产品装饰浴室,过程要有好闻的香味,柔软的毛巾,甚至音乐。

如果你无法理解TA们买戴森的内心安慰,去撸猫店“一个人也很充实”的孤独,购买盲盒时那种令人愉悦的不确定性

你的品牌可能根本无法创造新愉悦体验,更无法和这一届年轻人沟通,放大一点说,品牌数字化就只能是一个笑话。

就是这样,当“舒适和优越”+“愉悦自己”成为消费标杆的时候,那些期望一个广告语、一个超级符号,双微营销,几幅证言式海报,几次快闪活动,构建数字化品牌或是实现品牌年轻化目的能否实现?

与此同时,「悦己 」“嗨动力”的触发不断升级,情感进化的速度加快,新愉悦源源不断激发新的「悦己 」体验。

1. 五感悦己

我们需要记住的是,大脑边缘系统是基于内脑的感觉(五感)观察来增加情感的,这一法则同样适用于五感悦己。

  • 即使索尼旗舰店里也有一种香草和蜜桔的味道;即使同一个水果,在奶茶、咖啡、米酒、果汁等不同品类的不同场景赋予不同的情感。
  • 这就是星巴克的会员可以在APP上播放店内播放自己喜欢的歌曲;KKV新零售超市五彩斑斓的纯色成为时尚的底层逻辑。
  • 这也是全面激发五感的密室逃脱和剧本杀成为网红流行的原因。

2. 互动悦己

相互触发愉悦与灵感,从无聊尴尬到互动激发。

  • 6000万人云监工火神山、雷神山医院到底监视什么?
  • 再如,在同一个直播间刷弹幕,一起录一段大戏;也比如从消磨时间到彼此认同,轻度陪伴:豆瓣友邻等一起打call。
  • 这次的蜜雪冰城的出圈和前段时间的“曹县”盛宴,都是互动悦己的红利

“悦己”打开了陌生人悦己的新模式,各种“自high”在互动中被几何级放大,成为数字时代独一无二的新愉悦。

3. 即时悦己

数字原住民们会通过使用和拥有心仪的“事物”带来瞬间的快乐,不断感受生活中的即时幸福与美好。

  • 拍照分享赢得赞赏,拆取盲盒5分钟的惊喜是一种即时悦己;三十岁学习油画插花,在读书会中度过一段美好的时间也是一种即时悦己。
  • 换一个角度,书店已经不是买书的地方,而是每个个体观念流动精神即兴的地方;深度阅读效率即时创意激发的地方;自由沉浸于安静悦己的灵感旅行的地方。

4. 即兴悦己

释放压力激发创造力,即兴表演正成为一股潜流。

如今,北京的人民即兴表演公社,上海的飞来即兴小剧场,南京的金陵即兴等早已成为即兴表演爱好者们的集散地。他们中绝大多数人的工作与表演没有任何关系,却已经把即兴表演当成了最大爱好甚至运用到工作中。

毫无疑问,街舞和脱口秀的即兴悦己已经当代青年的亚文化。

5. 态度悦己

我永远不会为别人而活,也不会要求别人为我而活 !

——安·兰德

悦己的至高境界就是以一种「为自己而活」的态度去行动;自然,创造新愉悦价值的最好营销就是倡导、传递、引领、推动和践行这种态度。

近2年,越来越多的女性品牌无一例外地选择去唤起女性内心的力量,鼓励女性忠于自我、忠于生活,从而找到属于自己的美好。

  • 福佳白的“生而美好,活得漂亮”;
  • 凯迪拉克的“自己创造自己的美”;
  • SK-II 的 #BareSkinProject# 我行我素;
  • 匡威的「女孩逆无界」;
  • 内外的「No body is nobody」。

最强案例归于lululemon(露露柠檬),其产品包装袋,一度都印着《阿特拉斯耸耸肩》中的名言:“谁是约翰高尔特?”这种态度鲜明的行为,以至于媒体常常评价全盛期的Lululemon,简直和邪教一样。

即使面对男士运动服,lululemon也没有强调强健体魄,而是把关注点放在了「内心的力量和自我意识」层面,强调「男士可以更加脆弱,也可以更有勇气」。

新愉悦价值的核心是「悦己 」,这是“新”的关键。

最后,再回头看看蜜雪冰城和曹县。

与过去的各种出圈相比,蜜雪冰城的“魔性歌”和“曹县梗”表现出了短时间爆发、模仿式参与,魔性扩散等社交媒体的基本特质。

根本原因,是满足了数字原住民——新愉悦价值的「互动悦己 」的基本需求

谁愉悦得更夸张、谁表达得更有趣,谁就是这一次新愉悦狂欢的赢家,而正是在这样一种群智和众创的氛围中,蜜雪冰城和曹县成功出圈了。

“你为什么还是戴着这草帽?”

“因为外面有狗在叫。”

“外面有狗叫,跟你戴草帽又有什么关系?”

“我戴不戴草帽,跟你又有什么关系?

——古龙《欢乐英雄》

待续:新意义赋能单独成章。

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化!

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 受益匪浅,感谢分享。

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  2. 透彻

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  3. 终于

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