入大厂必学方法论(三):用PEST对公司/行业做判断

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编辑导读:一个行业或者公司能够发展得如何,靠的不仅仅是自身实力,外部环境也很重要。就像疫情让在线教育行业快速发展,而政策的严加监管也让其发展受阻。PEST是一个有效判断行业或者公司发展前景的方法,作者对此进行了分析,与你分享。

在正式讲方法论之前,我们先来看一点刺激的图,以下有2个科技公司的股价走势↓

可以看到左边的公司最近一年从几块钱涨到了四五十块,而右边的公司从九十几跌到了十几,不知道大家有没有猜出是哪两家?

有意思的是,这两家名字也很像,左边是蔚来,右边是好未来,最近的命运却截然不同。其实好未来去年的业绩也有30%的年同比增长,但由于国家今年对K12教育出台了很多监管政策,导致暴跌。刚上市的滴滴也是一样,年营收超过一千四百亿,本来应该是资本市场的香饽饽,却因为数据安全问题跌破了发行价。这些例子说明,除了业绩之外,还有很多因素、甚至是不可抗力在影响着一个行业、公司的发展。

而PEST这个方法论,就是从宏观的层面上,全面地去考虑和分析这些因素。前美团SVP现快手董事王慧文老王在“高手是如何做决策的”这篇演讲里也提到了这个方法论(顺便一提他的产品公开课,建议资深产品都去好好读下)↓

一、PEST的作用

当然,像王慧文这样的大佬是站在一定的战略高度上去使用这个方法论,那么我们学习的好处是什么呢?

  • 更宏观地做竞品分析、行业分析和产品规划
  • 对某个行业短期和长期的趋势作预判
  • 对某个行业的细分领域的趋势作预判
  • 判断公司/业务目前的大方向是否正确
  • 判断管理层的决策是否正确

以上这些基本可以保证你在职业生涯面临大的抉择时,能找到相对正确的方向。互联网已经进入了下半场时代,有句话是“选择大于努力”,虽然有点片面,但对于互联网人来说,流动性比传统行业高,面临的选择也就更多,因此判断和选择至关重要。

二、什么是PEST?

那么PEST到底是怎么去预判某个行业、公司、业务的未来?主要是从以下四个宏观的角度去分析:

  • P,Political-政治环境。包括国际局势、国内/业内政策;
  • E,Economic-经济环境。包括居民消费水平、产业结构;
  • S,Social-社会环境,包括人口结构、风俗习惯;
  • T,Technological-技术环境,包括硬件、载体、平台。

以上这些是学姐将PEST和互联网行业结合之后总结出的关键点,后文会一一举例说明,会尽量做到简单易学。

1. P(Political)——政治环境

看到这里可能有些童鞋会比较疑惑,当产品经理还要有政治觉悟了?我们又不是帝都的出租车司机?不过,相信通过最近的一些热点事件比如滴滴等,也让大家感受到了P的重要性,部分企业家在这方面的认知不够,只看到了短期利益(哎,无辜的打工人跟着一起受罪)。

1)国际局势

为什么一个娱乐消遣的短视频App会被作为美国大选的政治筹码?为什么一个打车公司的二十几款App可能会涉及到国家安全?如果我们去看这些公司的业绩,不管是TikTok还是滴滴,都是万里挑一的,前者的MAU快10亿了,后者的年营收有1500亿。但这些大厂都在P上栽了跟头,他们没有意识到,不管是什么公司,首先是一家中国的公司,技术/数据安全就是国家安全。

川普一直想通过SNS去控制舆论,但短视频背后不仅仅是娱乐,更是高科技算法和用户大数据,所以想把TikTok卖给微软或者任何一家美国公司是不可能的。再比如美国今年新通过的国外公司问责法(又是川宝的遗产~),可以要求在美国上市的公司交出审计底稿,而滴滴审计底稿上的机密数字不仅仅涉及到商业机密,更有可能威胁到国家安全,所以,在美国上市显然是不明智的。

因此,对于任何想“出海”或者想去国外上市的公司,一定要搞清楚国家之间微妙的关系,也要清醒地意识到自己应该怎么站队;如果是外企(或者客户是外企),更要了解清楚这家公司的高层对中国的态度,避免因为“屁股问题”遭到封杀。比如为什么谷歌在国内不可用,是因为中国法律规定境外的公司如果要在国内运营,必须把数据存在国内的服务器上,所以苹果的iCloud在国内用的是云上贵州的云服务(之前Tiktok也想搞个云上加州,但是TT的问题不仅涉及到数据安全还涉及到算法)。再比如印度总统莫迪一直在打民粹主义的牌,所以去年一口气下架了几十个中国的App。如果不了解这些,即使业务做得再好,也可能急转直下。

