折叠人群(2)——小米、阿那亚「新社群」破局之道

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编辑导语:随着时代的变化,出现了很多新社群,越来越多的新消费品牌想要通过建立「新社群」来破局,本文就小米的「新社群」——从发烧友极客,到“100个梦想赞助商”以及阿那亚的「新社群」——弱水三千,只取一瓢饮两个案例进行分析,让大家更好的理解新社群的建立。一起来看看吧。

早在1974 年,Boorstin就提出过“消费社群”(Consumption Community)的概念,认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。

后来,赛斯·戈丁2008年在《社群Tribe》提出,人们因为重要的理念在一起,并聚在某个人麾下的时候,便形成了社群。

再后来,马蒂·纽迈耶于2020年在《品牌翻转》创造性提出:“在这个极易形成圈子的时代,衡量的基本单位不再是细分市场,而是社群”。

一、小米的「新社群」——从发烧友极客,到“100个梦想赞助商”

凯文·凯利曾提出一个著名的“1000粉丝理论”,即你只需要1000个粉丝就能养家糊口。

他认为,创作者,如音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师设计师、视频制作者,或者作家,换言之,也就是任何创作艺术作品的人,只需要拥有1000名铁杆粉丝便能糊口,这里的铁杆粉丝是指无论你创造出什么作品,他们都愿意付费购买,他们愿意驱车二百英里来听你唱歌。

小米“不花一分广告费,第一年卖100万部手机”快速崛起的故事,每个人都耳熟能详,这就是社群营销,雷军也被称为中国社群营销的鼻祖。

2010年小米初建社群时,并没有直接开卖手机,而是找了100个手机发烧友体验正在开发的MIUI。据说,有一些发烧友甚至是雷军亲自打电话邀请。

这100个机发烧友成为了小米的“天选之子”。

他们帮助小米完成新品测试,反馈意见并帮助修改bug;他们在小米社群实现了第一轮的传播裂变,吸引了无数粉丝;他们保证了社群的活跃度与凝聚力;最终实现了小米社群从0到1的蜕变。

因为这些发烧友,现在被称为极客KOC,他们愿意发现品牌、产品、公司的理念;他们愿意在体验并认可小米产品后,通过自己传播出去;他们愿意陪伴小米一起成长,支持和容忍其成长路上的好与坏。

为了表示感谢,小米把这100个KOC的论坛ID写在了开机页面上,还被拍成了微电影,被小米称作“100个梦想的赞助商”。

后来,这些人成为了小米文化和基因的一部分,成为无数个“首席体验官”的样本。

再后来,黎万强把小米社群的逻辑和故事写成了《参与感》。

很多人由此知道了“潜入大脑”,做社群,用户参与,和粉丝成为朋友等等道理,很多人希望去复制,做论坛与粉丝互动,却鲜有成功,是因为没有人看到小米「新社群」三个“新”的关键点:

  1. 自雷军到黎万强,坚定地参与和执行
  2. 细节细节细节,执行全在细节。比如帮助用户格式化提出需求;比如规定工程师必须每天在MIUI论坛上泡1个小时;比如老用户可以获得小米赠送的F码,并且可以转赠;比如爆米花活动,其实就是用户的一个聚会,不推销产品,只是用户聚在一起玩。
  3. 由共同热爱到参与感和归属感,这就雷军所言,“每个人都有当家作主的感觉”。

每一个想用「新社群」破局的新消费品牌,应该再读一遍《参与感》。

二、阿那亚的「新社群」——弱水三千,只取一瓢饮

“阿那亚”一词,转译自梵语阿兰若的英文表述Aranya,意指“寂静处、空闲处、远离处、修行处”。

“阿那亚”前身是北戴河海边一个濒临烂尾的项目,2013年,创始人马寅依照自己的情感需求与精神需求,打造这个项目在房子以外的情感和精神维度——阿那亚社群。

1. 「遇到同类」——他吸引来的,自然是与自己相似的一群人

如创始人马寅所说“阿那亚是在卖价值观,是在用房子卖生活方式。”

我用自己对生活的理解来做阿那亚,这恰好吸引了一大批志同道合的人。我发现我热爱的生活方式是很多人的热爱。大家不甘心不仅仅是热热闹闹,吃喝玩乐,大家在繁华落尽,洗净铅华之后,希望生命重新焕发精彩。大家还要追求精神的超越,而精神之旅恰恰是孤独之事。——马寅

图片来源马寅2018年演讲PPT

由于是以价值观筛选出的用户,马寅建立的给业主投诉用的微信群,迅速变为商议公共事务、约饭、约活动、寻找同好,结交朋友……的群,还自发分化出48个兴趣群,从公益、话剧、时尚、投资,到美食、团购、互助……

接着,阿那亚的所有营销费都用来补贴业主社群,举办读书会、文学节、音乐节、时尚节、戏剧节、电影节……创造生活中的各种仪式感,“因为聚集在阿那亚的是一群难以被复制的人,他们有知识、有审美、有品位,乐于创造,乐于分享,是阿那亚价值观的最好代言人”。

