东方甄选,志不在抖音

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最近一个月内,有关东方甄选的消息频频出现在网友的视野当中,比如前段时间的东方甄选APP首次开播,再到最近抖音“东方甄选自营产品”直播间的停播又复播。而在这些消息背后,有关东方甄选到底要不要做独立APP的讨论也频频发生。这次,不妨一起来看看作者的解读和分析吧。

最近一个月,东方甄选站在了风口浪尖上。

起因是东方甄选App首次开播,以及紧随其后的“东方甄选自营产品”直播间被抖音停播三天。

有人劝俞敏洪赶紧向抖音低头,所谓违规都是借口,小心被强势的平台杀鸡儆猴;有人说东方甄选或成最大赢家,因为就在停播当晚,东方甄选紧急在独立App开播,所有商品85折。

最终,东方甄选App不仅单日卖出3000万元GMV,还一度飙升至App Store购物榜(免费)第一。7月30日,东方甄选股价大涨28.81%,报收38.9元/股。

东方甄选,志不在抖音

图源:网络

至此,东方甄选要不要做独立App单飞、能不能扛得住抖音的封杀成了业内热门话题。

一、东方甄选为什么要做独立App?

直播间业绩下滑可能是东方甄选加速布局独立App的直接诱因。

据新榜旗下抖音数据工具新抖统计,“东方甄选”直播间已经连续3个月(5-7月)无缘抖音带货月榜Top1。去年下半年,“东方甄选”的月GMV多在7.5亿元以上,今年以来,“东方甄选”的月GMV最低下降至2.5亿元左右。

图源:新抖

对平台来说,头部直播间最好是像流水席,你方唱罢我登上,永远不要出现“尾大不掉”的情况。这也是为什么业内盛传“抖音超级网红火不过三个月”。

虽然俞敏洪曾说“东方甄选和抖音的关系非常好,是相互成就的关系”,但在正常的商业世界里,平台和直播间一直是动态博弈的关系。

互利是抖音和东方甄选稳定合作的前提。最开始,抖音需要东方甄选树立标杆,东方甄选需要抖音的流量,但东方甄选的标杆价值减弱后就变成了被动的那个。

公众号“传播体操”认为,抖音和东方甄选蜜月期已过,虽然App还没啥流量,但也只能硬上。

游戏规则和主动权始终在平台手中,这也是为什么多平台、多领域布局成为疯狂小杨哥、交个朋友、遥望科技等头部直播玩家的共同选择:自孵品牌、尝试出海、搭建矩阵直播间……

东方甄选,志不在抖音

制图:NUPD

直播玩家都希望更有经营安全感,东方甄选也不例外。早在去年,俞敏洪就看到了单一平台的风险,他在个人公众号写道:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的。”

2022年,东方甄选爆红两个月后就推出独立App,今年7月更是首次开启独立直播。俞敏洪曾表示:“创建自己的App平台是公司进取的正常行为。”显然,独立App是东方甄选应对单一平台风险的举措之一。

但是,不想受制于平台的人或许很多,真正闹出动静的很少。早前快手主播辛巴曾高调宣称要做自己的电商平台“Holax”,但目前仍停留在微信小程序。

东方甄选是第一个将独立App落地的头部直播玩家。背后的原因或许是,东方甄选不仅是曾经的培训届一哥,即便现在也是一家实打实市值400亿港币的上市公司。

俞敏洪曾公开表示,目前东方甄选是带货平台,这是有天花板的。对东方甄选来说,只做几个卖货直播间是远远不够的,它大概率不想只能跟着平台混饭吃,而是自己做甲方。就像俞敏洪曾在公开演讲中说的:“假如人生是大江大河中的一条船,首先我们要变成这条船的舵手。”

如果说做独立App是头部直播间的终极梦想,那不论是从江湖资历、经营能力还是人才储备、各方资源,东方甄选都是最有可能成功的选手之一。

事实上,为了独立App,东方甄选已经做了不少动作,比如在东方甄选的矩阵账号放上独立App的下载链接、在自营产品的包装上印二维码、在抖音和独立App双开直播间等,此外,东方甄选App还上线了“会员店”“嘉宾录”“山河宝藏”“自营溯源”等独有直播间,希望用差异化内容吸引用户。

图源:左抖音,右东方甄选App

据了解,东方甄选App正在加速更新,后续还会上线拼团、新品首发、积分兑换、付费会员等功能。

短期来看,抖音和东方甄选不太可能闹崩,但对东方甄选来说,如果想有更大发展,而不是成为平台的过气标杆,突围几乎是必然的。

二、独立App不是东方甄选的解药

虽然不少网友对东方甄选做独立App表示支持,希望东方甄选能给抖音上一课,部分媒体甚至把东方甄选塑造成了对抗平台的反抗者形象。

但回到最本质的问题,作为一家公司,东方甄选的核心任务并不是对抗抖音,而是拥有自己的王牌,服务好一批核心用户。

目前,依托俞敏洪、董宇辉两个超级IP,以及农业、文化等标签,东方甄选的抖音矩阵账号已经累计吸引了超4394万用户的关注。如何持续经营、扩大这些用户,才是东方甄选的核心任务。

东方甄选,志不在抖音

图源:抖音

为什么说东方甄选不需要做独立App?因为这是若干年前的解法,现在独立App的成功率太低了。有数据显示,2012年每个用户平均一年往自己手机里装18个App,2019年这个数据骤降至1.7个。到了今天,面对抖音等超级App,独立App的生存空间只会更小。

在电商平台这个赛道,从古早的唯品会到新兴的得物,都还在苦苦挣扎,真正上岸的只有拼多多一棵独苗。相比李佳琦、辛巴等主播,东方甄选算得上实力强劲,但在动辄百亿的电商平台赛道,东方甄选只是普通选手一枚。

从网络视听许可证等相关证件,到带宽、用户体验的运维成本,相比做直播,运营电商平台的难度将指数级增长。更关键的是,独立App的流量从哪里来?