2)国内/业内政策:了解主要矛盾,知晓政策方向

有些童鞋可能会疑惑,产品又不是法务,也不是公务员,怎么可能知道政策的方向呢?其实我们只需要了解现阶段我们国家的主要矛盾就行了:

“我国社会主要矛盾由人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾,已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。

在经济学原理这本教材中提到(推荐大家一看),社会要面临的抉择是“效率VS公平”,所以我们国家已经从“让一部分人富起来”这样效率优先的模式,转变成了更注重公平的模式。这样,我们就能理解为什么要对阿里、腾讯进行反垄断处罚,为什么禁止虎牙和斗鱼合并,为什么国家要为外卖小哥、快车司机、卖菜小贩发声了。

具体到某个行业内也是一样,不管是学区房、K12教育行业(课外辅导)面临的整改,也是国家对于“更公平”这一要求的体现。再比如国内电动车行业的崛起,一方面是我们想“弯道超车”,一方面也是因为“只顾效率”那样不环保的时代已经是过去时了,现在国家要在2030年碳达峰,在2060年实现碳中和,所以电动车必然是会被大力扶持的行业。前段时间学姐发现腾讯的高管都已经专门写了一本碳中和的书了(甚至卖89元一本),可以说是觉悟非常高了↓

2. E(Economic)——经济环境

这一部分的重要性不用赘述了吧,没有国家经济的腾飞,就没有现在繁荣的互联网行业(至少也要“村通网”吧~)。不过产品经理不是经济分析师,这么多指标不可能一一了解,学姐例举了一些大部分互联网行业需要考虑的指标,居民消费水平是偏“用户侧”的指标,产业结构是偏“供给侧”的指标。

1)居民消费水平:“升级”VS“下沉”?

我们国家的“三驾马车”之一,零售消费市场的规模,在过去十年从17.9万亿直接翻倍到了40万亿,电商这样的行业崛起,也是借了零售市场快速增长的东风了。那么为什么在阿里喊着消费升级的时候,拼多多靠着“下沉”崛起了?其实拼多多靠的就是对经济大环境的认知。

在2015年拼多多刚创立时,当时我国的城镇化率是56%,可以说农村人口几乎占了半壁江山,而农村居民的年消费支出,在衣着上才是五百多元,在生活用品和服务行业上也是五百多元,消费水平偏低,所以拼多多借着阿里玩消费升级的时候做下沉,拿下了一部分市场。此时城镇居民在衣着+生活用品/服务的年消费支出有3000多元,城乡差距达到3倍,所以当时大部分城市里的白领对拼多多的商品是嗤之以鼻的(因为也不是目标用户)。

那么拼多多抢占了下沉市场之后,为什么这几年又开始针对白领砸钱,做起了百亿补贴呢?因为今年我国的城镇化率已经接近64%,相当于比15年增长了1.3亿多城市人口,而且去年农村居民在衣着和生活用品/服务上的年消费是15年的1.4倍,和城市居民的差距也缩小到2倍左右。一方面农村人口再向城市迁移,一方面留在农村的居民也开始“消费升级”了。

因此拼多多也调整了选品策略,从以前的“只卖低价商品”,升级到了现在的“有性价比的商品”,也卖起了iPhone等电子产品,和一些化妆品等,做起了百亿补贴。拼多多的市值也从18年刚上市时的240亿美金翻了N倍,飙升到了现在的1400亿美金,超过了京东;反观阿里,市值从18年开始到现在增长也只有百分之十几,现在才开始发力做淘宝特价板。

所以,到底是“下沉”还是“升级”,大家可以不妨去看下和你们行业相关的消费水平指标。

2)产业结构和趋势

消费水平有点像互联网“用户侧”的经济指标,那么供给侧我们就要去看产业相关的数据指标了。互联网已经进入“下半场”——产业互联网的时代,除了纯线上的互联网公司之外,基本每个公司都依托在某个产业之下,而很少有企业能做到逆势成长,所以了解大盘非常重要。

