新零售电商的服务突围

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新零售方向,其实踏入这片战场的互联网公司,大部分也都还没摸清道路该往哪边走。包括提出了新零售概念的阿里,也是通过投资盒马、银泰百货在进行试水。在此,我分享了自己对新零售的看法。

本文内容所说的新零售,再细化一下,特指商超类型的新零售企业,例如盒马、大润发优鲜、虹领巾、超级物种等类型的新零售电商。

背靠阿里的盒马、大润发,背靠腾讯的超级物种,以及上市公司天虹广场旗下的虹领巾,现在的商超类型的新零售企业都是背后站着资本大佬,用真金白银砸出来的各地的门店扩张。

而没有足够可依靠的大佬,那些靠每轮艰难融资、单打独斗的新零售方向的企业们,在资本上比拼不过这些背靠大佬类型的公司,达不到同等的扩张速度;技术上也没有什么领先优势,很多时候也谈不上什么新零售,就是有门店当仓库用的传统电商公司。那这种类型的公司靠什么突围呢?

盒马的slogan“鲜美生活”,大润发优鲜的则是“优品质,鲜生活”。大部分是在拼物流服务上,看谁的配送更快,东西更新鲜。围绕着“鲜送鲜达”这个方向的服务在比拼供应链和物流配送,但是现在这个已经不再是一种服务壁垒,大部分的新零售公司都做到这些服务内容了,已经成了新零售电商的一种基础性的服务。

商超类型主打的就是日常消费购买,客单价倒是不需要高,购买的频次需要高。

能够让用户想到要买的日常消费品就想到你,在这个方面能够占据用户心理高地的产品,基本上可以站得上行业前几名了。所以大部分新零售电商也在配送速度和商品新鲜度下狠功夫。

未来的人均收入还会逐步提高,但是相对应的其他方面的物价也会上涨,特别是对于大多数中国人来说是刚需的房子。随着房价的上涨,也会带来一定的消费降级,在可支配的日常饮食上的消费金额还是一定的。

以极端的CBD为例,这个寸土寸金的区域,大多数人也都是写字楼民工而已(那些在5A写字楼打卡上班中午吃盒饭的人们)。在日常饮食的消费上追求性价比,这件事情在未来也是不会变的。

虽然餐饮类型的选择会越来越多,但是在同个地方待久了,外卖或下楼吃饭,可选的范围还是那些。每天到点了就想着“今天吃什么”这个命题,也是挺麻烦的事情。

同时用户的选择也更倾向于“不要让我想”的思维惰性。在各种便利的互联网服务包围下,用户也变得越来越懒。

我们公司带饭的比例还是挺高的。采访了几个坚持带饭的同事,总结了一下带饭的好处:健康、便宜、比外卖做的好吃。

也采访了不带饭的同事,最大的原因是“麻烦”,买菜麻烦、做饭麻烦。

下厨房这个菜谱社区平台,也开始往电商方向发展了。但是目前还是以电商平台为主,提供商家入驻,可购买的商品类型也不够齐全。物流和供应链的搭建是一个社区平台转向电商的硬伤,于是下厨房也就只做到了第三方商家入驻的电商平台这一步。

而对新零售电商来说,再发展多一项“提供菜谱-购买食材”的服务内容,而且早就具备了供应链和物流的体系,就比较轻而易举了。

新零售的物流和供应链的发展,在配送服务的范围内,已经基本上可以解决买菜麻烦的问题了。而做饭麻烦,也可以靠运营优化内容的手段来解决。从而给用户带来提供菜谱-购买食材”的服务。让用户一想到次日的饮食内容,就想到要到这个平台上参考菜谱,顺便也进行一站式购买。

以及这个服务的基础,是着眼于未来十年、二十年不变的生活内容,面向的人群市场也足够大。与其追求互联网的新零售风口变动,立足于未来不变的事物才是长远发展的根基。

或者,小的新零售公司可以在这个方向上赌一把,占据配送服务覆盖范围内的市场。

从线上的商城开一个内容的分支,做菜谱类型的专题内容,是不难的。

找一个kol或者公司自运营打造一个kol,做出类似于日日煮、日食记之类的视频。这种做饭类型的短视频内容,依旧很受欢迎。但是对于日常餐饮要求来说,也并不是很接地气的食材内容。

最近在微博上还爆火了两个做菜的kol,一个是喊菜哥,粗暴做菜的方式吸引了不少眼球。另一个是以十分硬核做菜的大厨,美食作家王刚,做美食从处理新鲜食材开始,比如拿一只鲜活的鸭子开始做血鸭这道菜…不管以上从什么角度来做美食视频,虽然可以带来流量,但是在食材上或做饭步骤方式上不接地气,不一定能够带来购买食材的转化率。

只是让运营部门单方面去打造这些内容,这样的效果也是微乎其微的。需要的,是整个商城业务往这个“提供菜谱-购买食材”的服务进行投入,让用户一想到吃什么,就想上来看看,看完之后就顺其自然的下单了。

运营内容上,要把重心放在接地气上面。提高购买频次,就是日常饮食的需要了。每次下单为的是当天或次日所需的食材

除此之外,购买的食材上也需要进行一番挑选,从内容的菜谱上就进行把控,利用商城上全部都有的食材,挑选出快手的食谱。让用户看一下就觉得,“这么简单,我也做的了”,减低用户“做菜麻烦”的心理门槛。

