退市之后股价翻十倍?从瑞幸“逆袭”学4P方法论

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编辑导语:4P理论是常见的营销理论之一,其中4P分别指price、product、place和promotion,那么,应该如何理解并利用好4P理论,结合线上方式做好营销推广?本篇文章里,作者就瑞幸咖啡的推广对4P理论进行了解析,一起来看一下。

这是学姐的第四篇入大厂必学方法论,这篇会讲一个非常经典的方法论——4P。

可能很多在传统企业的童鞋们都比较熟悉4P、4C这些理论,反而在互联网企业的童鞋们不一定了解。这个理论已经被提出了近80年了,而现在的技术环境已经发生了翻天覆地的变化,所以学姐在这篇文章里要阐述的是 “有互联网特色的”4P理论,即使了解4P的童鞋也可以看看哦。

和学姐写的其他写方法论不一样(MECESTPPEST等),为了更完整地阐述这个方法论并加深记忆,本文会比较聚焦于单品牌的例子——瑞幸咖啡。

大家比较熟悉的可能是“数据造假”、“退市”等负面消息,学姐当年也是比较diss的,发出过“就这还上市?美股人傻钱多”的感慨,毕竟互联网不是法外之地,造假作大死。不过,瑞幸在去年更换了CEO之后,有翻盘、逆袭的趋势:

  • 退市之后,瑞幸在粉单市场股价反而涨了十几倍(是的,美国竟然还有专给退市股票交易的市场,华尔街之狼开头小李子就是粉单推销员);
  • #瑞幸新品这个话题在小红书上有五千万次浏览,甚至超过了#星巴克新品(四千四百多万),和星巴克一样,瑞幸也在卖杯子;
  • 瑞幸的生椰拿铁在刚上市的时候经常卖断货;
  • 瑞幸注册了一个商标,就上了微博热搜。

而这些现象背后的原因,都完美地契合了4P理论,那我们就来学一下吧,先看下4P理论的框架,主要是有Price、Product、Place和Promotion四部分组成,接下来会一一讲解↓

退市之后股价翻十倍?从瑞幸“逆袭”学4P方法论

一、Price(价格)和Product(产品)

产品和价格是4P中最基础的两个P,如果在同等价格的产品中,你的产品没有优势的话,那么另外两个P再怎么做也不持久,瑞幸退市就是最好的例子。

先来聊聊定价,因为价格会直接决定了你的是在哪个价格范围内和其他品牌去竞争哪些用户,也就决定了你的产品应该是什么样的。所以,先有定价再有产品

在这里我们要先用STP去做用户分层→选择目标用户→业务定位,感兴趣的话可以去看下这篇

比如拼多多一开始的目标用户是“极度追求低价”的用户,所以当时拼多多上卖的都产品都是几百块的大电视,而现在拼多多把目标用户拓展为“追求优惠/性价比”的用户,所以也开始卖正版游戏光盘、化妆品、苹果手机等了(这么拓展用户的原因也是因为经济环境的变化,感兴趣的可以去看PEST理论)。

瑞幸的定价低于星巴克和大部分精品咖啡,所以在这个价位上,瑞幸的竞争对手其实是便利店(全家)、快餐厅(麦当劳)这些品牌了。

再来聊聊产品,其实不管是消费品、互联网,任何产品都是基于用户核心需求的。那么在咖啡的例子里,显然用户对产品的核心需求就是“品种”和“口味”。而瑞幸咖啡的品种和口味和竞品相比,品种基本就是那些大家耳熟能详的款,口味也并没有很大的特色,就是很普通的咖啡,甚至可能略逊色一点。

在和同等价位(Price)的产品(Product)相比,瑞幸并没有什么优势,瑞幸就开始在另外两个P上发力,也就是渠道(Place)和营销(Promotion),后续的文章会详述,最终结果大家也知道了,数据造假、惨淡退市。

那么,瑞幸又是怎么在前两个P上“逆袭”的呢?

其实一个品牌的定价区间,一般是不太能随意调整的,毕竟你的定价区间是根据选择的目标用户来的,如果突然调整价格,那么之前辛苦拉来的目标用户可能就白费功夫了。所以,瑞幸在产品上发力,做出了两个爆款。

对比一下从国外传来的咖啡和有着几千年传统的本土饮料——茶饮后我们发现,从口味上,茶的苦味远低于咖啡。所以,一定会存在一部分“中国胃”的用户,对咖啡的苦味不习惯,而咖啡的咖啡因含量又是茶的好几倍,所以一部分上班族为了提升醒脑还是会选择咖啡。

要中和咖啡的苦味,除了黑咖啡外,就有很多花式咖啡的种类,比如加牛奶的拿铁、卡布奇诺等,再就是加糖浆、巧克力的摩卡等。

而中国人对“太甜”的饮食接受度不高,容易觉得齁或者腻,这点随便打开大众点评、小红书、美团上一些甜品或者饮料的评论就可以感受到,基本上好评都是“不太甜”“不腻”,中差评都是“太甜”,甚至网上有一个梗就是说中国人对甜品的最高评价是“不甜”↓

