零售业急速进化:微信支付智慧超市2.0,能给出何种答案?

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将线上“拼团”、“秒杀”等商业元素注入线下门店运营当中,会有什么样的效果?微信将微信支付以及微信智慧工具打包,从人货场交互、营销玩法、智能服务三个维度,打造出智慧超市2.0,这是现实意义上零售业第一家基于全场景数字化的新型门店。

以微信支付等智慧工具和能力为代表,拥有超10亿日活跃用户的微信,与零售业的融合探索正在快步进行。

核心导读

  1. 超市购物有了新体验,微信怎么从“一块屏幕”开始改变?
  2. 小程序、扫码购陆续“进入”商超,实际效果如何?
  3. 为什么说“全场景”数字化改造是商家必然选择?

拼团、秒杀、红包雨……诸如此类线上日常出现的商业元素,很多人想必并不陌生。如果实在不知道买啥,销量TOP榜则又能扮演“导购”角色,帮你快速做决策,但如果这一切都发生在线下门店,是否会有同样的效果?微信还真考虑了这个问题。

日前,在深圳龙岗区坂田街道,悄然出现了一家智慧超市。跟以往不太一样,这家超市将微信支付等微信智慧工具和能力整个“打包”装了进来,门店交互场景被重新梳理和改造。这是现实意义上,零售业第一家基于全场景数字化的新型超市门店。

不过,它还有一个比较“官方”的名字——智慧超市2.0。

零售业急速进化:微信支付智慧超市2.0,能给出何种答案?

经探访发现:这家智慧超市是由原有的天虹超市改造而成,微信的“加入”,使得整个门店焕然一新。

据悉,超市智慧化改造侧重在三个维度展开:人货场交互、营销玩法、以及智能服务。

定位于智慧零售工具箱,腾讯与零售业的融合开展已久。而根据规划:在2019年则将聚焦子在从138个行业里选出的“智慧36行”。

此次智慧超市的推出,显示出微信正试着重新梳理和定义消费者在“36行”之一——超市领域的完整购物流程。

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那么,他们又是怎么思考“逛超市”这件老百姓的日常小事的?

一、超市“买买买”新思路,从一块屏幕开始

走进门店,首先映入眼帘的是一块DM大屏。当消费者进入超市后,屏幕会结合大数据分析,自动推荐相关商品。同时,周围虚拟浮动商品详细信息,与微信支付此前在家乐福、永辉、沃尔玛等合作引入的“扫码购”相似。

据悉,未来将后续上线人脸识别技术,未来落地的门店,人货交互形式会更多样化。

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店内商品货架也被重新设计:除实际陈列的商品外,上方的LED屏幕显示着货架内TOP商品信息,热门货架商品一览无余,协助消费者做出购物决策。

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除此之外,这家超市还推出了红包雨玩法刺激消费。

而在超市微信支付宣传台前,虚拟导购员会提示红包雨信息,用户通过微信扫码功能可以现场抓红包,获得购物优惠。

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支付环节,延续微信支付此前应用的“扫码购”功能:通过手机可以实现一键结账,在自助通道出示核验码,即可完成整个购物体验。

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传统超市里,支付完成意味着与用户一次互动的结束。但在这家智慧超市里,伴随着到家业务的补充,也使得超市的服务继续进行。

据悉:到家业务通过微信小程序、超市APP实现,在店内或家里下单后,由附近超市进行配送到家。

据悉:除上述已应用的功能外,

  • 未来智慧超市还将在选购环节植入人脸识别技术,为消费者推荐个性化商品;
  • 加入平面导航功能,可借助DM大屏查询商品导航虚拟路径,缩短购物所需时间。
  • 屏幕上也加入“商品点评”功能,与淘宝、京东等电商平台购物方式类似,可以直接查看特定商品的购买评价,优化购物效率。
  • 值得一提的是,未来货架还将配置“虚拟云货架”功能——如果遇到商品缺货情况,可以选择预约送货上门,系统通过全仓调货予以配送,从而增强门店的商品供应能力,有助于提高门店坪效。

