拆解名创优品:名创优品的发展历程、特色、核心和启示

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之前已有不少文章分析过名创优品,但是都比较单一。这篇文章从发展历程、特色、核心和启示四个部分,与大家一起分析名创优品这个零售现象。

常常逛街的小伙伴,特别是女生,肯定去过一家叫名创优品的实体店。

这家门店Logo和优衣库撞脸的“日本休闲百货品牌”,在短短四年时间内,全球疯狂扩张2000家,年销售额超过100亿人民币。

名创优品为什么这么火?

有人说是ZARA + 优衣库的混合体,也有人说它是山寨版的无印良品,升级版的十元店……

我最赞同的一句话是:名创优品的快速扩张背后折射的是,普通消费人群消费升级带来的服务需求和零售业的机会。

名创优品作为现象级的实体商业,近年来引起太多人关注。特别是其创始人叶国富公开怼马爸爸的那个“新零售等于线上加线下”的论点至今还让人津津乐道。

在物质过度丰富、信息度高度透明和时间无比宝贵的今天,社交、健身等精神享受时间占据大部分,购物只占据人们生活的一小部分时间。零售发生改革,大而全的渠道时代已经过去,小而美的产品精选时代到来。

人们会对名创优品的现象好奇,我想应该有两个原因:

第一、电子商务高度发达的今天,它的出现是否逆势而为?

第二、定价十元的小商品占据了货品品类的50%,它的盈利模式是什么?

一、发展历程

2013 年 7 月,日本青年设计师三宅顺也、中国企业家叶国富共同创办名创优品,主营产品覆盖生活百货、 健康美容、 创意家居、 食品、饰品、纺织品、文体礼品、数码配件、精品包饰和季节性产品十大品类,其中定价 10 元的商品占据了 50%以上的比例。平均每家店铺的SKU 数量控制在 3000 个左右。

2013 年 11 月 15 日,名创优品第一家门店在广州开业,截至2018年底,公司已有超过3000家门店,在全球80多个国家和地区开设门店,销售突破3亿客单。

回顾名创优品的发展历程,大概经历了三个阶段:

2013-2015年 | 品牌创立时期

  • 2013.7.1 | 品牌正式成立2013.11.15 | 第一家门店在广州中华广场开业,并一炮而红。

2015年 | 全球扩张时期

  • 2015.3.7 | 全面升级为“日本快时尚设计师品牌”
  • 2015.10 | 公众号粉丝数突破1000万

公司门店加速向全国各地拓展,同时还开启全球化战略。与美国、泰国、澳大利亚、 俄罗斯、伊朗、阿联酋等多个国家达成战略合作,在菲律宾、老挝、蒙古等国家开设旗舰店,全面提升品牌在全球的竞争力

  • 2015年底 | 品牌店铺数量超过1000家,营业收入达到50亿元。

2016年至今 | 研发驱动时期

  • 2016年至今 | 继续维持每月80-100家的开店速度,全球化进程明显加速。目前为止,名创优品门店数量已达到3500家,遍布全球六大洲79个国家和地区, 年门店客流量10亿人次,营收170亿元
  • 2018年 | 获腾讯与高瓴资本10亿元的战略投资,投资30亿打造肇庆智慧产业园携手奇华顿公司与彩妆界的莹特丽公司推出“花漾系列香水”、 MINI PONI 亲民彩妆系列;携新品亮相德国法兰克福国际春季消费品展览会;4款高颜值产品斩获2018德国IF设计奖等。

二、名创特色

产品定位:生活小商品类集合

人群定位:一二线城市的年轻人(从中学生到青年白领),尤其是女性

设计定位: 日本式产品设计 + “白色基调/开阔空间/太空箱”的门店设计

门店定位:极力布局一二线城市核心地段,如购物中心、地铁口、繁华商业街等人流量高的地方。

作为长尾小商品的集合,特点就是 低单价(5-15元)、实用性强、体型小便于运输、品类丰富(3000个SKU)、产品更新速度快,冲动购买性强。通常,人们经过,目光所及,不经意间就能买上几件,即便买多也不心疼。

其实,这些就是我们之前在百货商场门口、地铁和公交站的地摊、以及批发市场的小档口随处可见的小物品。

但这一类小物品一直被贴上的标签是质量无保障、包装粗陋,昏暗街灯或者是闷热地下室等极为不舒适的购物环境。

原创优品,就是对这些小物品的销售改良。

它让这些商品登堂入室,在现代化的购物中心以开放式的自选购物方式经营,积极营造购物时的轻松感。

同时还深入供应链,以自有品牌为主,渗透设计元素,从选型、包材和设计等方面提升商品的品质和外观。为这些不起眼的小物件赋予生活美学。

这样一来,就把众多逛地摊儿的客户给吸引过来了。

那么,卖这么便宜的东西为啥还非要在高端大气上档次的地儿卖,租金不要钱吗老板?

但其实这是垄断流量高地的做法,加上日式的店铺设计,最高明的广告

三、名创核心

我想,名创优品是一种新零售业态,反映年轻消费群体消费升级的购物需求。

消费升级是什么概念?

