从茶饮品牌看IP角色的三大门派(1)——“剑宗”之蜜雪冰城

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编辑导语:蜜雪冰城的出圈引发品牌方的思考,特别是茶饮品牌。品牌通过IP营销,创造和用户互动,如何成为品牌超级符号,仍然是一个值得思考与探究的问题。

2021年开始,品牌们通过IP营销创新,借助用户参与的力量,正在成为新的互动解决方案。

6月,蜜雪冰城,以一句只有3句歌词的魔性曲调+用户参与的自创内容,再融入一个大俗傻白甜的雪人,依靠场景(15000门店)+流量(抖音)+精准用户(小镇青年)+社交货币(嗨动力)终于引爆网络,成功出圈。

再往前,河南卫视五彩洛神一再破圈,丁真的流量杀、宇宙的中心曹县666……

与此同时,传统的IP形象卡通/二次元等正在向AI虚拟偶像变化。

  • 6月1日,花西子正式发布了首个虚拟形象——“花西子”;
  • 5月21日,腾讯 AI Lab虚拟人「艾灵」秀出新技能,展示AI作诗、AI书法等国风才艺;
  • 3月,欧莱雅中国首对虚拟偶像“欧爷”以及“莱姐“应运而生;
  • 1月,麦当劳品牌虚拟形象“开心姐姐”率先出道……

更为重要的是,不断创新中,新一代虚拟IP形象不再只是一个图像化的符号(吉祥物),而是预设一个人设(人格、思想、行为和价值观),再以多元化内容,不断注入和丰富其内涵,至关重要的是,以此提供互动和陪伴,更好地走进用户的生活,直至为其赋能。

麦当劳的开心姐姐与小丑IP共存,本质为了获得Z世代的消费者和原住民小朋友的喜爱,跳舞、讲故事等功能的设置,也是为了能够和下下一代进行更为紧密的互动和沟通。

再如“花西子”,不但有人设,还地被赋予更丰富的人格、思想、行为和价值观。品牌还计划与用户持续共创,共同探讨“花西子”人物形象和人物设定,并迭代升级。

期望拿下这一届主流人群,在新一轮消费升级中借势崛起的品牌们已经意识到:

  • IP是实实在在的品牌资产,和过往IP卡通和吉祥物大不一样;
  • 新的品牌IP系统,可能是动态的、进化的、生态化的,而不是如VI一样,定型的、一成不变、严格规范;
  • 打造不同的IP可能是品牌工程未来战略之一,今后的每一个品牌,都会有一个IP池,里面有不同的IP(角色),对应不同的场景、需要、人群。

深度地了解这些,首先要知道这次IP变革的核心。

一、品牌IP的进化,正在从IP形象(吉祥物)到「IP角色」

近日,品牌猿接到一个项目,客户要求是,“我们想要个IP形象,这个IP可以替我们在直播中介绍产品,形成内容,与用户互动”。

但是,当问及品牌的目标人群、定位、故事时,却什么都没有。

在中国,大部分的甲方都知道,近年来品牌IP很火爆,并模糊意识到非常重要,了解到一些变化,但是认知的本质上,仍旧停留在品牌IP形象=IP吉祥物的阶段:

  • 增加品牌的识别度,形成的“视觉锤”;
  • 作为品牌形象大使,起到代言人的部分功能,增加亲和力,拉近与用户的关系;
  • 塑造品牌形象,以各种形式如漫画、动画、吉祥物等形式,有趣生动传播品牌理念和内容,与用户互动,以增进品牌的关联与情感度。

这些众所周知的功能与漫威宇宙、迪士尼、宫崎骏等娱乐IP融合后,在各种授权/跨界洗涤之下,最重要的,在新人群成为消费担当后,品牌的IP形象,迎来了“四化”趋势:

  • 内容化(初心、梦想、故事……)
  • 场景化(生活场景、职场场景、娱乐场景……)
  • 世界观化(价值观、人生观、世界观……)
  • 文化符号化(主流文化标签,亚文化标签,新兴文化标签……)

特别是,Avatar(角色)这一词出现,品牌IP吉祥物(卡通/二次元/AI虚拟)与数字时代融合为「IP角色」:一个拥有独立人格、思想、行为和世界观,一个有优缺点,有喜怒哀乐,并能与用户在当下的生活,未知的未来,探索、成长,赋能、创造新生活的IP。

Avatar角色这个词,最早出现在1992年Neal Stephenson所写的科学小说《Snow Crash》中,意为在虚拟世界中虚构另一个我,又叫“虚拟实境”。现在,从源头改变含义之后,在游戏或门户网站中能代表自己的人物形状被统称为Avatar。简而言之,Avatar是虚拟社会中代表用户的虚拟身体,也就是角色。——《2019-2020 设计趋势:Avatar角色篇》

就品牌来说,从IP形象到「IP角色」的升维,是一种从静态告知到动态互动的变化,是从点线面的传播到立体沟通体系的全面构建,从品牌独立打造到用户共建的模式创新,本质上,是从品牌思维到用户思维的跨越。

以这个角度,蜜雪冰城的雪人、天猫的猫、京东的狗、盒马的河马,尽管有很多内容、很多场景、很多故事,但依旧是些猫猫狗狗。

品牌猿将狭义的品牌IP形象,即卡通、二次元、AI虚拟等,以「IP角色」这一新物种的线索重新串联与审视,借中国茶饮三大品牌:蜜雪冰城、茶颜悦色、和喜茶,聊聊IP角色的三大门派,辨析IP角色可能的未来。

IP角色的三大门派:

  • “剑宗”:超级符号派——“手拿一把剑,伴我闯天涯”的蜜雪冰城
  • “气宗”:文化价值派——“以气御剑,无形胜有形”的茶颜悦色
  • “无剑无招”:灵魂派——“我心由己不由天,万物皆可拈为剑”的喜茶

二、“剑宗”:超级符号派——“手拿一把剑,伴我闯天涯”!