不过笔者认为,这一“新鲜”策略是否长期有效仍有待观察。

超市本身主要辐射周边居民用户,门店覆盖范围有限。“全仓调配”理论上可以实现全范围服务能力,拓宽销售渠道,但“如何将履单成本降到最低”,也是一个不小的挑战。

基于微信实现的营销玩法升级,也将成为智慧超市2.0的另一个亮点。通过微信小程序等工具载体,拼团、砍价等玩法未来也将悉数落地。

用微信扫描拼团特惠商品二维码,可以建立相应拼团活动,通过社交关系链完成砍价。未来,也可以将相应商品推荐给好友,线上点单同时,双方也能获得社交立减金。

在支付环节体验上的创新,包括:单品限时秒杀、社交立减金、拼团等营销新玩法,将一同落地,以提升超市购物的吸引力。同时,在收银区大屏幕展示客流热力图,可供消费者评估每种支付方式的时间效率,将门店离店客流有效疏导。

总的来看:智慧超市2.0的出现,是微信对超市业态升级做出的一次新尝试。

通过引入微信智慧能力,优化购物流程和效率,同时也增加到店的趣味性和沉浸感。

在《零售老板内参》总裁全昌连看来,腾讯的底层逻辑可以理解为“连接器”,其战略从“消费互联网”升级为“产业互联网”之后,不止发力“连接商品和服务”,也向行业纵深扩展。

以微信为例:把自身的优势和能力逐步从社交领域(连接人)、信息分发领域(连接信息),向商业纵深领域(连接商业)拓展输出,微信智慧超市就是一个高效的应用场景。

二、从沉淀到数据挖掘,零售商超“数字化”效果初显

过去互联网与传统零售商的生意泾渭分明,甚至在电商发展初期,双方一度火药味十足。

但在移动互联网时代,线上线下融合成为新的主旋律和探索方向。拥有着超10亿日活跃用户的微信,与零售业的融合探索正在快步进行。

回看2018年,随着小程序、微信支付等工具越来越多被应用,微信与零售商的合作,也已从早期的“样板”打造,逐渐向系统性改造深度融合过渡。

《零售老板内参》APP认为:零售业数字化改造可分为两个阶段:

  1. 沉淀,消费数据资产是否沉淀足够多;
  2. 挖掘,如何将数据的商业价值得到足够体现。

零售业的数字化转型,是一个循序渐进的过程,并且由于线下零售业态高度复杂,不同零售商并无唯一转型标准可循。

小程序在线下零售业的个性化应用,可能是一个最直接的体现。

此前当被问到“小程序方案是否‘直接复制给商家’?”时,腾讯公司微信事业群副总裁耿志军曾透露:微信内部很早就已经将BD岗位去掉,取而代之的是行业产品运营经理——覆盖从BD、运营到产品等三个不同的阶段。

换言之,比起初级的产品功能和解决方案全行业复用,小程序进入零售业后,更多是结合不同零售业态特点,针对不同消费场景和业态属性,做相应产品和场景创新。

“在开始的时候,大家觉得我们应该去做BD,其实这一层我们早就已经没有人了。第二个层面是做产品运营;第三个层面,我们希望研发更多的产品。”耿志军打比喻称:“这就像杠杆一样,阶段越往后,越有机会撬动甚至改变零售市场。”

事实上,随着微信与零售商门店改造深入进行,改变也正不断发生。

家乐福中国副总裁余莹此前在2019微信公开课PRO上透露:2018年家乐福到家服务增长293%;家乐福小程序上线6个月转化140万会员,累计超过2亿次浏览,日活跃用户在30万人左右。

由天虹旗下君尚3019sp@ce超市升级的微信支付智慧零售店,截至去年11月,数字化率高达85%,天虹到家小程序客单量占比接近30%;双十一期间,天虹基于微信小程序销售环比整体提高47倍。

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而在去年4月,沃尔玛与腾讯合作定制开发的微信小程序“扫码购”,仅用半年时间,便迅速成为零售商超领域首个千万级用户小程序。

截至去年10月,“扫码购”已完成在180多个城市、近400家门店的落地布局。双十一期间,“扫码购“用户完成支付订单超过336万笔。

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行业种种数据显示:零售商巨头们已日益意识到会员数字资产沉淀,以及线下购物场景的重要性。

从改造路径来看,共性特征在于两个维度:一是满足消费者更个性化的服务需要,二是门店经营以及商品供应链的效率提升。

微信在这个过程中,更多扮演的是转型工具角色,以助手的身份参与到这场转型当中。而智慧超市2.0的出现,正是智慧工具箱“能力组合”的一个具体体现。

三、为什么说“全场景”是商家必然选择?

