产品驱动增长(PLG)对于B2B营销人意味着什么?

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编辑导语:PLG,即产品驱动增长,这个概念能否应用至B2B营销当中?可以肯定的是,PLG并不适用于所有SaaS企业。那么PLG适用于哪种类型的SaaS企业?未来B2B行业又应该怎么组建好营销策略?本篇文章里,作者就PLG与B2B营销之间的关联做了解读,一起来看一下。

我曾经有一段三周的工作经历,负责一家研发管理SaaS产品的营销团队。那是我少有的在国内创业团队工作的经历,非常短的时间里,一方面体会到了国内创业SaaS平台在研发速度、资源调动、团队协同上的高效率,也感受到了本土市场激烈的竞争、管理和运营方面的不稳定。

最近,B2B SaaS领域的热词“产品驱动增长(Product-Led Growth,PLG)”的火爆,让我再次重新思考,一次次来自硅谷的创业方法论变革,对国内ToB营销人而言意味着什么?这些强大的思路在国内能落地吗?

一、PLG的由来,以及营销角色的变化

PLG听上去是新概念,其实由来已久。

软件时代,企业管理ERP作为初代生产力工具,售价高昂,销售周期长,部署门槛高,通常需要借助外部管理咨询顾问一起给企业高层梳理高大上的战略愿景才能成单,后续则需要涉及内外部的多部门才能完成部署落地。

不同的是也有Office软件等初代办公生产力工具,有很多高级功能也曾有相关的教材,但是一些基础的功能可能初次使用者也能够掌握。

这个时代,销售的话语权在企业中非常大,关系型销售是主流,市场营销通常以参加各种展会、活动和举办研讨会、峰会、客户交流会为主。

进入SaaS时代,SaaS生产力工具兴起。Office产品和ERP全面推出在线版,仍然有很多高级复杂的功能需要技术支持才能更好地销售给客户。外企营销人熟悉的Adobe旗下Marketo、Salesforce旗下Pardot、微软旗下Dynamics365都是类似形态。但用户在没有任何线下辅导的时候,自学能够掌握的功能已经很多了。

这个阶段,销售的话语权在业务体系中依然最大,但销售人员需要有更多产品和技术方面的技能,而不完全依靠售前工程师。这一阶段的市场营销全面实现了数字化,品牌、获客、转化和增长都集中在线上,marketing有了数据的支持,掌握了一定话语权。

PLG时代,SaaS基础工具充分满足了市场需求,用户对工具类产品使用习惯被逐渐培养起来。近十年来,SaaS工具向着更细分、更多样的方向发展。界面更友好、更轻量级的SaaS产品迅速爆发,逐渐呈现出一些共性:self-explanatory,用一用自然就知道怎么用。

例如Slack和Zoom这样的工具,或者营销人常常使用的问卷星、麦客表单这样的工具。这个时代,销售的重要性进一步下降,用户通过品牌、网站推广直接试用并转化。

营销部门全面依靠数据进行管理和决策,将客户的痛点直接反馈到产品侧,加速产品迭代。因此,Atlassian这样不设置销售的SaaS公司模式也成为可能,且行之有效,带来了更高的margin。

产品驱动增长(PLG)对于B2B营销人意味着什么?

这种将产品门槛拉低到自学即可用的程度,就是PLG的来源。说白了,“产品做得好,傻子都会用”这样的糙道理,就是PLG和核心哲学。

SaaS产品尤其是用户基数更高的SaaS产品,因为用户可以遍布B端公司内的很多部门,所以采购决策可以由下至上,而传统软件主要是服务公司少数高层,采购决策权更多是由上至下,这个也是SaaS可以做PLG的一个原因。

然而越简单的道理越难实践,在PLG模式下,销售和营销团队,也将迎来前所未有的挑战。更何况企业终究要盈利,免费用户增长到一定规模,需求复杂度也必然增加,自然也会需要销售和客户成功的支持。在这个过程中,销售和市场距离营销的变革也近在咫尺。

二、从营销-销售,到产品-营销-销售的新三角

从上文的发展阶段已经可以看出,PLG模式并不适合所有SaaS企业,但对于大用户基数、行业覆盖广、门槛较低的产品而言,这往往是能带来增长突破的模式。

PLG同时也颠覆了传统B2B营销人最为核心关系,即和销售团队的关系。在此之上,B2B营销人必须建立和销售,以及产品部门的关系。

产品驱动增长(PLG)对于B2B营销人意味着什么?

这意味着什么?

首先,PLG将重塑营销和销售的关系。下图为传统的用户获取模式。营销活动带来用户访问后,需要耗费大量B2B营销人和B2B销售的时间,设计并引导用户进入MQL和SQL的转化流程。

产品驱动增长(PLG)对于B2B营销人意味着什么?

图片来源:Gainsight

https://info.gainsight.com/rs/231-EAT-840/images/Mastering%20Product%20Experience%20in%20SaaS.pdf

PLG模式下的用户获取模式如下,营销团队关注的核心点完全转移至“注册或试用”,而客户付费购买之前,对于产品免费部分的使用情况也应该是营销团队所关注的。

产品驱动增长(PLG)对于B2B营销人意味着什么?

图片来源:Gainsight

https://info.gainsight.com/rs/231-EAT-840/images/Mastering%20Product%20Experience%20in%20SaaS.pdf

由此也可以看出,新的关系为B2B营销人提出了更多新的挑战:

  • 营销人的KPI应该关注PQL(以及Hand Raise PQL,试用后主动联系提问的客户),以新免费注册用户量为基本关注点。
  • 营销人必须学习产品、产品设计、研发流程的基本知识。
  • 营销人要更多参与到用户体验设计中,包括产品说明视频和指南(tour)的设计。
  • 营销人需要花更多心思设计极简的lead-gen form。
  • 营销人必须在追踪用户行为和隐私政策合规方面做到平衡。
  • 营销人需要继续精细化用户的运营,设置合理的用户转化点。
  • 营销人需要强化数据分析能力的打造,考虑在Marketing Ops方面增加人手或投入。

PLG模式非常迷人,然而SaaS企业完全采取这种模式,就需要自上而下的组织变革。国内能否复制硅谷的成功模式我个人并不看好,或者说还有相当的一段路要走。

 

本文由 @Echo Kou 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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  1. 文章对PLG与B2B营销之间的关系解读得很好,也指出了SaaS模式的企业必将将进行组织变革。

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  2. 企业终究要盈利,免费用户增长到一定规模,其需求复杂度也必然增加,这样看一切的变革和变化都是必然的。

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