数字化会员谁都能做?先想清楚5个问题

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热词一起,众多公司追风,别人做我也做。但是,服务和质量才是核心。

我们每个人都有很多很多会员卡,彰显身份的航空公司白金卡、连锁酒店钻石卡;接地气的理发店预存卡、服装品牌会员卡、健身卡、超市积分卡……

街边餐馆的老板也会热情的问,需要办一张会员卡吗?免费的。

很多年前,便利店有一种积点卡,只要连续消费并盖满10个章,就能免费获得指定商品(是不是看起来和星巴克会员买10送1有异曲同工之妙?)。

后来,很多商家发现留下客户联系方式很重要,可以通过短信、电话、邮件的方式来进行二次销售。结果,各种电话骚扰让人不胜其烦,我们却怎么也想不起来究竟给谁留过电话了。

几年前,微信,小程序开始火爆,各类企业纷纷们推出微信会员卡。

消费者不需要带着一大堆卡就能享受优惠,随时查看积分和优惠券,参加各种活动,很方便。商家通过电子会员卡,精准获取消费者的微信ID,个人基本信息,消费金额,消费频次,摸清每个消费者的消费习惯,还可以通过分享获得优惠券,二人同行有礼等方式鼓励会员分享。

这个时候,消费者从线下走到了线上。

商家可以根据后台会员数据库做整理、分析、分类,并且针对性地推送促销信息、优惠券等。

互联网基因的品牌公司(比如瑞幸),消费用户一开始就注册了个人信息,成为了会员。品牌方可以知道会员每一次消费细节,相比线下商家,更容易快速、准确地了解会员的消费喜好。

从线上到线下,从线下到线上,用户(消费者)的运营方式和方法开始日趋一致。

这时的会员已经可以统称为“数字化的用户”,也就是“新零售”人、货、场最核心的“人”。

近两年热词频出,“流量池”、“超级用户”、“私域流量”的不断加温让会员体系的搭建越来越受到企业的重视。

不过,数字化会员毕竟是新事物,各种认识疑惑都存在,比如以下这些:

一、数字化会员就是开发一个小程序?

很多人认为,数字会员就是开发一个微信服务号或者小程序来管理会员。

消费者只要注册用户信息,比如电话、生日、性别就可以成为企业的会员了。

小程序上线后才发现,原来收银的POS系统也要更新,否则没办法显示会员信息。收银系统更新了,又发现需要和外卖平台或者淘宝等第三方平台打通。

好不容易外部走通了,到了内部又发现,涉及到多渠道产品以及不同的价格、折扣、返现等财务结算很困难。

如果还想通过数据分析,进行消费者画像,针对性的做精准营销,或者未来以这些数据决策依据进行产品的研发、进行采购预测。那么还需要SCRM(社交化客户关系系统)和营销自动化工具等,这样企业需要搭建的是一个完整的会员体系。

会员体系是公司的一个战略规划,需要多个部门的配合。IT的规划也要从长远来看,整体的规划。系统稳定性能尤为重要。

如果是中大规模的传统零售企业,想要转型为新零售型的企业,那么搭建会员体系时,需要重新规划IT整体架构。

二、会员一定要收费?

亚马逊Prime全球拥有1亿会员,每年就能“躺赚”99亿美金。这些会员人均消费还能达到1500美金。

掐指一算,仅仅会员,每年就给亚马逊带来的收入为99亿+1500亿的收入。再看看非会员,每年的消费人均仅为625美金。

中国互联网企业大受启发,尝试付费会员。于是,大家见到淘宝、京东、爱奇艺这都有了会员服务。根据爱奇艺8月21日的财务报道,会员收入(34亿),已经超过广告收入(22亿)成为最大的收入来源。

虽然消费者对于视频网站的收费有多种抱怨,不过,互联网付费确实已经被逐渐接受了。

在传统的零售行业,很多企业开始照搬Costco和沃尔玛山姆会员店的收费会员模式。

但是,这两家巨头会员制的背后是丰富和优质的货品,有竞争力的价格以及可靠的售后服务。正因为有一些我有别家没有的优势,消费者才愿意掏钱入会。

如果供应链还没有那么完善,产品的品质还不够稳定,还不如先尝试用“会员日”等活动,先吸引更多的人成为会员,通过服务逐步提升客户忠诚度和复购率。

有些服务行业可以通收费这一门槛,筛选有购买力,对品牌有认知的高端群体,提供专属的服务。

不过,在对用户收费之前,产品的服务和质量依然是最核心的要素,并仔细规划好专属的权益和福利。如果高端的消费者没有看到付费带来的额外价值,那么失去一个客户比得到一个忠实用户容易的多。

三、企业会员等于超级用户?