随着零售业的快速发展,传统零售超市局限性日益凸显——找商品如大海捞针、服务质量参差不齐、优惠信息仍靠发传单传递、以及家庭采购费时又费力。

除此以外,由于线下商品供应链路极长,信息传递慢,品牌商很难捕获到用户个性购物需求。加上电商等新渠道崛起,传统商家的生存面临严峻挑战。

这背后反映出:在消费升级浪潮当下,C端消费者在购买商品时更加个性化、重品质,以及重服务水平的诉求表达。

在这个过程中,卖货的本质没有发生变化,但方式亟需创新。

一位店长就曾告诉家乐福中国副总裁余莹:同样是一款车厘子,在店里标29.9元可能无人问津,但一旦换成线上直播和拼团砍价玩法后,很多消费者就会愿意争先参与进来。

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消费数据价值不止体现于此,借助大数据算法,可以帮助零售商、代理商以及上游制造商等上下游参与者,更准确地把握目标用户需要,从而实现与消费者持续对话。

联合利华智慧零售及购物者营销总监黄菱安表示:“过去传统的营销方式,是送赠品给消费者。所以,我们理所当然地认为赠品最终都落在了消费者手中。但打开电商渠道才发现,这些赠品很多被挂在网上售卖。我们大概统计了一下,30%以上的营销资源都是丢失的。”

黄菱安同时预计:线下依靠促销员投放,品牌商往往最多能触达5000家门店。但即便如此,也很难同时向全国5000家门店发货。而通过互联网平台将赠品数字化,以及借助全渠道、全连接营销方式,可以让活动精准触达用户较以往增长8倍之多。

全昌连认为:数据资产和数字化能力,成为智慧商业时代,消费零售企业的核心关键能力。

以往消费零售企业的数据,大多只是被记录储存的离线的“死数据”,微信支付数字化能力帮助消费零售企业箱盘活了数据资产,使得数据成了实时在线的“活数据”。

数据与商品选品、供应链、库存、会员管理、营销促销、引导复购等全链路打通,实时互动,能随时反馈并指导商业和消费者决策,大大提高了商业效率。

仍需注意的是:亮眼的数据背后,是零售商们在智能硬件设备以及运营团队的大幅资金投入。

此外,也包括:不断试错所积累下的宝贵经验。

这种投入可能在短期内,会让企业面临成本压力考验,但从长远角度来看,这只是数字化转型过程中所必须迈过的一个坎。

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从另一个角度来看,数字化的投入意味着:零售商要进入许多陌生的领域。

企业自身通过投入资源自我造血是一部分,但在线下零售业本身对成本高度敏感,以及市场竞争激烈的今天,与平台、服务商等角色协同发展,则是更务实和高效的选择。

在跟行业合作时,微信支付行业应用副总经理郭润增曾观察到:行业场景里的一条完整消费体验链,不应仅仅只看支付环节,还有更多的环节,需要行业各方共同挖掘、研究和优化。而打磨消费链的过程,也是从更多维度积累人货场数据的过程。

而腾讯关于“去中心化”智慧零售解决方案的表达,实质上也正是对协作发展的产业互联网生态的方向性尝试。

其优势在于基础产品工具、数据以及连接能力支持,进而帮助以“智慧36行”为代表的正处于数字化进程中的行业合作伙伴,提高经营效率和降低获客成本。但是,真正决定企业走向和生死的筹码,还在零售商自己手中。

 

作者:杨亚飞,微信公众号:零售老板内参

本文由 @零售老板内参 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 其实说真的,对于大多数购物者而言,享受优惠与服务是很重要的体验

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