用户访谈系列之一:【访谈前】调研计划和访谈大纲

1 评论 1776 浏览 24 收藏 22 分钟

作为常用的用户研究方法之一,相信不少同学都对用户访谈这件事有一定的了解或认知,那么在实操过程中,用户调研应该如何做好前期准备?这篇文章里,作者对调研计划、访谈大纲等准备事项做了梳理,一起来看一下。

用户访谈是常用的用户研究方法之一,关于这方面的方法论和各种知识我相信只要关注用户体验的产品或设计们多少有些了解,但是在知识和实操之间还是有很大的区别,具体在实操过程中有非常多的细节考量,仅靠专业知识是难以落地。当我真正参与过后有非常不一样的收获,也意识到专业知识只能起到辅助作用,更多的要结合实际项目或调研目的进行规划。

因为本人有幸参与过大型用户调研的经历,在用研专家的指导下,历时近两个月带领团队访谈了39人。也主导过实地用户访谈,历时一个多月访谈了24位。通过在访谈过程中收获到的知识,结合实际应用后的一些思考进行总结和复盘,希望能帮助到更多用户研究者们。

为了做一场有价值的用户访谈,离不开访谈前的充分准备,访谈中的一些注意事项和技巧,以及访谈后的研究分析。由于内容量太大,我将拆分成三个系列分别进行总结和复盘。本章节主要针对访谈前,我们需要做哪些准备,以及有哪些注意事项。

首先我们先认识下基本的概念知识:什么是用户访谈以及访谈的价值。

一、用户访谈的基础概念

1. 什么是用户访谈

用户访谈是一种定性研究方法,旨在深入了解用户的需求、动机、行为模式、痛点以及对于特定产品、服务或系统的态度。它是一种通过面对面或者远程一对一交流方式,由访谈者引导用户就特定主题展开深入讨论的过程。

用户访谈可以从不同维度进行划分。从结构化程度来看,可分为:结构性访谈、非结构性访谈和半结构性访谈。从访谈人员接触情况来看,可分为:面对面访谈、电话访谈和网上访谈。从访谈的目的、内容和方式不同又分为多种类型,如:深度访谈、探索性访谈、可用性访谈、满意度访谈、焦点小组访谈等等。

每种访谈类型都有其特定的应用场景和优势,研究者可以根据研究目的、资源、时间等因素来选择合适的访谈类型。

2. 为什么要做用户访谈

不同的产品阶段,访谈的价值各不相同,主要表现为收集用户需求、验证试错、探索优化方向。

2.1 收集

通常发生在0-1构建产品或功能时,需要了解用户的需求和偏好,对产品或功能解决用户痛点的需求进行收集和定义,找到核心诉求。此时用户诉求满足颗粒度较为粗糙,即:有这个核心功能便可以解决痛点就能满足用户。

2.2 验证

当产品新上线新需求后或新产品设计后,可以通过可用性访谈来快速测试和验证,得到用户的使用反馈后,结合产品上线数据的反馈,快速找到优化方向。

2.3 探索

当产品需要获取优化方向时,用户访谈可以针对性地挖掘用户行为背后地原因,探索新的设计机会点。此时用户诉求满足颗粒度较为精细,即:不仅需要有核心功能,且该功能要好用易用。

二、用户访谈的实施:访谈前的准备

访谈前的准备有两个关键产物:调研计划访谈大纲。调研计划是依据业务诉求制定的整体行动安排和规划,访谈大纲则用于实际访谈中参考的话本。

三、调研计划

一份调研计划通常包含以下内容:

  1. 调研目标
  2. 研究规划
  3. 用户样本设计
  4. 访谈材料准备
  5. 访谈参与人员
  6. 招募渠道
  7. 用户酬金

1. 调研目标

在访谈前我们需要界定好本次研究范围,期望通过调研完成的目标以及最终输出的预期产物(如:用户体验地图、用户画像、可用性评测报告等等)。

2. 研究规划

为了达到调研目标和业务诉求来进行研究规划,在用户研究的实际使用过程中,往往会结合其他研究方法一起使用,例如:问卷调研、可用性测试、A/B测试、工作坊等。下面是我们常用的一些结合方式:

用户访谈+问卷调研:通过访谈发现和洞察到的设计机会点,结合问卷调研的方式进行机会点的矩阵分析,进一步验证和量化机会点的价值,帮助产品提供优化方向。

用户访谈+A/B测试:通过访谈洞察出的问题,分析并产出设计解决方案后,在上线前或上线后进行A/B测试快速验证,验证方案的有效性。上线前进行验证可以避免投入资源的浪费,在难以做方案取舍时,通过对用户的A/B测试,在设计阶段就过滤掉欠佳的方案。上线后的验证可以通过小批量的用户行为数据对比快速验证,来找到更加适合的方案。

用户访谈+工作坊:将访谈中发现的问题,可以通过工作坊的方式,和相关利益合作者一起共创脑暴。归类并筛选有价值的问题,并找到问题的解决方案或设计体验惊喜点。通常用在需要一些有突破性的体验优化策略的业务诉求中。