消费升级并不是说一定要卖名牌,卖单价贵重的货品,不是说卖瑞士军刀,卖德国道具或者进口奶粉就说明大众消费升级,

消费需求是一个金字塔,升级不仅仅只体现在高端客户,中下端的消费群体的比重其实更大。

这部分的群体在消费升级、消费意识觉醒之后,同样存在升级的消费需求,而这种需求体现在名创优品的商品结构中则表现为:

即便是小物件,人们也开始追求对商品品质的严格把控、设计感强烈、充满生活美学的外包装、超高的性价比以及舒适的购物环境。

零售业能否成功取决于对消费者的理解和对消费需求的把握,我们总过分关注金字塔见尖的高端消费群体,对于底部体量最大的消费群体缺乏足够的敏感。

——黄若 《零售的变革》

名创优品店面的红火只是表象,背后供应链的流程优化,顺应和服务消费者的需求,才是关键。

以下将从生态供应链设计、终端把控(爆品策略)、IT自动化+仓储配备、盈利成本分析四方面进行剖析。

1. 生态供应链设计

名创实行的是独特的供应商合作模式:以量定价 + 买断定制 + 不压货款

叶国富在公开场合的演讲中用一句简单实在的大白话概括”一把手、用钱砸、下大单,给现金“。

创始人重视采购,通过大规模采买以量定价,摊薄成本,在一些关键品类参股优质供应商,建立核心战略供应关系,与工厂建立“你中有我,我中有你“超越买卖的关系,确保产品供应和成本优势,提升议价能力。

目前,名创已和800多家供应商建立稳定的合作关系,其中核心战略供应突破50家。

比如,彩妆方面与国际知名彩妆供应商莹特丽退出MINIPOLI系列,定价25-30元;“花漾系列香水”出自国际知名供应商奇华顿公司,另外还有飞利浦插座,由飞利浦专门设计款式,在名创独家发售。

联手大牌供应商和既有知名品牌,名创成功塑造优质低价的品牌形象。

名创优品的产品最大的卖点,个人觉得是设计感。

名创优品并非依靠低价取胜,而是设计。设计提升了产品附加值,让消费者感受到远超越价格,然后就会买单。

——叶国富

名创优品的产品具有系列感、简约风和时尚感。

除与工厂合作的原创设计款之外,名创还有约两成的既有品牌合作定制款,解决了个人设计师面临的两个问题:有产品设计,但无工厂愿意打样;只有设计却没有订单。设计好的产品提交后,看中买断,或者按照销售额提点。实现了从个人设计到名创设计,最终达到共享设计平台搭建。

2. 终端把控(爆品策略)

在名创所有产品之中,10元一支的眼线笔卖出了年销量1亿支的业绩,根据叶国富公开演讲,目前累计全球销售达到2亿支,创造超20亿元的销售收入,是销售最好的单品。

爆品策略提倡“砍产品”,简化产品线,筛选经典产品,创造利润中心。

那么如何寻找爆品,根据什么知道这是市场所需?

归结于名创的买手团队和设计团队。

超300名买手全天候跟踪全球最新消费动态,从日、韩、瑞典、美国、英国、法国等十多个国家捕捉最前沿的设计元素,产品涵盖生活百货、创意家居、精品包饰、数码配件等十大门类。

名创在美国、北欧和日本均有自己的设计团队,围绕三大问题来进行选品:

  1. 产品是否有市场?
  2. 有没有好的供应链配给?
  3. 能否成为爆款?

找到资料,名创产品立项,第一轮设计稿先筛50%,供应商进行打样,模型工艺和结构第二轮再筛70%,最后由买手团队进行“吐槽”式批判,以接触第一线用户画像的人员来匹配开发的消费刚需,最后小批量生产试水市场。

3. IT 自动化+仓储配备

全国超三千家门店,800名物流工人每天要高效有序地运转,得益于什么?

强大的IT自动化系统。

名创优品的店铺大多都在200平米左右,并且外仓很小,店铺的平均库存一般也只有两天左右,因此需要两天就要配送一次,高度依赖供应链的运作,而小批量、高频率的配送往往意味更高的出错率和物流费用。

那么,定制化的供需管理系统则是管理好全局的关键。

首先,名创的IT自动化系统,通过集成IT信息系统、仓储物流系统、企业内部管理系统等,对供应链进行大规模整合,精简中间环节,缩短了供应周期,让工厂直达店铺成为现实。

根据相关调研资料显示,零售实体新开分仓一般标准为3个月,但是通过强大的IT工厂系统,名创的周期可缩短到国内21天。

其次,供应链管理系统还可对商品动销进行大数据管理和监控,从而为商品开发提供依据。

后台管控,中央配单的模式能准确采集门店库存数据,门店消费人群和消费习惯,如果没有中央配送,就容易出现店长调货不及时,后台安排不合理情况,最后会导致货架商品在售完之后没有及时增补。

最后,名创在中国市场建立了八大仓储中心,并且面积都在两万平米以上,通过集中采购,供应商将按需定制的产品发往指定仓库,并承担相应物流费用。

接下来,名创再通过独立的第三方物流公司,对门店进行小批量的统一配送,最大限度缩短从工厂到店铺的距离,从而实现国内21天全周转,并且,物流配送费用只占整体出货额的1.2%。

