干货!为什么你做“新”零售品牌失败了?

非技术型产品经理福音来了,和程序员不再撕逼,10天在线学习,补齐产品经理必备技术知识。了解一下

消费分级时代,目前看到的更多的是升级部分产品品牌,降级部分后面再做展开。本文仅针对产品营销逻辑做解读,针对如何在以上逻辑之内做好对应策略,以后会再展开。

这段时间,看了不少新兴的国产零售品牌,针对品牌初创期以及发展期的企业做了一些方法上的总结与沉淀。

先附上一张图:

拥有核心产品,并能通过有效营销手段构建自己的私域流量池,针对该产品的打造方法不断复制提效降低边界拓展成本。

从这些相对比较成功的品牌来看,如果一个新品牌能够在以上3个关键领域:核心产品、流量池、边界成本中获得比较高的运营效率,那么他在品牌发展上相对会显得游刃有余。

那么如何从这几个方面去做好自己的品牌呢?

本文提纲要点:

  1. 为什么要构建自己的核心产品
  2. 为什么要构建自己的流量池
  3. 为什么要降低运营边界成本
  4. 为什么在新品牌要寻找新渠道

一、为什么要构建自己的核心产品:差异化

为什么要构建自己的核心产品?

中国是生产制造大国,也是消费大国。

我们身边能够想象到的,看到的产品必然有着不止少量的生产贸易商在做的产品制造与售卖的工作。

这么多竞争对手,消费者为什么要选择你的产品?

你可能会说你的产品优质,或者你的产品低价,但是你能保证没有比你更优质低价的产品吗?

这里我们要提出一个点:差异化。

你的产品必须要跟别人有不同的地方!可以体现在设计上,也可以体现在品牌调性上。

设计这个领域,不必多言,苹果、锤子甚至小米都在产品设计上下着功夫,在这个颜值正义的时代,你的产品“好看”能加很多分。

另一个突破点是品牌调性。

品牌调性的设计又涉及到了品牌定位,太大了,不赘述。做的好能够整体提升品牌的亲和力,在某一类人群中形成强大的粘性,比如说在文艺、小资阶级中广受好评的曾德均曾老的猫王收音机等等。

所以,在零售行业,所谓的“核心产品”并非有多高的技术,多少的专业。而是你需要花一定的时间在产品的设计与品牌的建设上做出差异点。

换另一种方式说就是:让消费者在某一领域产生品牌认知,并且在营销中不断固化这一认知。

大多数人在争抢普适产品这一块领域,但是却忘记了定制化,差异化领域才是真正一个品牌要做的蓝海。

为了防止抬杠,插一句:技术和资本当然也是核心竞争力,但我所描述的是在普遍意义上的新零售品牌如何体现自己的差异点。

二、为什么要构建自己的流量池:私域运营

这一部分其实与第一部分是相辅相成的。

老生常谈“我知道广告费有一半浪费了,却不知道被浪费的是哪一半”。

现在大部分营销投放固然可以实时监测投放效果,但是流量获取费用越来越高,势必在产出比上越来越低。短期内依靠大量投入求产出,能够很好的为业绩负责。

但是如果你正好还是一个新兴的品牌,没有大量的投入资本,而且这个时候你居然还只关注投放期间的投入产出比的话,那就显得太不专业了。

所以这个时候,我们就要尝试找出那“被浪费掉的一半”,我称之为“被忽视的长尾流量”。

再放一张图:

无论是已经产出业绩的广告费还是所谓的被“浪费”的一半的广告费,只要我们在投放前就有一个目的:所有的流量终归要有落地页,也就是要沉淀到自己的私域

如何尽可能的减少由于营销投入所产生的浪费?