在抖音的时候,东方甄选背靠的是一个超6亿日活的庞大流量池,但在独立App,东方甄选可能要随时面临流量干涸的危机。

目前来看,东方甄选App的直播间页面几乎复刻了抖音直播间,相比淘宝、京东等电商App也并无明显优势差异点。相对稚嫩的东方甄选App,还需要向外界证明它的自我造血能力。

东方甄选,志不在抖音

图源:东方甄选App

独立App难度极大,对东方甄选并不是一件高性价比的事情。

对于东方甄选做独立App一事,李国庆曾评论:“卖货的App消费重复率极低,还要做自有App投资人都要笑话你。”他认为最好的办法是占领各大平台,哪有流量去哪,粉丝是为情绪价值买单,IP就是平台。

今年年初,有消息称东方甄选内部一直在研究山姆、Costco等仓储会员店案例。7月19日,东方甄选CEO孙东旭曾在直播间透露独立App的定位及发展方向:“以后东方甄选会建立会员服务体系,给付费会员提供超值好物。”

仓储会员店的核心是粉丝经济,对东方甄选来说就是服务好喜欢俞敏洪、董宇辉,认可东方甄选价值观的人。因为用户需要,东方甄选分别开设了农产品、美妆、酒水等垂类直播间,同样是因为用户需要,俞敏洪投资10亿,要做一家新的文旅公司。

东方甄选,志不在抖音

图源:公众号“浙江新东方文旅”

东方甄选提供的产品服务未必是市场上最好的,但在这个信息过载、营销过剩的时代,为粉丝筛选产品服务本身就是一件极具价值的事。为会员稳定提供市场标准线以上的产品服务,打造一个线上产品服务集合平台,也许这才是东方甄选真正要做的。至于独立App,更像是和小程序、微信群定位差不多的粉丝承接工具。

某种程度上,东方甄选的本体可能是一家文化公司,希望用董宇辉们口中的李白、莎士比亚去卖一切能卖的东西。

此外,电商平台赛道是一个“你死我活”的修罗场,消费品牌市场却是一个无限宽广的世界,既有可口可乐这样的超级巨头,也有无数小而美的特色品牌。相比独立App,自孵品牌难度更小、天花板更高。

俞敏洪曾表示,希望将东方甄选建成一个立体化的销售平台:“以较快速度自建产品体系,类似网易严选。”

自上线自营产品以来,东方甄选就以每个月5-10款的上新速度推出新品,今年1月,东方甄选还宣布投资1752万元用于扩建自营工厂。新东方在线2023财年上半年财报显示,自营产品及直播电商总营收为17.6亿元,其中,自营产品营收超过10亿元,在总营收中占大头。

东方甄选,志不在抖音

图源:抖音

截至发稿前,“东方甄选”抖音小店总销量超4000万单,其中自营烤肠累计售出近400万单。东方甄选如果能把自营品牌真正做起来,会是一件非常有想象空间的事情。

东方甄选的定位,从来不是一家单纯的直播公司。不论是做山姆还是做网易严选,东方甄选的未来都不在一个单一的App,而在能否跑通商业模式,真正构建出属于自己的多元渠道体系。

三、东方甄选需要一个App

既然东方甄选很难做成独立App,也没必要死磕,那就不需要做了吗?我觉得东方甄选不仅要做,还要尽可能做出点成绩出来。

对东方甄选这家上市公司来说,过度依赖单一平台会拉低股价,不怕单一平台断奶则可以拉高股价。独立App也许不是最终归宿,但却是东方甄选资本故事的重要拼图。

对资本市场来说,一个电商主播,和一个能承载各类主播的平台,估值天差地别。这几天,因为东方甄选App不错的数据表现,资本市场就给予了积极反馈,东方甄选股价连续多日上涨。

东方甄选,志不在抖音

图源:网络

目前来看,东方甄选做独立App的目的很可能不是为了马上从抖音单飞,而是向市场证明,东方甄选有不依赖抖音的底气,甚至有自建平台的潜力。

此外,明知不可为而为之,逆流而上打造独立App本身就是一个极佳的品牌故事。

做独立App难是业内共识,但如果东方甄选真能把独立App成功,这将是国内商业史上的一个不大不小的奇迹。正如半佛仙人在文章《东方甄选,真正的赌徒》中所写,和命运再赌一次的疯狂,本身就能得到很多人的尊重。

新抖数据显示,东方甄选的核心粉丝以精致妈妈、资深中产、新锐白领为主,这是一群相信诗和远方的人,很可能也愿意为东方甄选的疯狂买单。

就像一位网友的留言:“做App现在看不算很聪明,但世事难料对吧。”

作者:云飞扬;编辑:张洁;校对:小八

来源公众号:新榜(ID:newrankcn),专注互联网内容领域的观察报道,关心与内容产业相关的人和事。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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