小红书营销考核服务商:投放考核9个维度,年销8000万品牌都在用!

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编辑导语:很多品牌常常为小红书营销团队的考核而烦恼,也有的品牌不知道如何定合作服务商定的KPI。本篇文章,作者将会跟各位做品牌的小伙伴说说考核,考核的标准应该是怎么样的,感兴趣的小伙伴们快来看看吧!

品牌CEO:怎么给小红书团队做考核呢,要什么结果

部门主管:头疼,怎么给合作服务商定KPI要求?

小红书运营:怎么跟博主沟通不要互刷评论的问题?

最近有很多品牌,为小红书营销团队的考核而烦恼,也有的品牌不知道如何定合作服务商定的KPI。那么我们今天文章,就跟各位做品牌的小伙伴说说考核,考核的标准应该是怎么样的。

01 爆文率要追求 也要看有效爆文

爆文率的要求是多少比较合适,普遍来说爆文率10%-20%,但这里也涉及到是否烧信息流,是否烧薯条。而且要看内容的类型。还要看阶段性的目的(账号一般的素人号,不应列入爆文率的考核)请看文末的总结。

如果是报备单品,数据一定是一般的,这是达成共识,也是多次验证过的结果,除非烧信息流,当然目前是这样。但往后还要看平台的流量逻辑调整情况。

如果品牌刚进入小红书,建议先走一部分报备,毕竟在别人的平台上做营销,还是要有商业报备的。之后软文的笔记,就看内容形式了。

那互动量要不要考核?也看情况。

如果都是刷数据,或者这个互动量压根正常流量无法完成,就会出现数据互刷的问题。所以,都是协商沟通。

例如我们之前能看到一些品牌,对博主的强硬要求都是100或者300互动量以上,是的,必须每一篇笔记。这里建议用平均值来衡量,有一些博主创作的选题或者内容质量,做的一般导致互动量上不来。

那也有品牌会衡量互动成本,为了看起来能把互动成本降低,就会出现数据互刷的情况,这就很尴尬。见过好好的笔记为什么就不能收录了吧,收录的意思是没有被屏蔽。

02 评论区是关注重点,等于客服人员

我之前的文章有提到过,在课堂上也讲过很多次,关于评论区的重要性。对于用户来说,我们写一篇笔记只是为了一个好的曝光,但如果没有在评论区去强化,一定会有一些流失,或者说用户的注意力转移在其他方面上。

因此,引导用户去关注评论区的内容很关键,而且在十条内容里面要出现一到三条有关我们品牌或者产品的相关问题,例如 “这个产品,这个功能会不会遇到什么什么问题?”然后博主回答,“哎,这个问题我试过,没有这个问题。” 那这种,就叫有效的评论。
无效的评论都是那种评论说很可爱或很好看等等,这种就很敷衍。由此可见,即便是去互动,也一定要走心一些。

小红书营销考核服务商:投放考核9个维度,年销8000万品牌都在用!

1. 有效评论的第一类型

在评论区会有用户提问,是什么品牌名字。比如说,是XX品牌吗?那个红色的产品是不是XX产品吗,博主或者其他用户可以进行恢复。

2. 有效评论的第二个类型

即是关于购买渠道的问题,我们可以回答的隐晦一点,或者说回答其他的方面的,不过现在发现好像V或者是淘宝的🍑符号也不能用了,所以的话在引流的时候要有所注意。一般来讲,我们可以用其他的一些谐音加以代替,亦或是直接引导到你们的小红书店铺。

3. 有效第三个评论

有效第三个评论的内容可以是关于用户在购买时的担忧问题,这些问题也是其他用户所担忧的,这时候博主需要在评论区正面去回答这个问题,消除其他用户的购买顾虑。

4. 第四个有效评论

第四个有效评论的内容是中评论软植入。会有一些评论例如“这个裤子买回来有点勒,然后我让干洗店帮我修了裤脚,可能是我小腿有些粗吧” 等等,看起来是负面评论,提出了不良体验,但问题不大又有解决方案,可信度会强一些。

03 内容策划核心 卖点场景 选题等

我们去做一个小红书营销要看Kpi也要看Roi,或者说我们是短期一个利益的一个要求。但是做一个品牌说实话,眼光要放长一点,所以内容营销一定是内容为重,小红书的种草一定是内容为重。做内容营销,不做品牌产品的内容差异化、产品卖点差异化,是很浪费的,但纯卖货的就当我没说。

小红书营销考核服务商:投放考核9个维度,年销8000万品牌都在用!