4. 盈利成本分析

首先,生意要盈利,要么是低频高价,要么就是高频低价。

名创卖的都是小物件,要提高盈利,就要想办法提升复购率。

  1. SKU保持在3000左右,丰富的产品品类提升顾客到店购买的几率
  2. 每周推出2-3个新品,保持高频更新,刺激你经常逛新鲜
  3. 售卖本身具备复购性质的产品,摆在门口显眼的位置,发挥流量商品作用。

但其实,有个因素通常人们很容易忽略,小物件的价格需求弹性很大,当价格足够低的时候,特别是女生,很容易买一些自己原本并不需要的商品。

而名创,开在高大上的商场或购物中心,它的单价最低,无形中带给客人足够的安全感,释放人的购买欲,以为自己占便宜了,开始买买买,

还有观察名创的一些大店,很多都是以价格区间标价,比如10元区、20元区。

不同于零售商场其他的比如“.99”结尾,名创的商品都以整数作为结尾,统一标价的方式陈列,这么做的好处是:顾客看起来一目了然,减少价格计算比较,促进购买。

规模经济+高频消费+价格需求弹性= 漂亮的流水

然后,名创以加盟经营作为经营主线,加盟形式有若干种,值得借鉴就是“投资型”加盟模式(LP)——加盟方承担品牌使用费、门店租金、装修和首批进货的货款;除此之外其他费用均由名创公司负责,包括员工聘用、日常管理、商品配送和促销计划等;加盟方享有每天交易额38%(食品为33%)的投资回报。

简单来说就是:加盟商出钱,但不参与日常经营;店面的人员管理和日常运营,都由名创总部牢牢把控。

对于名创公司来说,快速实现低成本的门店扩张,把更多资源投入到供应链建设和门店运营管理上,将门店织成一张网,从而监测数据,灵活调整,并且较少在选址、装修投入等方面的不确定风险和资金投入。

对于大部分加盟方来说,他们只是把加盟作为自己一个额外的创收项目,既不需要自己亲力亲为,还可最大限度地运用自己本地资源,自然十分关注并乐于帮助门店提升每日销售。

最后,算一笔账:

按照名创官网公布的数字,如果加盟方于名创优品单一店铺合作,需支付15万的品牌使用费和65万的商品保证金。如果选择3家以上店铺合作,每家门店的品牌使用费和商品保证金分为降为10万元和60万元,另外需要再支付店铺装修费和租金。

如以单店日均销售1.2万元,月销售36万元计算,加盟方的月综合收益为36%(暂时按百货38%算),加盟方每月收入约13万元。

支出如下:

1.租金假设为7.5万元/月,假设门店面积为150平方米,每月租金按照500元/平方米计算

2.折旧和摊销费为1.42万元/约,装修费假设为36万元,按三年分摊,每月是1万元,再将15万元的品牌使用费按三年均摊,每月是4200元

综上,加盟方的月均收益是:

收入13万元 — 租金7.5万元 — 装修费1万元 — 品牌使用费 0.42万元=4万元 /月

投资回报率为:4万元/月 * 12个月 = 48万元 /年

按单店65万元商品保证金计算,年收益可达到70%-80%

这算是挺可观的收入了。

需要备注的是,这里面还有一条隐藏的产业链——名创和P2P平台分利宝的关系,老板都是叶国富。也就是说:加盟商没钱开店可以用分利宝贷款,贷了款交了加盟费和保障金。

所以,左手搞实业,右手玩金融,风险都转嫁出去,坐等旱涝保收。

四、名创现象的启示

江湖人称的“叶大炮”在创立了哎呀呀之后,飞遍全世界琢磨出名创的模式,并非就是爱吹吹出来的。他那群在小商品市场里有多年实战经验的小伙伴们,确实在新零售市场杀出一条道儿来。或许今天有人诟病名创的产品质量,有人对于它的资本运作褒贬不一。

但我个人认为:存在即是合理,能在电商一统天下的夹缝中分一杯羹,这样的商业模式是有值得借鉴和思考的地方。

互联网后半场,进入以产品为中心,比拼的不是平台的分化,也不是营销模式玩转的多溜,表象背后更多是供应链体系的打造与数字化的结合。一切创新最终都要回归到性价比,价格的本质由企业的运营效率决定。

比如名创,它的计调部门纯粹就是一个数字化供需管理中心,用数据来管控商品流,是中枢神经系统。

流程的本质是一个商品流、现金流和信息流的闭环:采购——供应商生产交付——仓储配货发货——第三方物流运输——店铺收货,数据流与商品流的统一,成为物流高效运转的保障。通过高效运营,压缩成本,挤压利润空间。

您怎么看?名创牛逼的地方在哪儿呢?

特别鸣谢 | 参考来源

黄若老师 | 《零售的变革》

叶国富 | 《零售变革:渠道为王到产品为王

部分图片及数据参考自名创优品官方网站

 

作者:Alice,公众号:Alice二三事

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