有媒体统计,从2015年开始,阿那亚的房产销售90%以上都是老业主带新业主,通过社群推荐转化而来。

尽管存在争议,阿那亚坚持不对所有人开放,只有预订了园内酒店、民宿,购买了园区内艺术场馆门票或是提前预约参观图书馆的人才能进入园区,这些门槛让“阿那亚人”只想见到“志同道合”的同类。

以社群作为商业底层逻辑,阿那亚「新社群」对商业地产价值的重塑,不断生长和演进。

2. 创新模式——“社群内部自治,阿那亚提供服务”

“正是这些失控,恰恰把主动权和选择权交给了业主自身,这反而使得社群的活力大大增加。也正因为如此,阿那亚社群才会迅速发展壮大,形成了大大小小几十个分群。所以,阿那亚社群发展到今天,不是某一方单独的意愿,而是大家共建的结果。”——马寅

阿那亚执着于“自治”的探索其实由来已久,从马寅自称为“村长”,业主们将自己称为“村民” 时开始,在近10年的时间里,“阿那亚人”就一直着手建立以放松、自治为特征的社群文化。

从“邻居家的工人能不能去食堂吃饭?”这样一个问题,引发业主间观点交锋,形成首个业主公约;到后来,一个一个类似的话题,由业主自发讨论投票,制定成为一条条业主公约。

2015年,业主们共同讨论出了第一版《阿那亚业主公约》,这成为他们彼此约定共同遵守的行为准则,这也让阿那亚成为中国最具公共精神的社区。

在这系列公约中,阿那亚非常清晰自己的位置,那就是生活方式的提供商,如马寅所言“服务才是阿那亚的未来。

值得一提的是——签字的仪式感——业主和访客均需阅读并签字承诺遵守《阿那亚业主公约》。

3. 从线上到线下,从“自治”到赋能

作为先锋性和实验性的未来型社区,「新社群」赋能才是阿那亚真正的魂。

自治”是「新社群」的开始,基于相似的价值观住到了一起,从线上走进了真实生活,互相赋能,开启新的人生状态,才是「新社群」的关键一环。

  • 比如阿那亚戏剧节,在6个年中,一共有237位零基础的素人演员登上了北京的专业舞台;
  • 比如2018首届建筑师论坛吸引了30多位建筑师来到论坛;
  • 比如单向街书店文学节,电子音乐节,以及2012年即将和笑果文化合作的喜剧生活节;
  • 比如艺术团体陶身体舞团计划在阿那亚演出10场……..这些文化生活变成了小镇居民日常的生活。

无论是读书、写诗,赏花、品酒,在湿地中自由奔跑,在日升月落中追逐光影;还是寻根问祖,探索家族的历史;抑或是登台放歌、用音乐抒发情感,挑战戏剧表演、拥有自己的“戏梦人生”,阿那亚的生活已经融入艺术,而艺术也时刻滋养着生活。

  • 这些由业主们创建的话剧、读书、宠物、建筑、音乐等共同爱好社群与艺术和生活不断连接和融合,已经形成了从内容生产到生活赋能的生态体系;
  • 这些丰富而有意义的活动,在开启美好生活的时候,也为每个人前行赋予新的能量;
  • 这些新内容、新场景、新体验又推动着阿那亚在成长的路上,不断自我迭代、升级,为新社群探索出更多新能量。

4. 一起成长,一起“更美”

“阿那亚还要像一个孵化器,孵化出业主们新的爱好和新的工作内容,理想状态是,让住在这里的人,按照自己的喜好去生活,去做自己喜欢的工作。”——马寅

因为“自治”,阿那亚所有工程同等条件下自然会优先给业主来做。

  • 有业主对酒店项目感兴趣,拿出几个亿跟投,成为合伙人;
  • 有业主对美术馆的功能表示异议,于是改成了可以“吃早餐的美术馆”;
  • 咖啡馆、儿童活动中心,水上运动中心,都有业主在参与。

此时,业主不仅仅获得了一个房子,还获得了一个“更美”的新发展的平台。

马寅认为,阿那亚是个梦想共同体,员工必须要有持续的激情。所以,阿那亚采取了一系列员工分享机制,内部创业机制,内部众筹机制……鼓励员工在阿那亚创业,更鼓励他们实现“更美”的人生。

  • 比如部分商业配套,采取与员工或员工家属合伙的形式运营,员工当做自己的创业项目做,公司保留监督和一票否决的权利,既调动了积极性,也保障了品质。
  • 比如开设的一个专门出售高品质创意家居的精品超市,在并不被所有人看好的情况下,通过内部众筹,很快就筹满了所需资金。

至此,我们必须说,阿那亚已经并非马寅一个人的作品,而是一群新中产们根据自己的价值观和梦想一起催生出的产物。

“人生可以更美”——这句核心理念被树立在阿那亚大门口。

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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题图来自 pexels,基于 CC0 协议。

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  1. 这篇文章分析得很精辟,“新社群”成为品牌的破局之道,收获满满

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