也有人可能会反驳,哎,做什么小红书,他肯定是卖货为主,那卖货我们就是卖货,不要扯太多的品牌营销。

我们要清楚核心还是在于内容,内容本身是你的选题的植入,谁愿意去打开这样的话题,去看到你的内容,去发现你的品牌,这一点很关键,这是选题。

场景也是特别关键的一点,很多人去发,一直都在写产品的卖点,但是忽略了场景,使用场景让人家看了以后有画面感的场景,所以呢,故事会比场景要强,有故事跟有场景有卖点的笔记给人的印象就会更加的深刻,如果你这个产品是他们有所需求的,就会更加的让他们有购买的欲望,了解的欲望。

所以说一篇笔记大家都在投,最主要的一点还是在于我们的内容能不能说服用户,让用户有想去了解的欲望。

小红书的推广它并不是简简单单的是一个引流的渠道,它是可以让人群渗透到更多的人群,去了解到我们的品牌,我们的产品。

所以的当我们去跟服务商合作的时候,我们也要了解本身我们自己有没有品牌营销的这样的计划跟想法。其次合作的服务商,机构是不是能够真的理解。

我们要做的这个传播的计划的目的是什么这一点很关键。在这个基础上才有办法把这个事情做好,而不是说我的一个brief发过来,对方就对接去推广。

所以这一块是一个是运营人员,对接人员以及服务商他的考核的一个要求。

04 小红书搜索页面占比,关键词排名

搜索页面通常是叫做排名机制。

排名机制:笔记能不能得到一个较高的排名。短时间内如果你的内容没有出现爆文的情况下是比较难。但是也要看我们的关键词布局。

不要过于执着现在的一个排名机制,因为千人千面,所以我们把内容做好就可以了。如果非要讲这个排名机制的话,也不能拿我们现在的一些优质笔记去植入很多的关键词,重点还是在于内容上。有刻意优化过的一些关键词一定是找其他的一些笔记,一定要区分开,哪些是用来做排名,哪些是让它自然排名上去。

搜索页面这里有一个是我们推广了之后叫回搜率。其他笔记我们看过曝光之后,我们的排名的关键词是要哪一个,这个也很关键。用户去看其他的笔记,看你的合集或者说攻略,看了你这个品牌,再去小红书里面去搜索你这篇笔记,这种行为也会被记录在小红书的行为轨迹里面。作为商家的跟用户是看不到的。

那排名的话分主关键词,长尾关键词,它主要的核心还是在于我们的这个互动量,以及你笔记的优质内容,评论区这些东西。

对博主是没办法去考核的,对于没有做关键词排名的和服务商也是没办法去考核的,所以这种我们是要区别对待。是我们要去关注,而不是列入强硬的KPI考核里面。因为小红书的页面位置是千人千面。

05 天猫访客量,设置关键词的区分访客

天猫访客量我们怎么去区分访客,知道这是小红书引流过来的。一般做法就是买关键词,埋关键词我们又不能跟其他的渠道一样,最好能够区分开来。

举个例,比如我们看到雅诗兰黛小棕瓶,这是一款精华液,但是它不会主打“雅诗兰黛精华液”,它会叫小棕瓶,方便记忆,同时用这个词作为暗语。翻遍大家搜索以及和身边的人传播。