如果想要更好地理解每一种研究方法具体适合什么时候用,通常可以从三个维度来了解他们的差别:态度vs行为、定量vs定性、使用场景。以下的图表展示了13种常用的研究方法:

3. 用户样本设计

用户样本设计中,用户样本的质量直接影响到访谈的可信度。有两个原则,一是典型性原则,通常表现为有代表性的,有经验的,在这类用户身上能挖掘到更多有价值的信息;二是多样性原则,覆盖到多种类型,了解发现问题的个性和共性。

典型性:可以通过对目标用户的核心属性维度进行甄别界定。例如为了调研车险线上销售转化的设计机会,招募的要求是:有购买车险的;有多次续保、换保理赔经历的;二三四线城市优先的等等。当然维度越多,用户的甄别难度越高,用户样本量也会更少,需要依据调研目的和业务诉求去合理的控制甄别项。

多样性:样本类型的选择通常依据用户画像,如果没有则可以依据用户类型做划分,并对不同类型的用户配额。至于每个类型的样本用户要采访几人,可以根据访谈需求的颗粒度决定。

“根据尼尔森关于可用性测试的经典理论,6-8人便可以找到产品80%以上的可用性问题”

用户样本的设计要建立在对用户有一定的感知上去设置,如果是新项目的用户访谈,建议至少采访几位用户之后,再结合线上调研到的数据进行综合分析,对用户特征了解之后,再对用户配额及甄别条件进行设定。

4. 访谈材料准备

访谈材料准备中最重要的就是撰写访谈大纲(接下来会有详细讲解),其次还有候选被访者信息记录表,事先准备好后,便于访谈中或者结束时随时将采访的结果记录下来,下图是根据我的经验梳理的常用模板,可以根据自己实际项目情况进行参考。

5. 访谈参与人员

通常由主访人、记录人和旁听者组成,参与的人数不要太多,容易给用户造成压迫和紧张感,2-3人是最佳的——1人主访+1人记录+1人旁听(可选),这个过程可以分别邀请需要参与的人,比如产品经理,设计师、运营等多种角色,借用本次访谈让多方受益,这个过程不仅他们可以有收获,同时也会基于他们的角色有一些补充提问。

曾经我有带过运营、产品和商务的同事一起参与访谈,他们实际接触过后都有新的启发和收获。所以非常鼓励关键的其他角色同事能够借助这个机会接触到真实用户,在办公室里做各种分析,发现的各种问题,但是在深入现场和实际用户接触后,就会发现各种解决办法,对用户的感知是很不一样的。

6. 招募渠道

有多种方式,最佳的是需求方提供核心用户,可以通过后台数据筛选,或者在用户群中找出有价值且有意愿进行访谈的样本用户,还可以通过问卷的方式筛选匹配的样本用户;

其次可以自行招募,利用身边可以用的资源,例如有偿在朋友圈或群聊中找到符合样本要求的用户;

再者通过陌生拜访,街头拦访等社牛方式,当然筛选用户的成本会比较高,要么不确定找到有价值用户,或者找到了但是对方不愿意深聊。

7. 用户酬金

提前沟通确认好用户酬金问题,一般都是些小的礼品或酬金等,预算不会太多。我通过多次访谈发现有感谢礼的用户是更愿意和你分享沟通的,毕竟用户接受访谈是需要付出时间成本,我们只需要花费很小的成本就可以收获到很多有价值的信息。具体酬谢礼品选择可以结合目标用户需求、产品特色、成本以及访谈时间长短,是专家用户和普通用户的区别来进行综合考虑。

调研计划通常由发起者起草,相关利益者参与评审,这个过程可能会有多次内容调整,以达到各方都认可满意。在前期就进行质量和预期的管控,让后续调研工作的开展和推动更加顺利。

前期准备中的第二个关键产物就是用户访谈大纲。

四、访谈大纲

1. 为什么需要访谈大纲

在正式进行用户访谈之前,访谈员需要有一个基本的访谈提纲作为指导,可以引导你进行有条不紊的访谈,增加对整个访谈的把控感。特别是需要团队配合访谈时,需要将访谈大纲同步到参与访谈的人。

2. 如何设计一份用户访谈大纲

一份访谈大纲通常由三部分组成。

2.1 暖场语-做好开场白

自我介绍:讲清楚你的来源和目的,以及大概可能需要访谈的时间,让用户心里有一定的预期,让双方进入角色。

缓解用户紧张情绪:有些用户可能第一次接受访谈,回答问题会比较拘束和紧张,可以适当的解释和说明让他们放下戒心,鼓励用户畅所欲言。

隐私保密:如果会录音和录像,一定要提前说明。要告诉用户用户整个访谈都会保密,用户的回答只会在研究中使用,如果要使用用户的回答,也会采用化名或者匿名处理。

【例】您好!很高兴您能来参加我们这次访谈,我叫XXX。这次访谈主要是想了解一下您对于XXX的看法,整个时间估计需要20~40分钟左右。您不需要有什么顾虑,您的任何想法对我们来说都是非常有价值的,您的意见无分对错,请您畅所欲言。我们不会泄露您的任何隐私,你的发言我们只会在项目中使用,如果要使用您的原话,我们会采用化名的形式使用。