我们可以先了解GDP中,一、二、三产业的构成和趋势,再去细拆各行业的占比。可以看到,第一产业在我国占比较小,一直是10%以下。第二产业的占比虽然略有下降,但总体占比还是有37%以上(我国的工业总产值也是全球第一,赞一个~)↓

因此,电商的崛起除了和我国的消费品零售市场销售额飞涨有关,也和供给的发展相关。中国的纺织业规模占比已经超过全球50%,而且化纤产量超过全球的70%,所以我们才能看到淘宝有这么多的“淘品牌”,才能看到出海的自营服装电商品牌Shein,靠着强大的供应链做到了百亿美金的估值,一年服装上新量是Zara的十多倍。

另外,我国第三产业的占比一直在上升,从十年前的44%涨到了现在的54%,是目前占比最高的产业,而美国的第三产业占比在70%以上(当然美国的算法和我们也不一样,仅供参考),因此这部分的潜力也是巨大的,像美团做的餐饮/娱乐和携程做的旅游其实也都是依托于第三产业的飞速发展。

再细分到各个行业,金融和房地产在GDP中的占比也有明显的增长,前者从11年的6.3%涨到了现在的8.3%,后者从5.7%涨到了7.3%,所以近几年上市的陆金所、贝壳有几百亿美金的市值。包括最近巨头们在挤破头做的社区团购,很多童鞋会觉得怎么巨头连菜贩子的生意也要抢,但其实这部分零售的市场规模也有近三千多亿了虽然绝对值比起餐饮市场还是少了点,但是也是潜力的(会在S-社会环境这部分进一步分析)↓

每个行业都有自己的特点,大家有空的时候可以多上国家统计局的官网看看和自己的行业、产业相关的经济指标。对这些宏观数据有了认知之后,才能确保在选择职业或者判断业务方向的时候不出错,不逆时代的洪流。

3. S(Social)——社会环境

比如之前提到的城镇化率,其实就是社会环境的一部分。我们首先需要关注的是人口分布,其次是社会风俗、习惯等。为什么早年中国互联网还没有崛起的时候,很多进入国外的模式进驻中国会“水土不服”?除了受到前文提到P的影响,这其实都是因为没有对国内的社会环境做充分的了解,导致没有做到很好的本土化,社会环境往往会决定产品、运营的方向。

1)人口分布

首先,我们可以看人口的基本信息,比如年龄、性别等。工信部最近在力推各大App的适老化改造(下图),滴滴也上线了“老人打车”的功能,这些都是由于我们国家的老龄化程度已经超过了世界平均水平,占总人口的18.7%。

可以预见在不久的将来,会有一波专门针对老年人市场的App/功能或者行业兴起,比如商业养老金、商业养老院、老年人在线问诊、在线听书等等。

人口-地区分布。除了之前提到的城镇化率、各城市人口之外(比如O2O每个城的开站就一定会参考当地人口情况),我们也要充分考虑到现在人口的流动性,从第七次人口普查的数据来看,我国有3.7亿的流动人口,比十年前增长了近7成,市辖区内尤其明显,人户分离的人口增长了192%。

比如在之前很火的“副处长体验送外卖”的视频里面,学姐就发现不管是外卖小哥还是快车司机,都不愿意在当地交五险一金,小哥给出的回答是想在大城市打几年工就回老家开发廊,而五险一金大部分地区都没有打通,对于小哥们来说显然不如到手的现金来的实惠。所以副处长在实地调研之后,准备和美团、滴滴等讨论出一种新的交金模式,既可以保证小哥们在工伤之后能及时获得赔付,又不会让小哥们在当地交不必要的金(给这位副处长点赞~)。

家庭情况。目前我国平均每个家庭的人口是2.62人,比十年前的3.1人有大幅降低,家庭规模减少,官方给到的原因是人口流动、年轻人婚后独立居住等因素的影响,不知道看到这个数据大家会联想到什么?学姐首先想到的就是生活方式的改变,以前和父母住在一起更容易蹭饭,而且家庭越大人数越多,在家烧饭的规模效应就越高,所以外卖市场一定会持续增长;而年轻人独立居住后,即使要烧菜,由于工作忙,也会更容易接受线上买菜而非线下去菜场的模式,所以多多买菜、美团优选、叮咚买菜等模式未来也是有潜力的。

