客户体验:“情境”和“场景”在客户旅程中的全面解读

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“情境”和“场景”这两个概念在设计和优化客户体验中扮演着至关重要的角色,如何理解呢?不妨来看看作者的分享。

在探索客户旅程编排的过程中,我们经常遇到两个密切相关但又截然不同的概念:“情境”和“场景”。

这两个概念在设计和优化客户体验中扮演着至关重要的角色。最近,在整理我们项目的场景库时,我也注意到团队成员对这两个概念的理解并不清晰,常常混淆。

因此,这篇文章旨在澄清“情境”与“场景”在客户旅程中的独特角色和关系,希望能帮助大家进行理解。

那我们就开始吧~

一、时间&空间

在客户旅程中讨论情境和场景时,确实需要对时间和空间条件进行明确的限定。这种框定有助于我们更精确地理解客户在特定时间点和特定环境中的行为和需求。

1. 时间条件的限定:

– 在客户旅程中,时间可以被视为一系列连续的时间切片,每个切片代表旅程中的一个阶段或时刻。这些时间切片可以是客户决策过程中的关键时刻,如意识、考虑、决策、购买和反馈阶段。

– 通过将旅程分解为不同的时间切片,我们可以详细探讨客户在每个阶段的行为和体验,识别在特定时刻可能出现的需求和挑战,并针对性地设计改善策略。

2. 空间条件的限定:

空间条件通常会被划分为“线上网域”“线下场所”,这两种空间为客户体验提供了不同的背景和互动机会。

– 线上网域中,客户通过数字平台与品牌互动,这涉及网站、社交媒体、应用程序等。线上空间的体验设计需要考虑界面的易用性、信息的可获取性、交互的便捷性等因素。

– 线下场所则涉及实体店铺、办公室、活动现场等,其中客户体验会受到环境布局、员工互动、实体产品体验等多方面因素的影响。

在探索客户旅程时,对时间和空间条件进行清晰的框定,有助于我们深入理解客户在不同时间点和不同环境中的行为和需求。

二、情境&场景

1)情境(Contexts)

在《消费者行为学:理论、案例与实务》一书中谈及,所谓“情境”是由一些暂时性的事件和状态构成,它存在某一特定的时间、空间。消费者不会孤立地对刺激物(如商品的固有属性)发生反应,一定是在特定情境之下发生反应。

例如,在不同的场合,人们会表现出不同的消费行为;在某个特定的时间,人们也会有不同于其他时间的购买欲望和行为。

情境是自然存在的,情境中主要会涉及“时空条件”和“上下文”。

  • 时空条件:涵盖了场景中的所有元素,包括时间、空间、客户的个人属性(如年龄、性别、购买能力、购买动机、情绪状态等)、环境因素(如商店的布局、商品的摆放方式、服务员的态度等)以及这些元素之间的相互关系和作用。
  • 上下文:主要为场景提供背景,帮助企业理解在不同条件下,客户的需求、偏好和行为如何变化,从而使产品或服务更加贴合客户在特定情况下的实际需求。

例如,在购物这个情境当中,进一步考究其“时空条件”和“上下文”的话,考虑客户周末(时间)家里(空间)静静(上下文)使用电脑(空间)浏览网站时的购物场景和行为,与工作日(时间)乘坐地铁(空间)忙碌的通勤途中(上下文)的通过手机应用(空间)进行的购物场景和行为,这两种情境下的用户体验和需求会有很大不同。

2)场景(Scenarios)

场景被包含在情境中(属于子集),通常指的是描述客户如何与产品或服务互动的具体故事或情形。这些场景围绕客户的需求、目标或任务展开,描述客户在达成目标过程中的步骤和经历。

场景一般具备两种特性,一种是自然的场景,指的是发生在客户生活原本的规律当中的场景;另外一种是基于企业的业务所塑造的场景,这类型场景结合或独立于客户的自然场景,但一定是与业务高度相关的。

场景有助于企业理解客户在特定情况下的行为,预测可能的挑战或阻碍,并设计出更好的解决方案来满足客户需求。例如,“当客户想在线购买一件衣服(需求)时,他们如何搜索产品(步骤1),比较选项(步骤2),选择尺寸和颜色(步骤3),然后完成购买(步骤4)。”

3)对照表

我整理了一个表格方便大家对照理解。

三、场景&功能

场景理解是功能开发的基础,而功能则是企业响应客户场景需求的具体实践。

在商业环境当中,企业会基于客户不同的场景开发一系列功能的产品或服务。功能对应的是,客户在某个场景当中发生的一系列事件,企业提供能够满足其需求的解决方案。

例如,在某电商购物场景中,客户需要比较不同产品的功能和价格,企业因此开发一个能够选中不同商品进行平行比较的工具,辅助客户进行购买决策。

基于场景驱动的功能开发,能够适应客户场景的多样性,同一功能其实可以横跨一个或多个场景。意思是,即便是同一种功能,在不同的场景下需要不同的表现形式或操作逻辑,其所解决事件的价值和范畴也会不一样。