2.2 主干部分-挖掘有价值的信息

访谈大纲的主干部分核心是围绕研究目标来展开的,根据我们的研究目的再进一步拆解到具体研究内容上,例如要获取用户旅程图,厘清用户痛点和找到体验升级机会点,我们就需要了解用户过往经历,回顾用户使用不同触点的需求、痛点和期待等,这个时候再去设置问题就清晰了。通常会有【场景带入】【行为过程】【使用反馈】【洞察询问】这几个阶段性目标。

因为研究目标各不相同,具体问题设计的差异性会比较大,以下是一些常用的脚本可以作为参考。

场景:用户与目标产品发生接触的典型场景与目标产品发生接触的典型情形;

【例】是否使用过XXX?一般是什么情况下会使用XXX?

行为相关:用户使用目标产品时的行为表现;

【例】您在使用XXX时会进行哪些操作?

动机:行为想要达成的目的,即行为背后最直接的心理动因;

【例】您在购买过程中,哪些因素会让你进行下单?原因是什么?

需求:尤其是未满足需求,用户内心较普遍和稳定的需求(更深层的心理驱动力);

【例】您有需求时,什么时候用我们的XXX,什么时候用第三方的工具,原因是什么?

痛点:用户在产品使用过程中遇到的常见的问题,现有的情况下无法解决(产品创新的机会所在,为用户解决现有问题);

【例】在使用XXX过程中,遇到的问题是什么?哪个问题最大?通常是怎么解决的?

对功能的期望:用户的期望包含了比较多的随意臆想的成分,不能以此为依据来设计功能,而是从对用户现有行为的分析中挖掘机会点;

【例】综合您的经验来看,理想中的XXX应该是怎样的?

具体的设计建议:用户不是设计师,设计师也不该由用户来教导怎么做设计。例外的情况是,如果是使用经验丰富,并且对该领域有深入的研究的专家用户,可以进行参考;

【例】您认为XXX的体验关键点是什么?

【例】您觉得理想中的XXX应该是什么样的?应该呈现哪些信息?怎样布局会给你带来更多的帮助和效率提升?

竞品满足度

【例】有用过哪些XXX(竞品类似功能)?

【例】对比其他XXX,您对我们的产品/功能有什么意见或建议?

体验触点

【例】通过什么途径了解到XXX的?

除了以上这些主干问题外,还可以提前设计好追问的题目和提示,避免正式采访时会卡壳。

追问问题:是对上一个问题的补充,直到挖掘到用户内心最深处的价值观层面和动机。一般设计追问题目时,比较常用的一种方法就是“梯子理论”。

梯子理论是来自李叫兽的营销方法,通过文案的4个层面(属性-利益-心理利益-价值观),尝试与用户建立联想关联。因为产品与用户之间是存在隔阂的,借用梯子理论来找到打动用户的动机和利益,并运用这4层文案来解释和营销产品,建立产品价值和用户需求之间的联系,将产品优势植入用户心智中。

在用户访谈中可以借用梯子理论去找到产品功能背后的用户核心需求,通过这4个层层递进的问题,来洞察用户心理需求和行为背后的动机。

提示信息:一般用于访谈中比较常见的情况:问题范围较大、边界模糊、时间久远、用户比较难回答、容易卡壳。这样就会导致用户的回答比较敷衍,没有价值,这时候我们要以提示的方式让用户详细说说。

2.3 结束语

结束语需要向用户对研究的帮助表示感谢,通常也会问一些开放性的问题做为价值挖掘。

【例】整体来看,您不使用XXX的原因是什么?

【例】您还有什么问题或建议,需要补充吗?

【例】我们今天的访谈就到这里,很感谢您愿意抽时间参与这次访谈并回答我的所有问题,您的一些想法个观点对我们团队非常有价值。

小结

用户访谈是一种定性研究方法,用于深入了解用户的需求、动机、行为模式、痛点以及对特定产品或服务的态度。

访谈前的准备工作包括制定调研计划和访谈大纲。

调研计划包括调研目标、研究规划、用户样本设计、访谈材料准备、访谈参与人员、招募渠道和用户酬金等内容。

访谈大纲则是访谈员在进行访谈时的指导,主要包括暖场语、主干部分和结束语。做好充足的访谈前的准备可以提高访谈的效率和效果。

最后

做好充足的访谈前的准备就像开战前,进行详细了的战略部署和规划,在正式开展访谈前便会胸有成竹和充分的把握,当然因为个人经验有限,若有不足之处,还请多指教~

本文由@玄清 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 太棒了,老师,最近正好有这方面的项目,大旱遇甘霖啊!

    来自上海 回复