品牌建立快不得,执行落地慢不得

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编辑导语:人们总说身处快餐速食时代,做什么好像都十分急功近利。这点在品牌形象塑立上表现得淋漓尽致。那么进入了如此急于求成的赛道,如何精准地走稳每一步,带着产品情怀发展品牌呢?本文与大家分享品牌建立和执行落地两方面的可行性思考,推荐感兴趣的童鞋阅读。

最近看护肤品行业的新闻报道,大体的腔调是国外大牌每年业绩屡创新高,国内品牌能打的屈指可数,尤其是大促大节后的报表,排名前20的品牌中,国产品牌能上榜就是一种荣耀了,更不要谈上榜的数量了。

还有前几年突然爆火起势的一众网红国产品牌,现在依然活跃的也没几个了,我就很奇怪了,国产品牌争气的怎么就那么少呢

如果不懂品牌的建立,可能会认为是大家水平不行,但是稍微懂点品牌运作的我,大致知道问题所在,国内的品牌创始人大多有个臭毛病,就是急功近利,想的是赚一波就走,根本没想过要做个百年品牌。

而真正有情怀想做百年品牌的人,营销能力又很弱,结果就在想赚快钱不管产品品质和想做好产品却拼不过直播带货的严重行业内卷下,劣币驱逐良币,好品牌越来越难建立起来了

那在这种恶劣的竞争环境下,有心想做好品牌的各位应该怎样做呢?记住这条宗旨即可:品牌建立快不得,执行落地慢不得

一、品牌建立快不得

快不得指的是消费者对品牌心智的建立本来就不能快,你看国际大牌哪个不是百年历史,你一个创立三四年的品牌就想超过别人一百年四五代人积攒下来的家业,可能吗

明知不可能,却天天喊着我要成为下一个某某雅,某某儿,那到底是创始人真实的想法,还是说给投资人听的,以吸引到更多的接盘侠入局呢?咱们不得而知。

以我做快消品为例,老板的想法就很天真,行业里有一个两年做到月销过亿的品牌,老板觉得,咱们也可以,完全照葫芦画瓢的去做,结果产品一上线,感觉不太对劲了,同样规格的产品,我们也卖那个价,也去投放广告,怎么算都是亏哇!

我给大家捋捋,快消品毛利也就十来个点,我去找直播带货,动不动二三十个点的抽成,完全是赔钱赚吆喝,好不容易找到一些不要佣金的,结果还没有量,寄了几十包样品出去,带出去的货连这几十包的样品成本都回不来,不禁要问了,别人月销过亿是怎么做到的呢?

找朋友打听才知道,原来别人一直在做“慈善”,做搬运工,一直都是亏着出的,为什么能有那么多钱亏着出,因为有人投资,投资人看的是你品牌一个月做到几百万、几千万的销量,还有某某明星代言,全网都是你的PR

把你包装的像一个花枝招展的靓女后,好卖出更好的价格,根本不管你文化底蕴如何,能不能基业长青,正是有这些蛀虫的存在,导致品牌方不得不以最快的时间去抢占用户心智,你看洗脑的电梯广告就是这样畸形思维的产物。

而这样做又违背了在消费者脑中建立品牌的自然规律,一个品牌能形成不可替代性,除了显性的垄断性,更要通过长久不断的推广,至少十年为单位,要口口相传,要两三代人的持续使用,才能在下一代人心智中建立:这个品牌才是我要用的品牌的想法,这才是品牌真正创立起来的标准

那种花钱搞直播、做种草、做裂变起来的顶多是流量变现而已,想形成品牌嘛,大白天的别梦了。

二、执行落地拖不得

个人的成长有个规律叫一万小时定律,是我十分认可的理论。而品牌的建立也遵循类似的定律,一个品牌的建立如果需要在消费者眼前或耳边出现一万次,假设每天出现一次,至少需要30年吧。

当然,实际上一个品牌在消费者那里不断的出现几百次、千次就足以形成品牌了。想想我们热衷的一些品牌:某某莱斯、某聚德、某凤祥等,你的人生中听过这些品牌的次数绝对不止几十次,听的多了,品牌自然而然就形成了,这个多是断断续续的多,而不是电梯里一天听八十遍的多

因为品牌需要长时间、持续不断的露出,所以什么时候适合做品牌?那就是当下了,每个品牌的建立都是运营、设计、商务,做的一个个方案,发出的一张张广告图,一点点积累起来的势能。

就像往瓶子里装沙子,装满了品牌就建立起来了,而要装多少沙子呢?或许做一次大型活动,可以装满万分之一,那要做一万场活动才能做的起来一个品牌,既然要做这么多场活动,那什么时候做呢?现在就做,执行落地不能慢,这种纯执行的工作越快越好。

做品牌最忌讳的就是脑子动了,手没动,就想什么都不做就把品牌做起来了,太幼稚的想法了。

执行落地要定月计划、年度计划,设定每年拿出多少推广预算出来,合理的分到每个月上面去。大牌之所以永葆大牌活力,是因为他们有钱,养的起一个牛掰的营销推广团队

还记得当初国产品牌搞种草把大牌打的摸不着北的时光吗?当大牌反应过来,以更多的资本去做同样种草时,你发现你根本投不起了,因为大牌(大厂)来了,大厂进场,血洗一切的感觉。

这时咱们不要慌张,按照既定的计划一步步的去做落地,获客成本可能会相应的变高,只要不亏本,就要持续投放。

我知道有些行业,获客成本从两年十来块钱一个变成现在的五六十一个,确实越来越难做了,就得要做的更精细化,不能沿用初期粗放的投放策略了,一个行业越到后期,拼的越是精细化运营能力了。

三、最后

通读本文,大家只需要记住品牌的建立是一个漫长而乏味的过程,快不得也急不得。

而战术层面的执行落地,就必须争分夺秒的去做落地执行,没有996的付出,你的品牌起来的时间会越久,也许别人一百年成为一个全球知名品牌,执行缓慢的话要用两百年,两百年的话,那真的就太久了,我是看不见了。

#专栏作家#

老虎讲运营,微信公众号:老虎讲运营,人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。运营书籍《公司离不开的全栈运营高手》作者,千万流水项目操盘手。专注产品运营与推广,精通运营的各个模块,将运营推广玩转于手掌中。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 由于市场渠道,用户心智等差异,新兴品牌在大牌面前往往竞争力较弱。但这个漫长的被用户看见的过程是品牌建立的必经之路,急不得

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  2. 一个品牌的建立还是需要时间进行历练和打磨才能适应市场的认可

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  3. 品牌建立快不得,执行落地慢不得,所有的动作都要恰到好处

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  4. 行动很重要,但策略更重要,太快太急反而会适得其反

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  5. 其实越急于求成,反而适得其反。没有任何产业可以一路走上坡,不妨踏实一些放慢脚步。

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  6. 大牌之所以永葆大牌活力,是因为他们有钱,养的起一个牛掰的营销推广团队。

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  7. 太真实了,现在太多新品牌太过于追求市场价值,消费者的感受也无所谓的状态,很难走远

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  8. 现在有很多品牌都是靠钱砸出来的,没有长期积累抢占用户心智,消费者很难对其忠诚,不过昙花一现罢了

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