落地页(私域)一定是我们每一次投放都必须要考虑的问题。

把有限的投入最大的转化,把浪费的长尾流量尽可能的落地到自己的私域。并通过后期有效的用户运营实现流量的二次甚至多次利用,把落地在私域的用户流量真正转化成为自己的忠实用户,以期降低后续的营销成本。

能够按照这样的思路去不断构建和完善自己的流量池,你在品牌营销上的效率会不断提高,效果也会不断被放大。

三、为什么要降低边界运营成本:快速规模化

这里要提到一个互联网公司常常用到的概念:人效。什么叫做人效?就是一个员工在公司能够产生的价值,直观的说:

公司一年的营业额/员工数量=人效

人效越高的公司,相对来说商业模式更加优质,也更能够应对产业变化带来的冲击。之前在混沌大学卫哲的课上听过一个阿里巴巴的故事:

阿里巴巴有一支铁军,叫中供铁军——中国供应商地面推广的销售团队。这个团队没有人数限制,但加一个人一年一百万。

创建淘宝的时候,马云给淘宝定了一个指标,人数再次不受限制。淘宝的指标是什么:人均1亿交易额。每1亿收到的钱,大约是2%。即一个亿的人均收入大约是200万。

那你创办的企业人效又是多少呢?

如果你的企业人效很低,那么在业务发展的过程中会越来越受制于人力成本开支与管理成本的开支,这样的企业在发展的过程中会步履维艰。

结合上面讲的“构建自己的流量池”,一旦你拥有了自己的流量池,并能够通过标准化的产品、用户运营策略实现用户多次复购转化,那么这时候公司的运营效率将会大大提升,从而降低了人力对于公司业务发展的受制。再一次说明“流量池”的重要性。

通过一项业务的提人效降成本的成功经验,再复制到其他业务或者品牌(或者品牌下属的类目)矩阵,会实现公司业务的长久健康的发展。

四、为什么在新品牌要寻找新渠道:流量壁垒

我常常会被问道,现在去淘宝开店,还是一个好时候吗?

我的回答是:可能是一个好时候。

为什么这么说?

这要从微信的商业生态开始说起,这篇文章中我会比较简单的说下新品牌和新渠道的关系。以后还会撰文,为什么你要选择在微信里面做生意。

随着整体消费市场的扩大,消费者需求越来越多样化,催生了大量新的渠道。随着渠道核心品牌的流量垄断,新品牌/小品牌必须要出去找更多的新渠道,并全面有效布局。

这里我要提到一个概念:流量壁垒。

我们会发现,淘宝刚刚兴起的时候,产生了大量的淘品牌。这时候其实不是货找渠道,而是渠道找货。

这个时候淘宝的流量壁垒还没有形成,每一个品牌都有机会在渠道里获得较大的流量。但是一个渠道一旦形成巨头品牌垄断,留给小品牌的机会就不多了。这也是为什么有一段时间,大量的淘品牌出走,或自立门户(自己做平台),或转战其他渠道。

但是现在淘宝逐渐内容化,并形成了个性化的推荐,给了很多小品牌喘息之机。

那你作为一个新兴品牌为什么要找新的渠道呢?

前面讲的非常清楚,新渠道的流量壁垒暂未形成,其模式依旧是淘宝初期“渠道找货”的阶段。在这些新的渠道,也是巨头忽略的渠道,如果你的品牌非常符合渠道要求,就能得到大量的流量扶持。对于一个缺钱缺渠道的新品牌来说,这样的扶持简直就如春风沐浴。

如果运气好一点,这个渠道做大了,你就能很好的享受到渠道发展带来的销售红利。

举例几个简单的渠道:拼多多、蘑菇街、微信公众号“一条”、“同道大叔”、“年糕妈妈”等等。

所以如果你现在正在做一个新的品牌,那么看完这篇文章,请马上去找这些被巨头忽略,但是有一定销货能力的新渠道吧!

五、总结

上面讲了很多,总结来说就是:如果你正在做一个零售品牌,请务必体现你的产品差异化,请务必在做每一次营销投放的时候有很好的私域承接页,请务必标准化你的运营流程,更重要的,请务必马不停蹄的去找一些新的渠道沟通推荐你的产品。

活下去,然后跑起来!

 

本文由 @男二号 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
4人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 受教了

    回复