带饭的同事们,一般都是半小时做两道菜。做菜用时控制在半小时内可以完成,大多是以蒸煮或小炒为主。中式餐饮也是有门道和套路可寻,可以总结出普遍规律的。自动炒菜机的智能发展,也可能会逐渐被新世代的懒人们接受,据说半小时可以出三道菜,弄得我这种懒人也准备入手一个了。

大部分的菜谱类型的专题都是以文字+图片描述菜谱内容,再附以内容食材的商品呈现。这样的内容承载量小,且占屏量大。我还是比较提倡以短视频的内容为主,控制视频长度,也就是控制做菜的复杂度了。能够让用户在2-3分钟内看完制作一顿日常带饭的菜谱内容,更容易打动用户。

而且随着现在移动服务商的无限流量套餐的推广普及,以及5G的发展,流量的耗费已经不再是需要慎重考虑打开视频的问题了。视频的内容承载量是远远高于文字和图片的内容。

至于所谓的kol,倒是其次了,内容是主要的,反而可以跟第三方进行视频内容的合作,提供食材之类的合作。当然,长远来说估计还是要自己打造一个,但是这些都是后话了。

产品规划上,整个商城的重心要往这个服务倾斜,可以当作一个大版本的内容来规划迭代。首页样式的呈现,可以根据内容排版来规划专题内容,给一个第一屏可见的入口。或者在不动首页的前提下,给一个C位入口,例如下方导航栏正中间加一个模块入口。

在内容页面的呈现上,这个要看运营打法,产品辅助内容进行更好的呈现与整个商城的联动。跟运营沟通好内容的呈现方式,是以每个时间段呈现特定的内容,例如每天下午四点上新次日菜谱,还是作为一个菜谱的内容集锦,分类出各种类型的菜谱,然后各个类型的菜谱下有多条菜谱的列表页,或是做成视频内容的信息流。这个呈现形式有很多,在此也不展开细讲了。也可以慢慢做迭代,优化内容的呈现方式,提高内容曝光率和购买转化率。光是这个就可以更新出好几个小版本了。

而且后续还可以衍生出一些互动以及运营活动。例如让用户上传自己做的成品图片,加深其他用户对这个菜谱的饮食内容和场景的印象。运营手段上可以做一些活动绑定或互动引导,可得红包或者其他一些优惠措施。

除了产品设计上的改变,运营思路的改变,还有公司投入的改变。在不会耽误物流和供应链继续深造的基础上,投入足够多的精力,发展这一部分的服务内容。其实说到底,做这块服务的内容不难,明确了内容方向,用多费点心力去打造,并没有多大门槛。

其实现在很多生鲜电商的专题内,都有呈现出这种服务内容,但是目前也还远远做得不够。只是简单的一个专题页面的承载是不够的,运营的内容排版+商品链接的形式,也只是杯水车薪,能做的事情还有很多。

解决了不带饭用户的恐惧的两个“麻烦”点,还能转化一些不带饭的用户也转变为日常带饭的习惯。其实怕麻烦也就是懒字当头,给这种类型的用户呈现出一种“做饭简单、性价比高、健康”的信息,促使用户自己做饭。

扩展一点想法,甚至可以再细化,主打日常带饭群体,甚至可以联系一些饭盒厂家,推出自营饭盒,做的菜刚好可以呈现在饭盒内。以及由于适配了饭盒,内容也可以围绕着饭盒刚好一人份的量来进行搭配日常快手营养餐,这样的用户粘性会因为食材对饭盒的适配而提高。甚至可以倒逼供应链或平台的采购-分拣环节,进行一人份食材的搭配。

现在卖什么都可以卖出一种生活方式。运营内容上可以主动输出做饭简单、性价比高、健康、以及食用场景的生活方式。

除了推出带平台品牌的饭盒之外,还有可以推出配套的餐具,以及餐垫。工作日的便当也能吃出一种仪式感,俗称自带生活方式。这些都可以转化为一种品牌效应。

这样的用户粘性和转化率,让用户想到日常的带饭场景就想到这个平台。线上可以先下单送达到家,或者门店在附近的话,也可以下班顺路过去进行一站式采购。这样,跟其他新零售电商平台相比,或许可以实现弯道超车了。只不过,这个服务的内容也没有多大壁垒,看谁先做起来吧。

虽然商超类型的新零售公司,售卖的东西不仅仅是生鲜类,但是生鲜商品最重要的就是动销,降低隔夜的报损率。而且用户日常的生鲜消费都到你这个平台上了,那其他日用百货的消费,也是顺势购买了,这个主要看运营怎么去绑定与其他非生鲜商品的关系。

这个是我在日常工作中,关于大版本规划的走向的一点想法。我常说的服务,可以小到确定一个版本方向的内容,大到公司提供的用户价值。然后围绕着这个服务去做版本迭代,这个也是我做产品的一个方法心得。欢迎交流讨论~

 

作者:万象青年,公众号:万象青年欢乐多(ID:wxqn-helloworld)。早上产品狗,晚上公号狗,时不时会分享一些产品心得和复盘总结。

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    1. 欢迎前往公号交流探讨~我把之前写过的产品心得整理了一下,在公号[万象青年欢乐多]的后台回复“产品”即可 :oops:

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  2. 我把之前写过的产品心得整理了一下,在公号[万象青年欢乐多]的后台回复“产品”即可,欢迎交流~

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