线上流量真的枯竭了么?

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大趋势并不是线上产品向线下要流量,而是线下商家向线上要流量,向社交网络要流量,向一级分销要流量。

这些年,听说马化腾、马云和马东敏干互联网发了财,各行各业挣了大钱的老板们和混不下去的老瘪们,也纷纷掌中大数据、胯下云计算,大肆进军互联网。

互联网讲究“一个中心,两个基本点”:一个中心是假装以用户为中心;两个基本点是圆粘子和置杵。圆粘子就是获客,也叫“用户增长”;置杵就是挣钱,也叫“商业化”。

关于用户增长,这两年大家最常听到的论调,就是“线上流量枯竭了”。

有这回事么?您听我慢慢道来。

新产品获客要投广告,这个骗子都能理解:

你要把“忘不了”卖进校园,靠放学的时候截住小学生一个个推销是不行的。要么,去电视台赞助个儿童节目,让大家觉得不买这产品,孩子就要摔在起跑线上;要么,就给各学校的校长提成,让他们威逼利诱家长们买单。

前者,叫做品牌广告;后者,叫做效果广告。

原理如此,不过实际上,近十年以来,随着线上流量的高速成长,品牌和效果最重要的营销阵地,早已从央视这种传统媒体变成了各大网站和应用:莆田系医院靠搜索,真假商品开店要开车,应用下载要投各大市场,就连撤下来的电视预算也大量投向了新兴的视频网站。

可是,最近两年,形势大变,推广产品的人都说,获客不好干了:刊例价一个劲儿地涨,竞价者越来越生猛,就是转化率不见涨。不论啥平台,钱充进去噌噌就花完了,客户倒是没带来几个。要么,把八成的利润交给大媒体维持业务;要么,跟那些价格诱人但的假量渠道打交道。总之,线上流量价格便宜量又足的日子一去不复返了。于是,行业惊呼:线上流量已经枯竭了,现在是大力拓展线下流量的时候了!

拓展线下流量固然没错,可是线上流量真的枯竭了么?

笑话!

你算算自己每天花在手机上的时间,再去查查手机用户的增长势头,就知道移动互联网的流量规模,早已远远超过PC时代,流量简直是泛滥而不是枯竭。

实际上,只是移动互联网带来的传播结构的根本变化,让习惯了传统投放逻辑的我们无所适从罢了。

诸位看官,请注意一个重点:CCAV也好,小学校长也罢,有一个共同特点:吃瓜群众对他们的话深信不疑。也就是说,他们对受众是有真实影响力的。不过,这都是旧石器时代的事了,现如今,礼崩乐坏,受了网络蛊惑的群众们,连亩产万斤的某日报都不再相信了,又怎么会心甘情愿买良心媒体推荐的忘不了呢?其实,媒体影响力弱化的根本原因,是信息严重过载,大家都在标题党无尽的狂轰滥炸中变得麻木了。

问题来了:大媒体影响力下降了,谁的影响力提升了呢?

由于移动互联网迅速的社交化趋势,每个人都成了能够影响自己朋友圈那几百人的一个小媒体;而对于这几百个熟人而言,你的影响力远远超过了CCAV。

为了严谨的科学实验,我暗中观察我媳妇很久,发现自有了微信以后,她80%以上的非标品购买决策,都来源于群里或朋友的推荐。

严格来说,这种熟人小圈子的传播影响力,自我们的老祖宗从树上下来就一直存在。不过在没有社交网络之前,这种影响力的释放只能在打牌、喝酒、村头偶遇等线下接触场景中,以串老婆舌头的形式展开,远非如今这样简单抄起手机,就能全年无休、去码高清、添油加醋地进行。

简言之,在社交化的移动互联网时代,传播的有效路径由下面的A图变成了B图:

注意,本文的高潮就要来了:给你一个B图那样的传播环境,应该如果投广告获客呢?

答案是耐人寻味的:别再把预算浪费在中心式的媒体上了,干脆撒豆成兵,把钱投给千千万万能影响一小撮人的普通用户!

那么,把广告预算投给普通用户,是什么样的营销形式呢?

原来,你给媒体钱,媒体给你展示广告,有时还承诺带来多少销售线索;现在,用户给你带来了销售线索,你就把钱给到他本人——这是什么形式呢?这个,不就是一级分销嘛!

相比媒体中心式的影响,一级分销的模式正是利用了用户之间的强关系带来的影响力,其效果也远远超过媒体广告的效果。

效果好,那么量如何呢?

每个人影响自己小圈子的传播方法,比起大媒体触达千百万用户的强力曝光,会不会慢很多?

