我怀疑,我关注了一个假苹果官微!

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编辑导语:品牌在做营销推广时,需要做到各个渠道都覆盖、各个层面俱到吗?比如苹果,它所选择的投放渠道便较为有限,这又是出于哪些方面的考虑?本篇文章里,作者从苹果知乎账号的文章关注度低一事介入分析,并对品牌营销策略发表了他的见解,一起来看一下。

7月份,Apple在知乎发表了今年的第一篇文章——总计获得8个赞。

要不是看见深蓝色的企业认证符号,我差点以为关注了一个假号。

从2019年6月,该账号发表第一篇文章起,Apple中国在两年间中发布了23个回答、24篇文章,总计1008个赞同,71个喜欢152个收藏。数据确实有点寒碜。

我怀疑,我关注了一个假苹果官微!

都说知乎是果粉大本营,但在果粉眼里为什么Apple的社交媒体账号就不值得点赞关注?

怀着好奇心,我又去翻看了其他品牌的知乎账号,这才发现端倪——原来,大家都不好。

尽管,小米和华为在知乎都有着完善的账号矩阵,但其内容无论是点赞还是互动都很稀缺,关注粉丝均没有超过十万。反倒是其在哔哩哔哩有上百万的粉丝,目测和苹果在公众号平台的粉丝相当。

我怀疑,我关注了一个假苹果官微!

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可以理解,不同品牌的营销策略不同,选择的社交媒体宣发主阵地也有所不同。选择公众号,可以嫁接和提升苹果的服务水平,而入驻哔哩哔哩则能帮助小米和华为抢占社交声量。

对粉丝而言,公众号是品牌和服务入口,而哔哩哔哩则是娱乐资讯入口,知乎的战略定位有点尴尬。

既不适合打造品牌,也不适合娱乐获得流量。知乎的八卦和知识分享对任何一家企业而言都没有战略上的价值,这也是为什么知乎上市估值价格偏低——资本市场对其商业价值的预期不算高。

不过,如果说苹果官方的知乎运营几乎闲置尚可理解。但苹果完全,没有官方品牌微博(只有Apple维修服务)更彻底放弃了B站的投入则相当令人费解。

我们猜想,可能有以下三个原因!

一、社交媒体定位不同,没有必要面面俱到

面面俱到意味着品牌必须要花更多精力去针对不同平台做内容优化。不仅成本花费巨大,而且很容易跟媒体品牌定位水土不服。

以Apple失败的知乎内容运营为例:知乎侧重图文但是欠缺编辑设计上的美感,而且从用户端来看,知乎是除了虎扑之外的第二大直男聚集地。

技术宅、程序员们对艺术审美的需求并不算旺盛。苹果擅长的图文设计,在知乎几乎很难发挥优势。

举一个例子,苹果标志性的翻译腔缺乏地气,直白+重复的文案在知乎er眼里并不高级,反而显得滑稽让人笑了又笑。

不同社交媒体平台有不同的受众,但直男,永远是艺术家应该避开的坑。

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二、就算做到适应媒体,品牌的一致性也很难平衡

当然,就算品牌在不同媒体之间做好平衡也会显得相当奇怪。在社交网站上还有很多“精分”的品牌,最有代表性的品牌是支付宝。

支付宝在公众号打造个人IP,在B站发段子,在知乎讲故事抖机灵。缺乏统一的品牌形象定位反倒让消费者认知错位,给人留下一种唯流量至上的印象。不过,支付宝真的还需要流量吗?

我怀疑,我关注了一个假苹果官微!

当媒体越来越碎片化,整合营销反倒越来越难了。品牌方选择针对不同定位的媒体,做精准的内容营销,逻辑没错,但总让人感到缺乏一致性。

换句话说,对于“精分”的品牌,用户应该相信他们哪一个人格面?

好的内容应该带来一致性的品牌和精神文化,并真正的以做好品牌内容为导向,而不是一味以消费者需求为导向做内容。知识,通过不同内容去体现一致性的品牌精神,成功难度不亚于一次媒体创业。

Apple在公众号平台的营销内容投入以及创新力度,和其在做产品时的表现有过之而无不及。

三、无需内容,产品即媒体

很多品牌热衷于找各种媒体做广告,大品牌每年的广告费用达到数亿元,但很多人忽视了一个问题,那就是产品其实是品牌最大的媒体。

产品包装和设计承载的信息远远比图文、视频的信息密度更高,尤其是高科技产品更是无数工程师智慧的结晶。

而线下消费品牌,除了产品设计外还看重包装设计。想象一个消费者正在超市的货架面前选牙膏,首先映入眼帘的就是各种牙膏的包装,其次消费者才会关注价格。

这时候产品的外观设计和文案往往能左右消费者的选择。

以营销服务为主业的华与华,将产品包装当作营销的元媒体,而做汽车的特斯拉则完全取消了一切市场公关营销费用,将重心调整到产品生产上。

们都是在行业内做到极致两家企业,所以从来不缺乏话题性。

换句话说,渠道越来越多元,信息载体反倒越来越不重要了。最重要的是信息,而不管你是在哪里看到它。它都会潜移默化地出现在你话题的timeline当中,这就是不经意的嬗变。

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四、总结思考

过去,企业没法生产注意力,而有人专门生产注意力,这个人就是媒体。

企业把带有标识的杯子放在媒体的内容旁边,大家在看内容的时候,用余光扫杯子一眼。企业为扫到的那个余光付费,这就是广告。

如今,企业有很多种展示自己的方式,但最重要的自己本身就可发光,就像苹果、小米、领克、蔚来、荣威等具有互联网思维的产品,他们在上市前早已被炒成神秘、神圣之物,可谓万人敬仰,万人空巷。

就像特斯拉,靠着极致产品自带话题性。就像电影,票房回收到的仅仅是成本,电影想要挣钱,要卖玩具、人偶、游戏及其它的衍生产品。

企业获得品牌价值的方式不再是通过媒体生产注意力,不再是只能站在媒体内容旁边,被媒体光芒照耀才能获得知名度、曝光度、美誉度。因为,媒体就是企业,企业将来就是媒体,而产品就是内容。

未来企业沟通用户,可能真的不需要社交媒体了。

 

本文由 @社区营销研究院 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 读者对在知乎获取信息的期待,是和其他平台不同,对厂家的账号发表出客观且富有高价值信息并不期待,所以关注比较少。厂家在知乎的玩法更多是预埋个问题,然后安排大量付费合作答主来,引爆话题,然后进一步进行销售或者品牌闭环

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