退市之后股价翻十倍?从瑞幸“逆袭”学4P方法论

所以,国外的花式咖啡对一部分人来说,要不就是太苦,要不就是太甜,很少有刚刚好的↓

退市之后股价翻十倍?从瑞幸“逆袭”学4P方法论

学姐不是学食品的,这个图就是示意一下,大家不要挑茬哈:)

因此,瑞幸抓住了这片空白的市场,做了本土化,推出了厚乳拿铁和生椰拿铁两款在甜和苦之间,口味平衡得刚刚好的咖啡,甚至刚上市的时候生椰拿铁经常卖断货。瑞幸新品在小红书上的话题浏览量比瑞幸本身还高好几倍,而星巴克就没有这种现象,足以证明这两款新品对于品牌来说带动效果非常明显↓

退市之后股价翻十倍?从瑞幸“逆袭”学4P方法论

所以,在价格(Price)不变的情况下,瑞幸针对中国用户在咖啡的核心需求——口味上做出了本土化,抓住了这个空白地带,推出有特色的爆款产品(Product),这是瑞幸逆袭的基础。

二、Place(渠道)

这里的Place,翻译成渠道会更适合。

传统行业发展了这么多年(毕竟距离这个方法论提出也有80年了),线下的销售渠道相信大家都有比较成熟的方法去应对了,本文只会简单带过;在这个互联网时代,一个品牌想要展露头角、迅速扩张,线上的渠道的重点怎么选择、每个渠道怎么运营其实更重要,因此会重点去讲这部分。

1. 线下

每个行业销售渠道都差异性很大。在零售行业,根据自身介入程度,大致可以分为是自营店、经销商;在服务行业也是类似的,可以分为自营店、加盟店。

因为瑞幸咖啡是服务行业,线下渠道就是自营店本身,所以重点就是选址了。

瑞幸的选址基本都是商务区、地铁附近等,租金低于商场内但又有足够的人流,店面也不会很大,毕竟瑞幸的价格不足以支持比较高昂的租金。总体来说选址逻辑和便利店、快餐厅也是比较类似的,符合其定位。去年受到疫情和退市的影响,瑞幸及时关闭了近千家运营不太好的店铺,总体来说在这一部分至少没有犯什么大错。

2. 线上

线上的渠道根据企业自身掌控程度,大致可以分为自有、私域和平台,自有渠道里面又有App、小程序和网页等。

这么多渠道,到底哪些该做?每个渠道的3P是否会有不同?这可能是不少品牌比较纠结的点,毕竟大部分传统企业的资源和预算都相对有限。

1)怎么选择渠道

大部分服装品牌,在像天猫、京东这样的平台上的销售量可能远高于自营渠道的,这是因为服装的消费相对中低频,可能在几个月一次左右。

既然用户都不常用,那么服装品牌自有渠道的拉新成本就会比较高,而且时间一长,用户也很容易忘记品牌的App或者小程序,这样留存率自然也就低了。

而瑞幸、星巴克、喜茶这类消费频次比较高,可能几天就会消费一次,就比较适合推自营的渠道了。且咖啡相对于服装来说,价格低、标准化程度高,而服装的价格稍高,可能会出现很多尺寸、款式、颜色不合适的情况,试错成本高,这时候用户就会比较倾向于去选择更多、退换流程体验较好的大平台去消费了。

那么在自有渠道里面,为什么Manner和星巴克、瑞幸不一样,没有在做App呢?

首先,用户使用小程序的门槛肯定是比安装下载一个App要低不少,但如果一个品牌对于促销活动(也是后需要提到的Promotion中的一种)有比较强烈的诉求,那么小程序的触达就比较有限了,微信对于小程序模版消息有次数限制。

像瑞幸、星巴克这种经常发券、搞促销&会员活动的品牌,需要一个几乎不受限制的、可以和用户随时沟通的产品能力,那显然App的push是再适合不过的了。

私域流量给品牌的营销触达能力介于小程序和App之间,虽然没有App这么随心所欲,但背靠微信这个占据大家手机屏幕很多时间的App,也很适合高频类目去做日常的营销。

当然低频的类目就不太适合了,品牌在群里发消息太少,费力拉的群活跃度低,意义不大,但如果发的频率太高又不符合用户的消费习惯,容易造成反感。

2)3P在不同渠道的差异化

在不同渠道里,其他三个P应该根据这个渠道的用户属性或者用户场景,做差异化。比如,在私域的情况下显然引导用户去小程序是比较顺的。

很多中高品牌的限量款或者稀缺款产品,是不太会在非自有的渠道(比如天猫等)去发售的,比如Nike限量款的鞋都需要专门去下载App—SNKRS去抢(不过出了新疆棉事件,我们还是支持鸿星尔克吧~),因为这些用户显然是(或者有潜力成为)品牌最忠实的粉丝,对他们来说下载App的门槛并不高。

而在天猫上搞双十一的时候,很多品牌会把一些过季或者卖的不那么好款式卖做Promotion,卖超低的折扣价,用于清库存。

订酒店也类似,很多酒店在OTA上没有品牌的会员权益,而在自有渠道比如官网等,预订会有一定的积分或者赠送的增值服务(比如延迟退房、低价升房等)。再比如瑞幸的大部分品种在美团外卖上的价格(Price)就比自有渠道要贵,而且发放的优惠券也都是仅自有渠道可用。