恰恰相反,别忘了社交关系组成的小世界网络有个六度理论,在利益的刺激下,接力棒传上几次就天下尽知了。

实际上,总结一下去年成功的营销案例,基本上都利用了类似一级分销的方法论。最典型的例子,恐怕就是以拼多多为代表的的社交电商了:

为了成团,用户会主动把商品转到自己的朋友圈和微信群里,这相当于用传播换取优惠,是典型的一级分销模式。这样的拼团模式,在基本不投放广告的情况下,带动了微信群里的疯转,也迅速占领了淘宝京东都觊觎已久却难以触达的农村和老年市场。

据说,2月份拼多多的GMV已经超过了500亿人民币,而且增速狂飚之势不减。

拼团还有个有趣的转基因模式——砍价:把你要买的商品转给一个朋友,他打开看一下,就可以便宜几分钱。

仔细想想,这不就是把广告投给用户时,按CPM结算嘛!营销人的智慧真是无穷啊。

除了拼团,“头脑王者”这个答题对战小程序可能大家也熟悉。

说起来,其一级分销方法颇为简单直接:把小程序转到群里就送积分。就我观察的数据来看,其传播速度令人生畏:11月份我玩过几天,当时同时在线人数是几万人多;等到2月份再看时,同时在线人数就到了上百万,涨速令人生畏。

什么,您说这个都是小团队偷鸡摸狗的营销手段,大公司还是应该搞阵地战式的硬广?

那可就错了!不信,您看看下面两个例子是怎么回事?

其他精彩的例子还颇有一些,给大家留个作业:认真研究下你手机上的应用和小程序,看看都谁利用了一级分销的用户增长方式,在营销设计上有什么亮点,效果又是否令人满意。

而那些仍然固守传统营销思路,把大量预算砸向中心式媒体的产品,在烧完了钱以后能够站稳脚跟的并不多,只落了个白茫茫大地真干净。

一级分销模式的产品动力除了社交网络以外,移动支付的普及也是关键一环。这相当于在圈子传播的基础上,加上了金钱的杠杆,让在早市上三分五分划价惯了的你我之辈,盯着居然能达到数毛钱的奖励血灌瞳仁,自发地加入传播者的大军。

这个模式有个重要运营环节,那就是对付刷单。

其实,这方面的技术未必有想象的那么难,更多情况下是平台为了冲数字,没有那么强的反刷单动力罢了。

注意,我们说的是“一级”分销,当然就有二级或更高阶的分销,这就是营销领域臭名昭著的非物质文化遗产——传销。实际上,移动互联网的社交环境,也让传销表演艺术家们如鱼得水。

在这儿,我们也举个栗子,给大家提个醒儿:

去年,某些微信支付代理商引势利导,设计出了一种巧妙的传销模式:腾讯给我的支付手续费是千分之二,我放给二级代理商,可是二级代理商的手续费跟他先交的会员费有关:

 

交八千的,给千分之五;

交两万的,给千分之三;

交八万的,至千分之二点五;

下线拉的客也要给一定比例的提成。

 

如此一来,所有人的注意力都放在了发展下线收会员费上,没几个人再去费功夫发展支付商户了。

就传播效果来说,传销当然比一级分销还要更好;然而,过犹不及,传播力太强不见得是好事,这会使得产品本身的价值不再重要,背离了正常获客的商业本质。另外,一旦触怒有司,抄家抓人,那就吃什么也不香了。所以,真正想做好获客的互联网运营者,既要充分利用一级分销的社交传播模式,又要避免饮鸩止渴越过边界搞传销,这才是移动互联时代正确的用户增长方法论。

对于线下小商家来说,社交网络里的一级分销更加重要。

除了那些有钱赞助电视台节目的,本地商家一直没什么好的效果营销手段,团购也不过是把已经到店的客户截了和。

其实,在几千年的商业社会里,茶坊酒肆、秦楼楚馆靠的是什么?不就是客户口口相传嘛!现在有了社交网络和移动支付,何不给口口相传的营销模式加一把柴,让火苗子蹭蹭地窜起来呢?

所以,我认为,大趋势并不是线上产品向线下要流量,而是线下商家向线上要流量,向社交网络要流量,向一级分销要流量。

请跟我默念,在社交时代,把广告投给普通用户,才是四两拨千斤的营销王道。至于那些嗡嗡嗡像战蝇一般,天天高喊着品效合一,按品牌广告的价格卖给你销售线索的大媒体广告销售们,还是让他们找个清凉所在练劈叉去吧!

#特邀作者#

北冥乘海生,公众号“计算广告”(Comp_Ad),欢迎来知乎和微博关注。

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题图来自网络

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  1. 刘老师入驻了,欢迎

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  2. 作者的文风太有趣了,通俗易懂,举的栗子胆子很大,哈哈哈,佩服佩服!!

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  3. 学会了一个名词“一级分销”,这个营销方式真的很强大,作者你举得例子都很恰当,让我一下子到原来身边有那么多用一级分销的营销产品。作为一个流量经常用超的人,表示,现在好用、有趣的产品真的太消耗流量啦~作为一个曾经从事过互联网广告优化的人,也表示的确线上平台的广告效果的确转化效果越来越差了,我自己本身就是一个自动欣赏却屏蔽广告的人。欣赏广告是琢磨人家的宣传角度,屏蔽广告是为了自己生活不像被偶然因素所感染。只不过“广告”就是广而告之,这样“一级传销”朋友让帮忙砍个价,这样的广告,真叫人辍手不及啊!

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  4. 有一定道理

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