例如,定位功能在导航应用和社交应用的差别。

1)导航应用中的定位服务:在导航应用中,定位服务帮助用户确定他们的当前位置并提供路线规划。用户依赖这一功能来获取从当前位置到目的地的精确指引,无论是步行、驾车还是使用公共交通。

2)社交应用中的定位服务:在社交应用中,同样的定位功能被用来增强社交互动。用户可以通过定位服务分享他们的实时位置或签到特定地点,这种场景下的定位服务更侧重于增加用户间的互动和分享体验。

四、功能&需求

想要产生能满足客户需求的功能,需要结合客户过去的情境和场景(客户的先前状态)、情境中的各类因素进行刺激(触发器),让客户在某些场景中的需求被成功激活。

这时候,在这个场景之下,企业利用自身的产品或服务,为客户提供相应的解决方案,满足客户的需求。

而在同一功能的开发中,从 JTBD(焦糖布丁)理论中会有 3 种类型需求需要被满足,分别是:功能性需求、情感需求和社会需求。

1. 功能性需求(Functional Jobs):

  • 这是用户使用产品或服务完成特定任务或解决特定问题的基本需求。它关注产品或服务的实用性和效率。
  • 例如,智能手机的地图应用需要提供准确的导航功能,这是其功能性需求。

2. 情感需求(Emotional Jobs):

  • 情感需求关注用户在使用产品或服务过程中的感受和情绪体验。这些需求可能涉及到个人的内在感受或与产品或服务使用相关的情感满足。
  • 继续以地图应用为例,用户希望应用界面友好、互动过程令人愉悦,这些都是情感需求。

3. 社会需求(Social Jobs):

  • 社会需求涉及用户使用产品或服务时的社会影响和关系。它关注用户如何通过产品或服务在社会环境中定位自己或与他人互动。
  • 对于地图应用,如果它允许用户分享位置或旅行路线给朋友,那么这就涉及到满足用户的社会需求。

基于深入理解客户情境和需求的功能开发方法,企业有更大机会可以设计出更具吸引力、更能深入满足用户需求的功能。

五、失效模式&旅程编排

事实上,企业开发的功能并不是总能满足客户的需求。

在特定的情况下,由于对客户场景理解不足、功能设计缺陷、内容覆盖不足或可靠性问题等等原因未能满足,也称为失效模式。

失效模式的出现往往是因为企业没有完全掌握客户在特定场景下的行为和需求,或者功能设计没有充分考虑这些需求的多样性。

为了应对失效模式,企业需要采取旅程编排策略,通过设计和调整客户的交互流程来优化体验。当企业及时感知到客户体验的潜在问题时,它们可以通过引导客户进入新的、更能满足其需求的场景来解决这些问题。

通常在场景当中,还会结合业务赋予不一样程度的权重,这个权重会决定在旅程编排中客户动线的走向。

例如,我在淘宝平台去找一个键盘,但是在检索出来的结果中,我一直找不到想要的款式。这时候如果能出现新的引导,给出基于大数据的推荐商品,让我进入推荐商品(新的)场景中。

通过这种方式,即使平台最初的搜索结果未成功匹配需求,我也能被引导进入一个新的场景——浏览系统推荐的商品。

即,旅程编排通过及时感知反馈,让客户找到了进入新的一个场景。

客户旅程编排的这种应用,体现了企业如何通过技术和数据洞察力及时响应客户需求,将潜在的负面体验转变为积极的客户互动。

六、小结

我把前面的过程汇总为一张完整的图,做一个小小的概要总结来全面理解,帮助我们在工作当中去厘清其中的区别。

首先,我们通过情境的时空条件上下文了解到自然存在的一系列环境素材,以及客户的先前状态。

接着,企业基于对 {自然+业务} 场景的理解,场景驱动开发出来一系列的功能(解决方案),来对应满足客户不同类型 {功能需求、情感需求、社会需求} 的需求,而这个阶段需求的满足会主要面向客户的主路径。

最后,在失效模式下,会通过旅程编排设计的过程所被定义,来提升客户需求达成的可靠性。

以上。

专栏作家

龙国富,公众号:龙国富,人人都是产品经理专栏作家,CxHub主理人。致力于终身学习和自我提升,分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯,观点和个人见解。

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