3)角色转变——品牌也能成为渠道

在没有互联网之前,渠道和品牌的角色是分开的,比如一个企业会去找专门的做渠道的公司,投广告,比如报纸、地铁的申通德高等。

而随着互联网的出现,这个界限变得模糊了,比如快手本身对于其他品牌来说是一个可以投放广告的渠道,而快手本身可能也会去找其他渠道投广告,比如央视等。

有意思的是,除了互联网平台之外,越来越多的品牌有了线下流量、线上流量后,把自己也变成了其他品牌的渠道。瑞幸除了在卖自己做的咖啡产品(比如胶囊、挂耳等),和星巴克一样也在卖杯子、零食等,但是模式更类似于互联网平台的玩法,卖的都是非自产的产品(关于互联网平台巨头,可以去看学姐的这篇文章)。

这样虽然对品质的把控度不一定很高,但是胜在边际成本低、规模效应高。打开瑞幸的App,会发现不少商品的销量还不错↓

退市之后股价翻十倍?从瑞幸“逆袭”学4P方法论

三、Promotion(营销)

营销可以分为打折促销和宣传,前者是直接转化,后者是间接。

1. 打折促销

瑞幸从成立到退市,疯狂搞三折,想通过促销去拉新客。当然,低价肯定是会吸引一部分用户,但是价格恢复之后就要靠产品去维持了。

而且同等价位里的竞品,像全家、KFC等,其实很多都是把咖啡作为为主业引流、提频的副业去发展的,比如肯德基就有30元的咖啡月卡,每天可以去买一杯咖啡,只需要额外再付1元,也就是一杯拿铁只需要2元,这几乎是比自己买牛奶更便宜了,全家也经常会搞会员买一送一的活动。

这样算下来卖咖啡可能很难赚到钱,但是用户在店内其他的消费可以弥补,所以瑞幸的这种疯狂打折的策略并不长久,面对竞争对手来说优势并不明显,也间接导致了其去做数据造假。

现在,瑞幸有了比较差异化的两款新品,在产品品种和口味上有了自己的优势,促销的力度也就比较正常了,基本维持在五折左右。

2. 宣传

以前大部分的宣传就是请明星代言、打打广告,但现在各种社交媒体的兴起,降低了宣传的门槛,让很多品牌的宣传方式完全改变了,除了代言之外,还有口碑宣传,让更多普通人也可以参与到品牌的宣传中。

1)明星/网红宣传

曾经瑞幸也是请了非常贵的大牌明星,比如刘昊然、汤唯、肖战等,这些明星虽然和品牌的定位吻合,但是价格比较贵,在退市之前,一边要发券、一边还要请付昂贵的代言费,也难怪瑞幸数据造假了。

现在瑞幸就聪明多了,请了躺平大师、逆向选秀、不想出道第一人——利路修利老师代言,他本身是一个热点,粉丝群(或者说是笋丝群)也是年轻人为主,价格不会像明星这么贵,又能制造话题,广告拍得也比较接地气,可以说是一次比较成功的宣传。

2)口碑宣传

刚也提到社交媒体让普通人也参与到品牌的宣传中,咖啡其实和奢侈品、化妆品、服装等不一样,不需要明星或者KOL带货,而是更大众平民一点,“大家说才是真的好”。

瑞幸就在发力做小红书上KOC的宣传,比如新品上市的时候写笔记可以免费得到饮品券等,这种宣传的好处是基本没有成本,很多主打年轻人的品牌也有类似的手段,比如野兽派、MUJI、Manner等↓

退市之后股价翻十倍?从瑞幸“逆袭”学4P方法论

3)热点营销

这也是一个比较低成本的营销手段,比如瑞幸申请注册了“YYDS歪歪滴艾斯”这个品牌(网络用语——永远滴神,虽然也有部分用户觉得是永远单身的意思),光这个申请就让瑞幸直接上了一波微博热搜,各个媒体也报道了,网友也是一波热议。

一边变相夸自己的产品,一边又上了热搜,申请注册一个商标的价格也不贵,可以说是很成功的营销了。甚至注册的结果也不重要了,学姐已经可以预见,即使注册失败,又是热搜预定了。

总之,瑞幸算是差不多浴火重生了,从一开始的产品没特色,靠疯狂在App打折搏出位,到现在能在自己的定价区间内(Price),做出有特色的爆款产品(Product)、把自己也变成了一个渠道(Place)、并找到低成本做口碑宣传和热点营销(Promotion)的新模式,瑞幸算是交了一份比较好的“互联网特色的”4P模型的答卷。

后续随着国内咖啡市场的不断增长,如果能继续保持这份劲儿,相信迟早可以重新上市(不过根据现在的政策,请回港股)。

那么,大家有没有通过这个带着椰香和咖啡味儿的例子,记住4P方法论呢~

 

作者:海贝学姐;公众号:海贝学姐

本文由 @海贝学姐 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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