罗胖和吴晓波在2019跨年演讲中都提到“超级用户”,认为重视超级用户的策略是低成本,持续获客的手段和盈利战略。

在我执行的项目中,通过大量的数字分析,也确实验证了20%的顶级会员,贡献超过80%的销售。但数量80%的普通会员是不是要继续维护呢?

我们先看看用户和品牌的关系图。

品牌会员就是超级用户?做会员就是建私域流量?

客户和品牌的关系,是从粉丝、客户、会员、员工的逐步紧密,而认知的过程也从陌生到信赖逐步加深。

员工对品牌最有认知度也愿意分享和传播,而他们的影响力是最容易被忽略的。

会员对于品牌的认知是动态成长的,从普通用户-种子用户-核心用户,因此我们需要设计会员成长体系。比如,酒店的会员,随着入住房晚的逐步增加,逐渐升级成为高级别的会员,体验更多的会员福利,再继续升级。

超级用户非常重要,但是普通的会员也不能忽略。每个会员不仅是数字化的用户,也是对品牌有认知、有信任的传播大使。

用动态成长的眼光看待会员成长,并根据不同群体的特点设计权益福利以及升级门槛才是会员体系规划的关键。

四、做会员体系就是打造私域流量?

除了“超级用户”,另外互联网热词就是“私域流量”。

很多人认为就是品牌会员群,不用花额外的钱就可以多次利用的流量。

一个功能完善的会员体系已经包含了私域流量的基本功能,通过现有用户的关注,带来拉新、转化、复购等。

除此之外,会员体系的对于消费者的基础信息,消费信息,行为信息,关系信息等做消费者画像,针对性的做精准的营销。

当然,既然私域流量是一个互联网词汇,那么就包含对品牌有过兴趣的粉丝、产生或互动的潜在客户等。这些人还未有过购买,也没有成为会员。

如何把这些人变成私域?

在数字营销领域,CDP、DMP(都可以理解为客户数据平台)都是广义的私域流量池。搭建的成本一般都在百万级别。

如此来看,私域流量的成本就一定比公域低?还有,数据是否合规?

在这些问题还没想清楚之前,我建议扎扎实实先把会员体系规划好和搭建好,更好的服务现有的存量客户,通过口碑来吸引更多的关注。

五、会员体系是哪个部门负责的?

企业数字会员体系是个跨部门的项目,甚至是个CEO工程。

如果没有专门的会员运营部门,或者各合作部门的职责权不清晰,那么很难保证会员体系能够成功。

举个简单的业务合作场景。

1)零售部门

负责门店会员的基础服务,确保在接触客户的时候,建议客户出示电子会员卡;根据显示的会员信息,提供服务建议。

2)电商部门

需要和第三方平台以及IT部门沟通,如何实现第三方平台会员享受和零售店一样的福利。

3)市场部门

规划好各种针对会员的活动,包括入会惊喜礼包,买赠活动,邀请有礼等。

4)财务部门

通过精算对于会员的积分、福利等是否合理给出专业建议。如果是集团公司,各个分公司的会员积分核算如何进行,这些问题都需要财务及早的参与。

会员体系是企业数字化战略规划非常重要的一环,CEO的重视和参与才能调动企业各个部门的资源,实现有效的整合。

一线员工的考核以及激励,是有效实施会员制度非常重要关键,会员体系的成功也离不开公司各部门的全力配合与支持。

总结来说,数字化会员已经成为企业数字化营销和运营的重要战略方向,其目的还是更好服务于用户。

要做到这一点,离不开创新性的产品、严格的质量管理、完善的供应链等等,而这些才是企业最核心的本质。离开了本质,而去追一些热词或者热点只会乱了方寸,得不偿失。

 

本文由 @Hanni 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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