起点:“剑宗”一般由一个IP吉祥物(卡通)切入,并且默认为IP形象=卡通吉祥物=超级符号。

  • 基本理念:IP形象就是超级符号
  • 核心功能:识别

超级符号派,就是找到一个人人都能够理解,看得懂的公共符号,然后将其IP化、占有化, 私有化,而核心目的就是识别。

超级符号3种类型:自然符号,文化符号,社会公共符号。

需要了解的是,这种超级符号不限于视觉,还包括超级语言(广告语)、听觉(音乐/歌曲)、味觉、嗅觉、触觉等。

1. 代表品牌:蜜雪冰城&雪人

首先,找到合适公共符号加以抢占。

蜜雪冰城找到两个公共符号并抢占,“雪人”+“自由女神”形象,火炬变成了雪糕。这些公众符号非常容易与人们的潜意识结合,并产生认同感,这就是华与华代表超级符号派最常用方法。

其次,为这个IP形象赋予一定的情感。

蜜雪冰城的雪人非常赤裸地展现了小人物的野望,无论是王冠,还是冰淇淋做成的权杖,这些都非常通俗,甚至是大俗,但优点就在于——消费者可以直接感知、感受和接受,不用太多思考。

最后,以各种形式出现在用户面前,反复强调,让所有人看到这个符号就能联系到品牌。

备注:这一派已经被华与华玩的炉火纯青,且理论清晰,方法明确,需要了解请参见华与华的《超级符号就是超级创意》。

2. 代表广告公司:叶茂中与华与华。

早年,叶茂中曾以超级符号铸就了无数经典IP,叶茂中的帽子,真功夫的李小龙,361的豹子、爱华仕的大象、红金龙的宇航员、大红鹰的胜利之鹰……

遗憾的是,叶茂中没有将其系统化,走向了「冲突」。

后来,华与华将超级符号做到了极致,并成为其代表公司:蜜雪冰城的雪人、得到的猫头鹰、汉庭的白马、葵花药业的小葵花…….

不过,华与华的超级符号没有与时俱进,在数字营销和价值创新上挖掘不足,面对新消费人群沟通乏力。

以蜜雪冰城的“雪人”和“歌”为例,早在1年半前就已经投入使用,并在其终端反复播放洗脑,却始终没有成势。

此次出圈,与其说是超级符号的作用,不如说是价值创新的结果:为用户创造新价值(社交价值+体验价值+表达价值)。

3. 超级符号派的优势和问题

超级符号派,容易上手,一个IP形象即可闯荡天下,面对传统市场和五环以外的人群极易出现效果。

问题是,信息炸裂的时代,碎片化的圈层,消费为“人设”、为“悦己”、为“社交”的Z世代,超级符号的IP形象已经很难出圈。

因为,品牌IP形象抢占再具影响力和价值的公共符号,一般都不可能成为超级符号,除非大力度费用加持。

试想一下:

  • 天猫的猫、京东的狗、国美的狮子、美团的袋鼠、盒马的河马;
  • 海尔的兄弟、麦当劳的小丑、肯德基的爷爷;
  • 米其林的轮胎、蜜雪冰城的雪人。

没有长期坚持和巨额投入,哪能成为今天的超级符号。

即使成为超级符号,却依旧无所作为。

而那些期望靠一个卡通吉祥物闯荡出圈,湮灭在时间中的品牌IP形象,又何止千千万万。

4. 超级符号派的未来

可以预见的是,超级符号派在未来两到三年,还会是传统品牌,面对传统渠道和传统媒体的核心方法,但是伴随着数字全面渗透到生活中,数字原住民主导消费,这种模式成功难度越来越大。

所以,很多超级符号派代表品牌早在几年前,就开始向IP角色转化。

既有像三只松鼠赋予IP以人设,创造其故事,丰富其内容,也有像旺仔以跨界打开局面,创造各种击穿圈层和不同社交场景的营销事件。

既有肯德基爷爷变身雅痞大叔,赋予新的价值,也有麦当劳的开心姐姐,构建新的IP角色,与用户沟通互动。

无论如何,剑宗的各大宗师们都在寻求突破——唯创新而已!

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化!

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 蜜雪冰城去年5月就出了IP,靠线下门店场景并没有带起来,后面是发现B站上有个别视频流量特别BUG,然后今年发力在B站上搞最符合B站玩法的二创出圈的,蜜雪冰城是血洗了整个B站的流量,后面才有抖音这回事的,不同的新媒体平台符合不同的品牌不同阶段的需求,也有各自的玩法,并不是简单的靠门店场景、流量就带起来的,都是有因才有果。

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    1. 同感

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  2. 这么说吧,蜜雪能到今天这样。他们可能都没有策划过,也并没有想过会是今天这种效果, 没有那么多术语也没有那么多策略,打法,出招。 只是想给品牌配一首主题曲方便放广告; 因为卖的便宜,又大多是学生来买,所以做做贴纸,搞搞好玩的图案,杯子。 实际上本质就三点:能喝,便宜,有良心。 大家自然就愿意把它推到高处

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    1. 完全同意。

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