2)风俗习惯

不知道童鞋们有没有用过大众点评?除了看评价、买团购之外,看“推荐菜”也是比较常常用的功能。而美国类似的点评网站,Yelp或者trip advisor为什么就没有推荐菜功能?这是因为各地人民的饮食习惯不同,中国的菜系繁多、菜式也很多,而欧美的大部分餐厅(小部分高级餐厅除外),菜式基本是一样的,种类也比较少,很多时候不需要看菜单就能直接点菜(当然还是要看一眼价格啦~)。

比如米其林餐厅的评选,除了会给口味、服务、环境评分之外(大众点评上也有类似的评分),还会考虑“酒”这个因素,比如红酒、白酒等会有不同的年份、酒庄等等,所以经常会在国外的餐厅里看到酒单比菜单还长的情况,因此米其林考量酒这个因素是比较合理的。但是如果这么去评选中餐厅就不太合理了,因为大部分中餐厅的酒都是比较标准化的(比如五粮液、青岛啤酒之类的)。

再举一个传统行业的例子,最近咖啡市场很火爆,有一个加拿大的国民品牌叫Tims Hortons计划要在中国开1500家门店。红色的logo和店内环境也和星爸爸的绿色形成了鲜明对比(下图),主打“暖食咖啡馆”,这也是因为加拿大相比美国更靠北,部分地区冬天可以达到零下40度,所以Tims整体都在打造温暖的感觉,包括logo颜色、小吃的类型等。Tims能在比星爸爸进入中国足足晚了20年的情况下,做到迅速地扩张,一方面是和国内的饮食习惯比较吻合(中国的饮食习惯热食为主),另外一方面也得益于其差异化的STP策略(关于STP方法论,可以去看学姐的另外一篇文章)。

所以,一个企业的“本土化”或者“本地化”如果想要成功,就一定要对当地的社会环境作充分的了解。

4. T(Technology)——技术环境

技术环境和互联网业务的入场时机强相关,也就是“在对的时间做对的事儿”,所有的互联网大厂都是踩准了点,跟不上节奏(太超前也算)的就很容易落后,比如百度没有抓住移动互联网,目前的市值只有美团的1/3不到。技术环境大体上可以分为硬件、载体和平台去看。

1)硬件

比如智能手机的兴起带动了O2O行业,比如外卖、移动支付、共享单车等,没有智能手机的时候,我们还在用电脑网页点学校周围的外卖(饿了么最初的模式),外卖小哥还是店里的员工,如果没有智能手机,也就没有蓝骑士、袋鼠小哥这样强规模效应的外卖模式,外卖也就不可能发展到一天几千万单的市场规模。

2)载体

比如3g、4g网络的普及和智能手机越来越高清的摄像头是短视频、直播行业发展的必要条件,如果大家都还在用老式手机2g冲浪的话,就很难做到随时随地上抖音和快手刷一刷了,当然如果手机不能拍出高质量的视频,那内容供给的数量和质量也就很难保证了。

3)平台

硬件和载体带动了平台,平台的技术发展又会进一步带动更多行业。比如这几年微信小程序、微商如火如荼,带动了微盟、有赞这样基于微信生态圈的服务提供商;比如移动支付的发展带动了二维火和聚合支付平台(第四方支付);比如淘宝的开放平台带动了宝尊、多麦这样的淘拍档;比如短视频带动了不少专门制作、投放短视频的广告公司。

当然,这三者往往也是相辅相成的,比如被小红书带火的景点就是一个很有意思的例子。曾几何时旅游攻略网站还挺火的,比如马蜂窝、蝉游记、纯银的氢气球等,现在都没有什么声音了。

智能手机高清的摄像头带动了小红书这样的用高质量图片来社交的平台,因为旅游本身是一个比较“看图说话”的行业,又有一定的实时性(比如赏花、滑雪等,都和气候变化很有关系),所以小红书这样的图片feeds平台兴起之后,自然就把马蜂窝这样的垂直社区给覆盖了。

而大疆无人机简单的操作和实惠的价格,又把大家的航拍门槛降得很低,于是小红书上就带火了很多航拍景点,这些景点如果没有航拍的话,效果就没这么惊艳了(同一个景点,左为航拍,右为普通拍摄)↓

PEST这个方法论就讲到这里了,再复习一遍,P-政治环境、E-经济环境、S-社会环境和T-技术环境。希望大家都能找对方向,奋斗在时代的洪流中~

 

作者:海贝学姐;公众号:海贝学姐

本文由 @海贝学姐 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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