茅台市值破万亿背后,酒水新零售的未来思考

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本文从酒水行业现状的分析入手,延伸至酒水行业的线下经营模式,剖析了酒水新零售的发展与未来可能性。

就在上个月9月份,茅台市值高达1.49万亿,一举超过贵州省GDP,成为A股流通市值最高的公司。

要知道,茅台的市值,即便拿到炙手可热的科技互联网公司中,也仅次于阿里和腾讯这两大互联网巨头,比百度、美团、京东、网易、拼多多这几家加起来还要大。

茅台的靓丽表现,一时把酒水行业推到了聚光灯下,也引发了人们的好奇心——酒水行业现状到底是什么?在互联网环境下经历了什么改变?在目前的新零售格局下,它有什么新的发展趋势?最终会如何走向?

一、酒水行业现状

据零售端口径统计,中国酒水类零售额每年高达1.5万亿元,这其中又分化为白酒、啤酒和葡萄酒3大市场。

据中国酒业协会披露的2018年销售数据:白酒年消费量871.20万千升、利润总额1250.5亿元;啤酒年消费量3812.24万千升、利润总额121.85亿元;葡萄酒年消费量62.91万千升、利润总额30.63亿元。

从上述数据可以看出,虽然啤酒消费量是白酒的4倍,但其利润额只是白酒的10/1。白酒行业由于其高客单价和高利润,占据了全行业将近85%的利润。

而白酒行业品牌高度集中,茅台、五粮液、洋河占据了行业大部分市场。仅茅台一家,年销售额736.39亿元,年利润352.03亿元,占白酒行业年利润3成。

虽然中国酒水零售规模和3C家电市场差不多大,但3C家电市场却出现了京东、苏宁易购这样的互联网上市公司,而电商在酒类行业的渗透率至今不过5%,传统线下模式依然占到90%以上,这其中传统的夫妻店占绝大多数。

酒水类电商发展的历史,不可谓不早。目前酒水行业的两大玩家为酒仙网和1919。

  • 2009年成立的酒仙网,历经7轮共14.30亿元融资,2018年宣称实现盈利,今年年初透露2018年交易额(GMV)突破45亿元,净利润8000万元。
  • 1919则是2006年从线下起家,2011年成功转型电商,并于2018年接受了阿里巴巴20亿元的战略投资。今年5月份的年报披露,其2018年营收达38.72亿元。

二、为什么酒水行业线上渗透率这么低?

但即便是这两大酒水电商头部企业,在整个万亿酒水行业中,市场份额也不到1个点。

为什么互联网在酒水行业渗透率这么低?

首先让我们来思考第一个问题, 同样作为消费品,茅台和iPhone的差异性在哪里?使用场景有什么不同?价值差异在哪里?

当我们说我们在用手机时,我们确实用来和打电话,刷朋友圈,看新闻,听音乐,满足我们通讯、娱乐、了解资讯等各种个人化的需求。

当我们举起酒杯时,你确实是在“喝酒”吗?

你可能更多是和客户建立关系拿下订单,跟领导表达感谢和敬意以求取得关照,跟同事示好以后更好的开展工作,跟朋友吐槽,建立更亲密的关系。

酒水除了消费价值,更重要的一点是,社会连接价值,尤其是占据酒业绝大部分利润的白酒、高档酒,在社会连接的金字塔尖—商务乃至体制人群中,具有决定性的价值。

另外,这些重度消费群体,更多是以通过2B(公司、单位)的方式来销售的,这些不是简单的线上流程可以替代的。

所以酒类从走出酒厂的那一刻起,就决定了其和其他消费品价值迥异,打上了浓重的社会功能属性。

第二个问题,酒水品类的差异对互联网交易什么影响?

从前面统计数据可以看出,虽然啤酒消费量是白酒的4倍,占据酒水消费总量77%,但由于啤酒笨重低值,决定了其流通和零售的场景只能走线下,也就是说绝大部分酒类只能走线下销售流程。

酒水行业的上述特性,决定了酒水行业不能像3C家电类标准消费品一样完全走线上,必须和线下结合,否则很难取得大的突破。

三、酒水行业的线下试水

酒仙网在2014年3月推出了O2O“酒快到”业务。同年8月,酒仙网将获得的近10亿元融资主要用于“酒快到”的布局。

2015年12月,酒仙网为了拓宽O2O业务,又分别以1000万元和1008万元入股了华龙酒业和名品世家。

但从市场反应看,酒仙网重金布局的O2O业务发展并不理想。“酒快到”屡被爆出平台订单少、导流差等问题。

1919一开始,就带有浓重的线下属性,所以对酒水的线下运营,理解更深刻一些。其通过合伙人直管店的方式,快速占领陌生市场,目前1919有1000多家线下门店,来在于线下门店的收入占据了营收的一半以上。

根据7麦数据显示,2015年1919就上线了快喝APP,并提供了立即送业务。但彼时其线下业务网点数量不多,优势尚不能完全发挥出来。

四、酒水行业的新零售模式实践

2016年之后,新零售概念异军突起,特别是在生鲜行业出现了每日优鲜、盒马鲜生等大量成功案例,使得业界看到了电商、零售业新的未来和发展趋势,特别是线上和线下首次实现了无缝融合。

生鲜新零售和传统线上商城、O2O的最大差异化在于,通过周边门店/前置仓实现了半小时内送达,为消费者创造了“快”和“鲜”的创新价值,并为商家降低了配送和损耗成本,又符合互联网的网络效应。

