夜来风雨声,广告知多少?

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广告的到底是什么?不同的人有他不同的看法。而在不同的国家,广告的风格更是不一样的。

  • 大卫奥格威在《Aga推销员辅导手册》中说:“广告就是为了销售,否则一无是处。”
  • 霍普斯金在《科学的广告》中说:“广告创意人员放弃了他们的职责,他们把自己当做了一个演员,他们开始追求掌声,而不是销售额!”
  • 乔治路易斯则在《广告的艺术》中宣称:“如果广告是一门科学,那我就是个女人。”

三位曾在历史中留下浓墨重彩的广告大师对于广告到底是什么?各执己见。

如果说奥格威提出“广告就是为了销售”的立场站不住脚,而他也曾有过霍普斯金的《科学的广告》不读七遍,不足以做广告人这样的论调,足以见得两位大师,更多的站在广告是一门科学的角度。

至于乔治路易斯这一声旗帜鲜明的否定,更多的大概也只是他个人的广告哲学。

在这里我们其实不关心广告到底是科学,还是艺术。毕竟在数字营销时代,科学已经很大程度被商业化取代,而艺术也大概只是观众是否走心。

在这里,我们不妨想看一下罗振宇在第452期《罗辑思维:奇怪的广告业》中总结华杉老师的一系列观点:

文章中,罗振宇现身说法,声称:

“广告是一种靠重复播放影响受众的宣传方式”,泰国式广告的创意完全是“误入歧途”,而“最好”的广告应该就是“恒源祥,羊羊羊”、“钻石恒久远,一颗永流传”式的重复广告。

我们无法否认罗振宇的观点就一定错误,但在这里罗振宇完全站在一个精致的利己主义商人的角度,揣度创意人的“用心”。

我们不否认创意人的确在某些时候“利欲熏心”,但广告本来就不是甲方一个人的事,他还要考虑到,创意人对于创意的坚守,以及用户对广告的接受度。

一、泰国广告:小聪明、平民化,神转折

对于广告到底是什么?

泰国的这支ELE护肤品广告大概做了最完美的阐释。

在这个小剧场就已经聚集了甲方、创意者、演员和用户这一波人。广告首先是一宗“费钱”的交易,其次,它终究是一门妥协的艺术。

甲方需要对用户妥协,迎合用户的喜好。甲方也许要对创意者妥协,因为广告的最终呈现的质量都掌握在他们手上。

创意者需要对甲方妥协,他们需要为甲方负责。创意者也需要为用户和自己坚信的理念妥协,他们要坚信自己为知量把关。

用户当然也需要妥协,只不过他们有更多的选择余地。

那么,我们回到这支广告,从这支典型的泰国式广告中,我们可以发现泰国广告的特色:

  1. 故事的内核围绕市井小民,用户会有一种天然的代入感;
  2. 小聪明不一定有多惊艳,但是通过故事搅拌让人会心一笑;
  3. 重中之重的就是神转折,一开始平易近人的情绪在最后出其不意。

罗振宇也在《奇怪的广告业》中拿泰国广告做典型,他承认泰国广告的创意非比寻常,但是却没有什么知名的大品牌,走上了“歧途”。

在这里,我们还需要考虑到泰国的社会环境,这种平民化的广告,就像是印度歌舞一样只适合某一群人,但是却不适合欧美,日韩甚至是国内。

二、日本广告:仪式感、科技感,青春活力

与太泰国广告特立独行不同的是,日本广告运用其青春靓丽,色彩鲜明,以及拟物化的场景演绎标新立异。

不知道是不是因为日本彪炳极致主义的“匠心精神”,他们总是擅长运用事物的关联性,为用户创造出“不同寻常”的视觉“奇观”。或许单个的联想创意不是日本广告独有,但是像这样“小题大做”的严谨绝对是日本广告所独有的。

不管是曾经交换的名片,机械舞组合World Order,剪刀《欢乐颂》,他们无一不是从一系列不怎么连贯的动作中突出了秩序感。

  1. 节奏感鲜明;
  2. 秩序感强烈;
  3. 以人拟物带来视觉震撼;

相比于泰国广告,通过神转折,让平淡的情绪四海潮生。日本广告一直都走在旗帜鲜明的“秩序感”之内,第一眼就足够吸引人,后续更是停不下来。

三、其他广告:闪光点

请原谅除了泰国广告日本广告之外,其他广告只能被称之为“其他广告”。

一个是因为欧美广告我们不太熟悉;另一个是因为,就算是这些欧美大腕演绎的国内广告,也不值得为人称道。最后,虽然台湾因其小清新的风格也被不少人喜欢,但是除了个别老爷子骑机车的广告都鲜有记忆点。

当然,最近几年像是淘宝的一千零一夜系列,杨洋的“绿巨人”;999感冒药《有人偷偷爱着你》的暖心广告,让人耳目一新。

广告业界因为创意热店,以及一条新世相等的乱入也算是“风生水起”。但是,不管是国内还是国外(除开泰国日本),却鲜有旗帜鲜明能够代表国家元素的广告出现。

当然类似于《中国唱诗班》这种水墨风格的确是我们独有,但是广告业界似乎不怎么接受。

这一类广告,就像这一组战斗民族耐克广告《女孩是什么做成的》,它们确实有闪光点,让我们不至于跳转快进,但他们也有着浓浓的违和感,全靠演员的颜值还有整个形式感在撑着。

虽然它们也的确阐明了主题,但是这种为了“炫技而炫技”的广告和产品的关联性真的越来越小。

如果说日式广告是旗帜鲜明的产品场景演绎,小题大做;那么泰式广告就是暗藏机锋的情境还原表现,一针见血。

至于其它广告它们经常想要表现的内容太多,而忽视了品牌关联性。

四、广告到底是科学还是艺术,应不应该商业化?

我想这个关键不仅在于:产品、品牌以及甲方的“无理要求”,我们还需要看创意人“拿捏”的重点。当然,符合国情最是一个广告的基本要求。

我们很难说日式广告究竟是科学还是艺术,我们也很难界定泰式广告的创意就对销售没有促进。

但至少在这个读屏时代,我们能够确定,像“恒源祥,羊羊羊”这种病毒广告,将很难在互联网上流行起来。

毕竟,第一观众的注意力有限,他们不会把时间留给无感的东西;第二,因为社交工具的推荐算法系统,会帮他们屏蔽很多不感兴趣的东西;最后类似于这种简单到极致的硬核广告,根本就不具备传播基因。

尤其是在人工智能大规模入侵的明天,不管是神转折还是形式主义,尤其是在人工智能大规模入侵的明天,不管是神转折还是形式主义,为了“欺骗”机器广告将会更具深度和内涵。

#专栏作家#

幻梦邪魂,微信公众号:sdsghnh。人人都是产品经理专栏作家。擅长文艺、理论逻辑类文章;平时对写作、互联网、产品经理关注比较多。

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