比如说半懒品牌,它有个产品全名叫做半懒马桶清洁慕斯。暗语,就是埋的关键词,叫做半懒慕斯,或者叫半懒厕洁,不会把全名写进去,那如果说只写半懒的情况下,其他渠道也做了种草,所以他区分不开哪一部分的内容是属于小红书的功劳,埋词很重要。

比如说,做儿童零食产品:XX(品牌)营养蔬菜干,如果名字太长,用户就会搜索品牌名字,那么当这个产品也在抖音、快手渠道推广时,就计算不出用户从哪个渠道过来。如果埋的关键词都不同,前面品牌名字一样,就有一定的区分。

  • XX(品牌)儿童营养助消化蔬菜饼干;
  • xx蔬菜脆;
  • xx蔬脆;
  • xX饼。

当用户去天猫搜索关键词的时候,我们就能判断这是从小红书引流过来的。如果其他渠道没有推广,加上新品牌知名度不高,发现访客量搜索品牌词暴涨,那么我们也归类于小红书的功劳。也可以考虑不同渠道用不同的关键词。

06 天猫的转化/小红书店铺的转化

如果我们的种草效果是不错的,这个时候用户已通过关键词搜索进入我们的店铺。为什么转化率低,一般来说直接原因可能是看到价格或者是看到负面的评论比较多等等一系列的问题干扰,所以访客量高,转化低,不一定是小红书种草的问题。

所以我们看小红书种草有没有效果,一定是先看访客量为主,最后下单的就是用户对于价格或者各方面的会不会去购买,那这个的话就属于转化的原因,所以每一个问题我们还是要切分开来看。

07 博主/用户“自来水”是对品牌和产品的考核

考核这一部分的话没办法对品牌服务商或者MCN,服务人员,运营人员等的一个考核。主要是对我们这个品牌营销是否成功的一个考核。

如果一个产品真的很好用,品牌效应很好的话,一定会有一些博主跟用户愿意去给我们免费种草。所以一个产品的成功不能说出钱的部分有多少博主给我们去推有多好,最主要的是当我们停止一个月没有去投放的时候,还是有源源不断的一些用户跟博主给我们免费种草。

博主自来水的情况有:

  1. 这个产品的独特卖点很明显;
  2. 品牌效应很明显。

总之博主自来水的意思就是博主有免费种草。这一部分是对产品跟营销,这家企业的操盘手,或者是品牌老板做一个产品是否成功是否都得到认可的一个考核。

  • 以上123 考核小红书服务商与MCN机构;
  • 以上45与 投放人员、电商运营关系比较大;
  • 以上6、7与品牌老板、电商运营、投放人员关系比较大。

08 小红书营销考核:针对内部团队

1)产出爆文以后,分大爆文,中爆文,小爆文,从50块-300块一篇不等的奖励。无论是与博主合作,还是自己运营企业号。这是从数据层面。但根据每家品牌的情况不同,类目不同,也无法强硬定下一个无法完成的KPI或者奖励。

2)接着是笔记产出层面,如果是运营小红书企业号的小伙伴,每个月考核完成多少篇笔记,一般来说需要有一个小组团队,一个账号的笔记更新从10-30篇不等,对内容质量的要求多高,则投入的成本就多高。

3)如果是小红书媒介,也叫PR,则是寻找博主的数量,这根据公司给予的预算,遇到啥也不懂的领导,加之预算还定死金额,那找到的博主也很局限。以及,找到博主的匹配度是否精准。

4)然后是内容方向,选题,场景构思,简单一点说就是Brief的笔记要求做出来是不是考虑到用户以及产品的匹配度。以及后期数据反馈以后,发现选题不够贴合目标人群,是否及时调整。

5)最后是对品牌想要的人群,以及产品的卖点等等的准确认知。为何把这一点放到最后,是因为小红书营销人要考虑到内容的层面需要深入一些,自己的品牌和产品,总监或者老板可以补充一下,这个倒不难。

09 预估曝光量与阅读量

有人会要求这篇文章的发布必须要有所收获,比如曝光量和阅读量,其实并非如此,这些只能给到一个预估值,我们需要看曝光量和阅读量相应的倍数。

比如一些人做企业号,是直接拿这种企业号的一些数据去和别人对比,有人说:“我们自己做企业号,接连发了100条笔记,我们的曝光量就有几百万,那我现如今有这么多的曝光量,你不能给我一个确定值吗?”