而酒水和生鲜不同的地方在于,其具有消费场景的即时性。

我们的社会活动中有大量的餐饮/聚会/社交场景,可能是下班后的一场临时聚餐,一帮朋友的突然到访,都需要方便、丰富、适价的酒水,这无论是传统的电商和线下都无法解决这个问题。

所以酒水新零售势必需要借助线下产生新的价值。在新零售的思路下,我们来看看酒仙网和1919是怎么做的:

由于酒仙网是一家线上公司,流量几乎全部来自于线上,线下是他的短板。所以,酒仙网的策略,是大力发展线下“国际名酒城”实体店。“国际名酒城”这个名字虽然听起来很唬人,但实际就是加盟店,面积在60到200平不等。

按照酒仙网披露数据,其2018年签约加盟店500家,计划2019年年底达到1000家。

那么酒仙网的新零售模式是如何运营的?体现了什么样的运营思路?

我们可以从酒仙网的APP产品设计上一窥究竟。

通过酒仙网首页的品类布局,可以看到酒仙网是一家以白酒为核心收入的公司。其承载新零售线下入口的“酒真快”位于页面一级导航中心位置。

以笔者所在的深圳市龙华区为例,点击“酒真快”入口,可以发现附近有一家门店,支持19分钟送达。

但问题是,如果通过APP的“白酒品类”入口或搜索“五粮液”,其商品全部为线上自营商品。

也就是说,酒仙网的流量和核心交易场景几乎全部是为线上打造的,线上和线下是分离的,线下的“国际名酒城”实体店很难受益于线上的流量。

我们再来体验下1919新零售业务,打开1919吃喝APP,其首页布局和酒仙网类似,也是一家以白酒为核心应收入的公司。页面一级导航中心入口是“19分钟达”业务入口。

点击“19分钟达”业务入口,可以发现附近有一家门店,支持19分钟送达。其配送逻辑和酒仙网一样,由门店的人员自行配送上门。

1919的整个APP设计,是线上线下一体化的。在其商品分类入口,商品搜索结果页面,将线上电商仓商品和线下门店仓混合展示,并通过“29分钟达”和“12小时送出”做了显著区分,并优先展示线下门店商品。

通过购物车页面也验证线上线下融合的思路,可以看到门店产品和电商线上仓产品做了拆单处理,消费者下单后,门店产品直接上门配送,线上产品直接通过电商仓发货。这样做的好处是线上真正可以给线下导流,线下门店反过来强化线上。

所以从这个角度来讲,个人认为1919对新零售的理解比酒仙网更加深刻,其线下门店和线上商城在仓储、配送、营销、销售实现了无缝融合,在阿里的资本和资源支持下未来发展想象力会更大。

当然以产品体验的角度来讲,两家和互联网一线大厂相比,存在着不小细节问题:例如1991奇葩的会员中心作为首页,首页找不到购物车等一些奇怪的逻辑,酒仙网的定位不稳定,页面跳转bug等问题。

五、新模式的可能性

前面我们提到,由于酒水行业中白酒行业占据了整个行业85%的利润,所以酒水新零售的核心玩家几乎都集中在白酒行业。

但不要忘了,啤酒的销量是白酒的4倍,占行业销量的75%以上,用户群体更加年轻和多样化,特别是包括了职场的中坚力量,20-30岁青年男女性。另外由于低酒精度、口感刺激度低、价格实惠,啤酒自然是他们朋友聚会、公司聚餐的首选酒饮。

但由于啤酒的笨重低值,如果做线上,意味着是一个吃力不讨好的苦活累活,所以鲜少有公司选择这个品类进入。

那么,那么有没有从啤酒这个品类切入新零售赛道的创业公司呢?

最近我们注意到了一家专注于啤酒品类的初创公司“酒小二”。该公司的商业模式和酒仙网、1919截然不同,不设线下门店,以前置仓的方式为周边3公里用户提供25分钟内配送服务。

酒小二从年轻人喜爱的夜宵、聚餐等场景切入,主打餐馆啤酒价格高、品类单一的痛点,以丰富多样性的sku、低廉的价格、个性化的服务(可选择冰啤或常温啤酒)满足用户需求。

其了解,酒小二2018营收达到1.46个亿,在今年刚拿到Pre-A轮数千万元融资,由厚润德基金投资。目前已发展到广东、广西、海南、云南、贵州等华南及西南几个省份,涵盖了深圳、南宁、贵阳等主要城市,目前啤酒品类占了其收入的7成以上。

我认为啤酒品类的逻辑和生鲜一样,虽然高成本、低毛利,但由于其消费频次高,受众面广、消费粘性强,一旦其商业模式验证成熟,很有可能反过来侵蚀白酒、红酒等其他酒饮市场。

六、总结

通过以上的分析,我们可以看到,酒水新零售目前以白酒为核心的格局暂时不会改变,头部玩家通过引入互联网巨头战略投资,全国范围内大量开设线下数字化门店,会在很大程度上提升零售话语权和集中度。而以啤酒为切入点的初创公司也不容小觑,很有可能抓住机遇,诞生出新的独角兽。

#专栏作家#

陈文中,微信公众号:秀肌肉的码蚁,人人都是产品经理专栏作家。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 做为一个研究股票的人需要说一下:上交所给出的排名是工商银行第一,http://www.sse.com.cn/market/stockdata/marketvalue/

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    1. 应该是股价波动导致,股值一天一个行情。

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    2. 嗯,就是有强迫症说一下。后面的分析还是很精彩的。👍

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