并非如此,其实很多东西无法比较,好比一些比较搞笑的笔记,诸如宠物行业的,他们本身就代表一些比较受大家关注的点。

但是其他行业的可能又不一样,因此需要具体而论。当你仍然是一知半解时,你可以多去对比几家服务商,你很快就能明白到底是内容重要,还是那些虚无的数据较为重要。

所以有些人总会被这种表面的数据所迷惑,这一点仍需要我们去加以考量。由此可见,我们对笔记投放要有一个估值,但并不是说这个估值一定非得达到多少才算优秀。

如此表达,不知道你们能否理解,不能理解的我们评论区再聊一聊。

10 品牌营销/电商运营/内容营销思维区别

我们再说一下三种类型的人,如何看待一件事情,如果你是做品牌运营的,一定是三种逻辑能来回切换和权衡。

我打比方,杠精不要和我杠,

就算“比方”是你朋友,你也忍一下呀。

今晚找头部李某某主播带货,投产不成正比,亏了。

1. 电商运营思维

偏向追求ROI,例如20万的推广,才卖了18万的货,账一算,哎,亏了。还是淘客的合作模式不错,100块的利润,我分60块给淘客,自己还有40块可以赚。短期追求投入产出比,毕竟卖货嘛。

2. 品牌营销思维

第一波虽然没有赚钱,但是把知名度打开了,只要用过这批产品的用户,觉得我们的产品使用,包装设计,产品差异化卖点,都是他们喜欢的,那么就建立了第一次的信任。

当他们第二次购买的时候,他们可能就会考虑购买利润款的产品。人群对品牌的忠诚度培养起来了,往后会在有需求的时候,第一时间考虑到我们品牌。

3. 内容营销思维

当产品在李某某主播带过货,增加了产品的信任背书,消费者购买之后会不会再次在朋友圈和小红书传播。怎么样才能打动他们,能免费形成第二次传播。产品放在他们家里,怎么样能变成场景中的一部分。当用户去搜索时,看到网络上关于这个产品或者品牌的良好口碑,做决策时会更加迅速。

4. 新电商人

会问小红书种草的ROI,有没有1:0.8,能不能1:2,人群是否精准触达。淘客卖货思路的小伙伴会问,我搞了一个产品,ROI能不能1:5,小红书种草能免费最好,我有产品,卖出去我们分钱嘛。

资金紧张,建议从卖货模式、淘客思路开始,抖音和快手直接卖货可能速度快一些,小红书的内容沉淀可作为购买决策的辅助。有想建立品牌了,再深耕小红书也不迟。

11 最后总结

其一,目标人群的内容是核心,凌驾于其他考核维度。爆文率是要追求的,评论区也是重点,访客量与转化是资金回笼的基础。根据不同阶段目标,来考核,没有一个标准能永久不变。

其二,最怕负责人不懂,乱给服务商或自己团队定KPI,浪费了时间,耽误进度还浪费了营销预算。

其三,新电商人或者品牌运营者,都应该能来回切换品牌营销思维、内容营销思维以及电商运营思维,否则只能沦为一个传统生意人,下一波浪潮的基础非常弱。

品牌运营人,祝你早日成功。

#专栏作家#

庄俊,公众号:庄俊小红书营销,人人都是产品经理专栏作家。小红书营销资深研究者、10年互联网营销;服务过300+品牌,辅助数个品牌从0到1。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 流量已经被大量瓜分,现在品牌营销也是越来越难了,如何站住脚跟,值得思考

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  2. 品牌营销还是要人群对品牌的忠诚度,忠诚度培养起来了,往后会在有需求的时候,第一时间考虑到我们品牌。

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